年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

全媒派 · 2019-10-08
年轻人不是不喜欢读新闻,是不喜欢读你生产的新闻。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

传统媒体绞尽脑汁为年轻人提供好内容,效果却似乎不够理想。年轻人有自己的想法,对内容、形式和平台有不同的需求。 牛津路透研究院委托咨询公司Flamingo对英国和美国年轻人进行深度调研后发现,年轻人的资讯消费习惯喜好和传统媒体的生产方式存在脱节,基于此,报告向传统媒体给出了针对性的建议。本期全媒派(id:quanmeipai)将精编这份报告,希望能对你有所启发。 

用户洞察要点速览

1、社交媒体使用时长占据主导,使用时长Top 25应用里没有新闻资讯App。

2、资讯消费群体可分为四类

专注型新闻使用者:新闻App的深度用户,有固定阅读习惯;

传统新闻消费者:习惯性阅读一些传统媒体,但时间有限;

被动新闻消费者:对媒体品牌不感兴趣,在线上线下生活中零散获取新闻;

积极新闻消费者:搭建自己的信息流,通过刷新发现新闻。

3、4个关键的资讯消费动机

投入式阅读(Dedicated):像追小说和电视剧一样深入读新闻;

事件更新式阅读(Updated):用简报和梗概高效获取更新;

打发时式间阅读(Time-Filler):除了新闻,也看娱乐搞笑内容杀时间;

弹窗式阅读(Intercepted):通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗获取。

4、年轻人认为传统媒体调性消极,让人沮丧,头条新闻选题范围窄、重复性高,他们希望获得视角全面、有吸引力的内容。

5、年轻人喜欢有国际视野的内容,希望新闻话题更包容、多样化。

6、新闻阅读往往让年轻人觉得琐碎和疲劳。

阅读提示

路透报告原文将所研究的代际大致划分如下:

年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间 · Z世代:

2019年,年龄为18-24岁的人群,又将其大致划分为两组(18-20岁; 21-24岁)。

· Y世代(又称千禧一代):

2019年,年龄为25-35岁的人群,又将其大致划分为两组(25-30岁; 31-35岁)。

以上代际划分方式并非唯一。 根据美国皮尤研究中心,学界常使用的还有以下划分方法:

Y世代,出生于1981-1996,2019年时23-38岁;

Z世代,出生于1997-2012,2019年时7-22岁。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

研究对象: 18-35岁的英美年轻人各10名

研究时长: 2周

研究方法: 追踪受访者在2周内的手机App使用情况,要求其写下线下新闻消费日志,进行90分钟采访和60分钟的三人对话

年轻用户眼中的新闻是什么?

要研究年轻用户的资讯消费喜好,首先要读懂年轻人。 对于新闻媒体,年轻人最关注两点,一是进步——能否带来自我提升、摆脱刻板印象; 二是享受——能否获得满足、做了喜欢的事情。

而代际之间也存在细微差别,报告将千禧一代称为“数字移民”,Z世代称作“数字原住民”。 相较千禧一代,Z世代对完美、无缝连接和个性化的体验有更高要求,便捷性和即时满足是关键; 此外,相比以体验为中心的千禧一代,Z世代更重实用,更希望从新闻中知道: 这件事和我有什么关系? 它对我有什么好处?

媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于,前者希望呈现“我们世界”,而年轻人关注的是“我的世界”,对于媒体而言,找到两个世界的交汇地带是打动年轻人的关键。 报告画出了影响进步、享受的因素,以及“我们”和“我”之间的交集。

年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间 广义上来说,新闻资讯在当代社会有更重要的意义,但由于资讯的发达和信息的全球化,这并不意味着传统媒体的分量在变大。 无法弥补的鸿沟在于,传统媒体传递的是“你应该关注的新闻”,年轻用户想要的,除了“应该关注的”,还有有用的、有意思的和有娱乐性的。

年轻人的资讯消费习惯: 更爱社交媒体

年轻人的资讯消费方式

按直接、主动(direct)到非直接(indirect)程度排序,依次为:

投入式阅读(Dedicated) : 并不常常发生。 像追小说和电视剧一样深入追新闻,通常是晚上和周末,目的通常是出于自省,加深和扩展见解。 聚焦于分析、细致的观点、强有力的叙述。

事件更新式阅读(Updated) : 用简报和梗概高效获取更新,通常在晨间,为一天的开始做准备。 目的通常是自认为有需要,有意了解事态进展。 聚焦于节省时间、信息提取。

打发时式间阅读(Time-Filler) : 除了新闻,也看娱乐搞笑内容。 用户一般边使用第三方平台或者在现实中做其他事情,边阅读杀时间内容。 通常贯穿全天,不限时间和地点。 它的价值点在于,随时可获取的新闻可以无缝抓取个人的注意力; 聚焦于娱乐性、好奇性、及时性,以及平台契合度和流畅消费体验。

弹窗式阅读(Intercepted) : 通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗通知获取。 随时都可能发生。 这是被动接收的信息,价值在于产生集体或个人的共鸣。

喜欢的平台和媒体

年轻人通常使用很多平台和媒体来获取新闻,而这些渠道都有自己的角色和相对优势。 它们共同构成了一个新闻生态系统,贯穿四种阅读方式。

因为复合的媒体环境,年轻人正在寻求可以无缝获取信息的平台。 不出所料,社交媒体因此在年轻人的手机里占据主导,年轻人可以在同一个平台得到娱乐、资讯和社交

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喜欢的App:社交媒体占绝对优势

无论从装机量还是使用时长来看,在我们的统计中,新闻app都屈居次要地位。

以下是我们列出的app和相应分类,依据是该app的每日平均使用时长(当app出现在受访者手机中时,纳入统计)。 左上角的数字,表示安装该app的受访者数量(受访者总数为20人)。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

所有受访人手机都安装了Instagram,且它的使用时间是最长的。 在受访者使用排名前25的应用中,除了Reddit以外,没有新闻app。 如果有的话,这类app代表的是相对较小的日常使用时长。

社交媒体拥有几乎无与伦比的“相关性”(Relevance),因为它带来较强的直接感。 它给你提供独一无二的体验,去控制或创造你自己的新闻体验。 它提供了来自业余到专业人士的一系列观点,能让你直接接触到新闻。 在社交媒体上,新闻往往融入到更广阔的的娱乐环境和个人生活中。 这就是社交媒体的便利所在。

然而,鉴于人们关注的数字健康、隐私等等问题,年轻人也在反思社交媒体的使用,和不同平台扮演的角色

· Facebook已经“失宠”,沦为一个群组工具;

· Instagram在一定程度上取代了前者,不过,它并不是一个看新闻的天然环境;

· Twitter和Reddit是新闻聚合器,也适合个人生产者。

四类资讯消费群体

通过追踪、数字日志、民族志等综合分析,报告划分了四类新闻消费者。 该划分方式中有两个坐标轴,分别为:

1、新闻品牌在塑造个人新闻体验上,起到何种程度的作用(从个人导向到品牌导向);

2、个体参与新闻的程度(从低消费程度到高消费程度)。

将两个坐标轴组成平面直角坐标系,报告将资讯消费群体分为四类,分别是:

消费意愿高+品牌导向→专业新闻使用者(右上);

消费意愿低+品牌导向→传统新闻消费者(左上);

消费意愿低+自我导向→被动新闻消费者(左下);

消费意愿高+自我导向→积极新闻爱好者(右下)。

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这四类的特点可概括为:

专注型新闻使用者: 新闻App的深度用户,有固定阅读习惯;

传统新闻消费者: 习惯性阅读一些传统媒体,但时间有限;

被动新闻消费者: 对媒体品牌不感兴趣,在线上线下生活中零散获取新闻;

积极新闻消费者: 搭建自己的信息流,通过刷新发现新闻。

专注型新闻使用者

这类用户有固定阅读某新闻品牌的习惯,且有经常深度使用的app(如果不是一个浏览器的话)。 他们在一天中专门安排一部分时间来读新闻。 此外,社交媒体内容会作为辅助,并定期关注其他新闻来源,以防错过重要新闻。

这部分用户特点在于:

新闻媒体App参与度最高的用户;

在已定的阅读安排中充分投入;

坚信新闻的价值。

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比如英国男孩Edward(年龄区间21-24岁),每天早晚看《每日邮报》App,也读数字版《卫报》,一般阅读体育版,不过没有安装它的app。 用Instagram娱乐,用Twitter更新新闻,关注了《卫报》和《每日邮报》账号。 他会用《每日邮报》打发一天中的碎片时间,不过,现在打发时间的方式也开始被播客、Twitter和Instagram取代。 如果可以静下心来读一些文章,Joe的首选是《卫报》和《太阳报》,其次是《每日邮报》。

媒体机会:

这部分用户和媒体品牌建立了强关联。 媒体应该用质量和相关性留住这部分用户,还可以考虑付费 ,在提供附加值的基础上让用户获得进步感和趣味性,也可以探索超越月度订阅制的新形式。

传统新闻消费者

这些用户就像他们的父母和兄弟姐妹一样,至少会使用那些从小到大一直在接触的传统媒体,但他们并不是总有空看新闻,新闻阅读更像是成年人生活的一部分,就像家务琐事一样的存在。 他们更喜欢消费依托新技术的内容,比如播客和社交媒体信息流,对于紧凑的个人日程而言是友好的。

这部分用户特点在于:

新闻参与度低,但如果接触,一般是通过新闻品牌;

他们认为自己很忙,少有时间专注阅读;

因为教育背景的关系,依然坚信新闻的价值。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

比如英国女孩Ellie(年龄区间18-20岁),手机里有BBC、BuzzFeed和VICE,她希望媒体的价值在于快速、精准,可以快速浏览,无需深入了解。

她仍然将多数时间花在Snapchat和Instagram上。

媒体机会:

对于媒体而言,这部分群体是最有机会获取的用户。 这部分用户已经在以新闻品牌为中心的新闻世界中消费,只是日程繁忙,导致看新闻时间少。 媒体可以从这里入手,借助技术,开发更便捷的内容和形式,抢夺用户时间,而不要期望他们一下子腾出许多时间来看新闻。 当他们发现碎片化的新闻“小零食”有价值,就越可能增进“食欲”。

被动新闻消费者

该类别的消费者对新闻品牌不大感兴趣,不和它们建立任何常规的关系。 他们一般从线上线下生活中获得零散新闻,有兴趣的才会主动搜索,但是并不太在意选择怎样的新闻品牌。 由于并不积极使用信息流,他们很容易掉入“回音室”陷阱。

这部分用户特点在于:

在四大群体中,新闻参与度最低;

对传统媒体的权威性和其提供无偏见信息的能力保持质疑。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

比如英国男孩Joe(年龄区间18-20岁),对于新闻和国际事件相当不感兴趣,通常都凭兴趣和娱乐目的,从朋友或社交媒体获取新资讯。 一天大约4小时玩手机,其中70%的时间用来刷Snapchat和Instagram。

媒体机会:

被动型用户只是对新闻品牌不感兴趣,但有获取信息的需求。 想办法提升媒体品牌在其内容世界中的地位与价值,可以使用沉浸式标题、图片和短视频。 在特定平台,比如YouTube上,为他们的检索行为提前设计好内容。

积极新闻消费者

这些用户掌握技术,对社交媒体也有信心。 他们会自己动手,搭建自己的信息流和新闻聚合器,以满足需求。 他们认真对待新闻消费,毫无疑问也有品牌意识,不过他们会自主负责整合新闻,而不是将其委任给某个品牌。

在这一过程中,新闻内容与兴趣爱好、社交内容共同争夺注意力。 他们确实会投入时间看新闻,不过经常是在不停刷信息流时发现新闻,在新闻出现时消费它。 这部分用户有机会与多种新闻品牌建立关联,但在这种关系中,每则新闻都是在特定情境下争夺点击率与关注度。

这部分用户特点在于:

对于新闻参与度很高,不过也根据自身情况而定;

全天候阅读新闻,主要通过刷新行为和杀时间阅读;

对于传统新闻的优势保持怀疑;

对其他新闻来源保持开放心态。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

比如美国男性Mark(年龄区间31-35岁),日常有阅读传统媒体的习惯,但是他认为传统媒体的报道往往是单向度的。 为了防止错过重大消息,会自己通过社交平台和收藏网页搭建自己的信息流,以此建立对世界的平衡认知。 Reddit是其主要获取新闻的网站,能够在不损失新闻完整性的情况下进行大量阅读; Twitter上能够实时关注新闻生产方和相关方的最新动向; 还会用播客替代一部分长阅读,有时也会保存长文章留着稍后再看。

媒体机会:

没有必要强行说服这类用户“新闻会带来回报”,不过媒体需要思考如何为他们带来更多价值。 因为,他们自己就是信息流搭建者,所以,做好内容在第三方平台的无缝适配——或是能帮他们从海量信源中筛选信息,或是帮他们直达信源,比如Twitter或Instagram大V。

七项行业洞察

本报告背后的一个主要假设是,年轻人不太关心新闻,尤其是传统新闻的生产方。 根据研究,我们得出七项行业洞察:

1、新闻议程与年轻用户的相关性

泛化内容可能有更高相关度,但目前的内容选题偏窄,重复性高。 特别是近年来,常常会对同一个主题进行无休无止的报道。 比如“脱欧”话题,讨论周期已经长达一年,常常占据头版位置,却没有更多实质性进展。

年轻人更有国际视野和多样化口味,他们往往发现,国际报道常常带有本民族视角,而非忠实于当地视角。 年轻人还关心更广泛的话题,比如艺术、文化、激进主义、环境保护和LGBTQ等,虽然这类内容也存在,但他们希望主流新闻品牌能够更加多样化、更加包容。

2、新闻与消极表达

不出所料,年轻人确实倾向于认为新闻是负面的,但事情并不只是这么简单。 对于负能量的内容,部分媒体秉持着客观报道的态度,但对于年轻人而言,他们仍然隐约感觉新闻正在夸大负面影响。

消极体现在诸多方面:

比如暴力、犯罪和仇恨言论话题中,没有提到应对的积极措施;

对某些政界和名流的不客观报道;

对特定群体如中产白人男性群体的偏好;

以平衡和无偏见的名义制造极端。

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3、新闻中的立场:真实的观点与政治化的解读

年轻人往往认为,公平公正的新闻是遥不可及的理想。 对于社会事件,年轻人希望自行探索并形成自己的观点,而不是媒体给出的解读,他们希望看到真实和客观的意见,容易被事实和真实的个体故事所感动。

4、新闻的调性与年轻人的口味

一般来说,媒体的调性要么过于严肃、枯燥,要么过于网感、吸引眼球,有时候知名新闻品牌也不惜利用标题党获取点击。 媒体难以在两种极端中找到平衡,但年轻人会被人文关怀和故事、非严肃但真诚的表达,以及喜剧、娱乐所打动。

5、新闻在社交媒体中的适配形式

新闻有时会和某些情境格格不入,尤其是在社交媒体上的新闻。 一条新闻发布在社交媒体上,常常不考虑平台审美和用户习惯,因此不能引起关注; 或者,发布新闻的目的只是纯粹为了引流,让用户离开平台,跳转到新闻的官方网站上。

用户使用社交媒体往往是为了无缝的体验,而新闻媒体这些过时的策略通常是失败的。

6、信任度

假新闻不是问题,但它很讨厌。 这反而是优质媒体的机会。 在访谈中,我们并没有感受到年轻人对于媒体的信任危机。 在假新闻问题被渲染得十分严重的当下,年轻人认为自己有能力处理这类问题。 他们会有意识增加自己的信源,避免被算法误导,或者绕开某些来源不明的品牌进行的政治化、虚假输出,因此,优质媒体反而是新闻可信度的保障,年轻人可能会更依赖传统的、“信誉良好”的新闻品牌。 某种程度上说,老牌新闻媒体提供了一种验证假新闻的渠道。

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7、信息过载

目前,资讯阅读更像是冗余杂事,无法产生主动阅读意愿。 对此,用户有自己的办法来降低信息噪音(比如,使用资讯聚合器、社交媒体,或进行数字断食,甚至完全不看新闻)。 信息难以理解、不够吸引人、体验不够流畅导致低于期望等等,都是新闻给人带来负面印象的原因。

给媒体们的五条建议

1、提高内容消费的便捷性、易读性

对于复杂的、时间线长的报道,读者往往会产生不满。 媒体应该拆解复杂的问题,使其易于理解。

比如,BBC定期更新 “脱欧”栏目——《英国脱欧指南: 关于脱欧,你所需要了解的一切》。 该栏目为脱欧程序中常见的问题(如: 英国可以取消脱欧吗? )提供答案,并且提供互动式的专业术语解读。 该栏目的设计可以使读者快速浏览感兴趣的内容,或者深入研究相关的政策文件。

年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间 媒体思考题:

1)如何用碎片化形式简化复杂问题?

2)如何减少资讯的负担和琐碎感?

3)如何确保用插画和动画能改进用户体验?

4)如何帮助用户在有限时间内更轻松地找到和浏览完长内容?

5)在复杂事件中,主流媒体如何提升自己的权威性?

6)如何确保创新形式不会导致资讯体验的复杂化?

7)如何保证背景信息复杂的长期事件报道能让用户持续跟进?

8)如何利用技术实现内容的个性化?

2、加强对第三方平台的利用

在第三方平台如Twitter、Instagram等做传播,既要让用户感知到媒体的品牌性,又不能被社交平台的标题党风格带偏,创作出和平台气质相吻合的内容。

比如Netflix的Twitter账号,用自动播放的短视频来吸引用户自发讨论新的剧集,让用户像看普通Twitter账号一样刷Netflix。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

媒体思考题:

1)如何用契合第三方的方式做报道,而不是将报道强行植入第三方平台?

2)同一个故事是否可以根据不同平台特点拆分?

3)如何让Instagram上的摄影图片区别于传统图片摄影?

4)如何让用户感知到自己得到的是真正的内容而不是一则广告?

5)如何通过内容增强用户的平台使用体验?

6)如何在不同平台传递媒体的招牌风格?

7)如何提高用户对优质信源的需求?

3、培养用户习惯

对于新闻品牌而言,传统阅读习惯的没落是主要的挑战。 既要试图保留用户资讯消费的传统习惯,也要创建新的消费场景,形成使用习惯, 如通勤阅读。

例如,《经济学人》推出短资讯AppEspresso,主打3屏就能看完的短新闻,通常以一句有趣的引用做结尾,就像在路上能吃完的一份“小食”。

年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

媒体思考题:

1)如何在忙碌和碎片化的环境创造一个专注的资讯阅读场景?

2)如何让内容和形式都能和短暂的阅读时刻相匹配?

3)“通知”怎么做才能激发用户的使用欲望?

4)如何能像Facebook和Netflix一样,创造具有个性化和相关性的内容体验?

5)如何在第三方平台上让用户形成互动习惯?

6)如何成为新闻跟进中不可替代的来源?

7)如何从用户的使用时间差异中挖掘不同需求?

8)思考不同读者认为的“习惯”是什么。

4、提高和用户的关联度

用户往往会认为,新闻离我很远,与我无关。所以,媒体才需要通过内容和形式加强和读者的联系。

用户赋能的新闻资讯应用Citizen在纽约用户中颇受欢迎,其中一个功能就是提醒他们,发生在邻里间的犯罪和紧急情况。 该app中,由普通用户拍摄上传的视频后来被用于主流新闻报道中,这加强了用户的参与感。

年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

媒体思考题:

1)如何在不损失原有用户的基础上扩大选题?

2)如何让用户产生参与感?

3)如何提醒用户,他们在事件中的利害?

4)如何将内容权威性和UGC内容相结合?

5)如何在国际报道中,让普通用户感觉“接地气”?

6)如何激励年轻用户讨论改变的可能和积极的行动?

7)如何通过创新形式打动要求“真实”的年轻人?

8)如何让报道调性更诚实,具有人性化?

5、多样观点呈现

此次访谈中,有用户表示,希望媒体给出思考,让用户自己下结论,而不是强行让用户接受自己的价值观。 而在媒体的操作中,没有必要回避观点表达,可以通过呈现多面观点,或是以更深思熟虑的评论文章来表达。

比如,YouTube变性红人Cotrapoints在超过20分钟的视频中讨论时事和政治,单期节目往往吸引百万点击量。 该博主用夸张的表演辅以尖锐的分析,粉丝欣赏的点在于,在当代互联网的辩论风气中,Contrapoints确实认真思考了反方的观点。年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

媒体思考题:

1)如何让表达更加深思熟虑,有足够依据?

2)如何在不扭曲事实,也不受倾向性影响的情况下输出观点?

3)如何用聪明和公平的方式和对立观点互动?

4)在热点中你要扮演怎样的角色?

5)如何在传达内容的同时让用户产生自己的思考?

6)如何在意见相左时表现出尊重?

结论

互联网和社交媒体平台扩张影响巨大,年轻人并非没有资讯消费需求,只是移动化和碎片化的模式决定了阅读方式的改变。 更年轻和个性化的用户,对媒体也提出了更高要求。

综上所述,有以下结论:

1、资讯体验需要像Facebook和Netflix一样简单易得

内容和形式都需要有所创新,表达更加简洁清楚,内容更有趣,和读者相关度更高。 即时的碎片化消息和推荐都能更有用,产生关联,正确的报道调性也会影响用户忠实度和信任度。

2、媒体品牌需要符合用户的期待,并创建合适的阅读场景

渠道上表现为移动原生、社交平台化,创作适配自身网页的内容。 考虑到年轻人沉迷手机,且随时会和朋友分享、讨论,新的新闻形式上需要视觉化、语音灵活化。

3、报道方式需要改变

除了呈现客观事件,保持对严肃话题的关注度,还需要引发用户改变现状的欲望,减少刻板印象和议程设置。 除此外,报道要人文化、视角多元化、接地气,真实和包容。

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