以“按次付费”切入下沉市场,「​柠檬早教」要做早教中的“超级猩猩”

静婷 · 2019-10-16
教育赛道里会出现一个超级猩猩吗?

教育和健身在大逻辑上十分相似:都以预存款和次销模式为主,有1v1、小班课、AI课三类产品;其服务效果都强依赖于教师的教学水准,公司需要尽可能多的获取优质师资,并把控教育质量的均衡稳定。

健身赛道的黑马超级猩猩颠覆了传统健身房销售导向的模式,开启了团课健身房的时代;教育赛道里会出现一个超级猩猩吗?我们最近了解到的「柠檬早教」,想做的就是早教中的超级猩猩。

具体来看,柠檬早教以“按次付费”代替了传统的预付费、课时包模式,于今年 9 月在在烟台落地了第一家早教中心。据创始人连世民透露,柠檬早教烟台店首月的销课量已经与当地运营了一年的金宝贝早教机构持平,且到店上课用户超过 70% 为早教增量用户,即未报过任何其他传统早教品牌。

以“按次付费”切入下沉市场,「​柠檬早教」要做早教中的“超级猩猩”

以下将从市场、模式和落地三方面来介绍柠檬早教。

二三四线城市成为早教市场增长点

先看市场,柠檬早教瞄准的是二三四线城市的市场。其合理性在于,一线城市的早教市场已经趋于饱和,而二三四线早教中心缺量较大,具备较大发展潜力。

据中国产业信息 8 月发布的数据显示,2018 年整个早教市场规模突破 5500 亿,以北上广深为代表的一线城市中0-6岁儿童参与早教培训的比例达到69.76%,而二线省会及三四线城市参与早教培训的比例不足30%,将近一倍多的差距将在消费下沉和人均可支配收入上涨中逐渐缩窄。因此二三四线城市早教市场的消费有望成为行业新增速。

除了渗透率低,二三四线市场空间的增量也相对可观。相比于一线城市不想生的年轻人,二三四线城市的年轻人与父母同一城市生活的占比更大,生活压力较小,更愿意生养。用连世民的话来说,“二胎几乎是烟台大多数家庭的标配。”

但渗透率持续低迷,很大一部分原因是卡在了价格上。

按次付费+动态调价降低课单价及进入门槛,提高场地利用率

在柠檬早教的市场调研的过程中发现,当地 95% 的家长了解早教、90%的家长认可早教的价值,但70%的人是被价格拒之门外。

金宝贝、美吉姆等早教品牌的年单价通常在 9k-18k 不等,课单价普遍在 140-180 元/次课;对于一个人均工资 3000 块的城市来说,这并不是一个面向大众的选择;据柠檬早教的调研显示,更多家长可接受的价格区间是 3k - 5k。

怎么提供更高性价比的优质服务?联创张会民给36氪提供了详细的拆解:从传统早教的成本结构来看,租金占比30%- 40%,薪酬占比 30%左右(销售导向模式的早教机构,近半的人力成本给到了销售人员),运营费用在 10% 左右。

哪些成本是可以优化并且不影响教育质量的?答案是租金和销售人员。

  • 据连世民透露,500 - 600 平米是常见的早教场地配置,但实际的教学空间只有不到 300 平,剩下的一半空间分配给了游戏区、等候区、卫生间等场地,经常闲置,实际价值较低;而柠檬早教将教学空间以外的部分优化到极简,所以租金会低于传统早教机构的三分之一。

  • 去销售化,单店人员以老师为主,获客和排课在线上用小程序完成,辅以线上客服人员,门店基本不配备销售。

所以在单次课单价上,柠檬早教的价格大概比传统早教低 50%左右;除了可以优化的成本部分,柠檬早教也将课程单价设置成动态、可调节的。其合理性在于,由于传统早教机构是预付款购买课时包机制,所以价格无法调节;而“按次付费”的课程则可以根据课程的时间段来分时定价,如将周中价格调低,提高人次和场地利用率。目前柠檬早教的满课率在 80%左右。

在这里还要明确一点,为什么早教可以以超级猩猩的”零售化售课“模式来做,不连续的授课会不会影响教育质量?柠檬早教联创张会民给出的答案是:“教育里分为’学得‘和’习得‘两种学习方式,K12的教育以‘学得’为主,而儿童早教的教育则以‘习得’为主。对于0-3岁的孩子,学习和成长更多来自于探索和体验,而非知识灌输。”

柠檬早教的课程主要有运动、音乐、艺术、厨艺四类,上课使用双师模式。在老师的指导下,让小朋友在探索和体验中完成学习和成长。与K12课程对于前后知识点有非常强的依赖关系不同,早教课程对孩子不同能力维度的锻炼和提升相对独立,孩子不会因为某次课缺席而无法跟上下一节课的内容和进度,这是早教可以做超级猩猩”零售化“模式的重要原因。

关于团队,创始人连世民获耶鲁大学计算机硕士学位,曾在百度、甲骨文从事技术产品类工作;后在滴滴任业务架构师;联创张会民毕业于北航计算机科学和技术专业,曾任职于小米、百度、创新工场,拥有服务千万用户量级产品的经验。

据连世民透露,此前云计算相关的工作经历和在滴滴的任职让他意识到了以互联网来调动动态资源的潜力,而早教的成本本质就是老师+场地,以双师模式降低老师成本,再以按次计费调整场地利用率,也许可以从根本上解决早教行业空置率极高的问题。此前柠檬早教曾获嘉程资本和青山资本的天使轮融资。

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