中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗?

AgeClub · 2019-09-29
现在的直播购物模式就是十年前的电视购物

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者 胡以鋆,36氪经授权发布。原题目《深度:解密50+中老年电视/直播购物最新变化趋势—电视购物转型+直播购物崛起》

现在的直播购物模式就是十年前的电视购物 

“oh my god!”、“买它!买它!买它!” 

这种不给人喘息机会的商品推销模式成就了一天直播销售额高达3个亿的“口红一哥”李佳琦,多少女生因为他这几句话掏空了钱包,提升了花呗额度。 

在李佳琦迅速火遍新媒体平台的时候,不少电视购物从业者发现这种直播带货模式像极了十年前火遍全国让中老年消费者为之疯狂的“只要998,只要998”的电视购物。 

与痴迷于电视的中老年相比,现在的新老年人(主要是50-65岁之间)不仅淘宝、线上支付耍得溜,还会通过拼团为自己获取优惠,也喜欢抱着手机观看直播,跟着屏幕前的主播们种下一片草原。 

AgeClub认为面向中老年群体的直播带货模式与电视购物模式非常类似,接下来1-2年直播购物会进入快速发展阶段,实际上现在淘宝和快手上中老年人参与直播购物的人数比例和购物金额已经呈现大幅增长;
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电视购物模式对中老年直播购物的未来运营模式具有非常大的参考意义,AgeClub详细分析了在中老年人消费中占据重要地位的电视购物市场的发展现状、运营策略、品类选择、转型创新; 同时我们还对电视购物的资深从业人员进行了深度访谈,带大家了解直播带货的“前世今生”和未来走向。

核心观点: 

1、电视购物因为其销售模式:前期铺垫-产品展示-价格体系-最后冲击,使中老年消费者很容易被其营销视觉所吸引,从而引发强烈的购买欲。

2、电视购物行业在在2015年达到顶点,之后进入负增长的发展状态,整个行业正在经历艰难转型;

3、一线城市新老人对电视购物认可度快速下滑,有1/3的受访者有过电视购物习惯,有过电视购物的人群仅有1/4的受访者表示会继续购买;

4、电视购物与传统老人适配度较高,对于以大众传媒为信息获取渠道的传统老年人来说,电视购物操作简单,并且互动性和产品展示的立体性更强;

5、多触点、全场景触达中老年用户是电视购物发展新动能,电视购物行业整体正在从传统电视台购物模式向全媒体融合的直播购物模式转型;

红利期已过:电视购物行业正经历艰难转型

1.电视购物的发展困境

电视购物行业从1992年开始起步,从最初的大规模兴起,到出现信任危机以及行业整顿进入低谷期,再随着数字电视的普及进入新生期,接着移动互联网兴起以及消费者购物升级,目前正在经历长时间的转型尝试期。

中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗?目前全国拥有电视购物经营许可牌照的有34家企业,覆盖全国体量较大的电视购物频道有11个。
中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗? 根据商务部公布数据显示,从2013年开始转型起,2015年之前电视购物业的销售额仍稳定发展,但是在2015年达到顶点,之后便出现了销售额负增长的发展停滞状态。
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随着电视购物巨大红利期的结束,电视购物行业的马太效应正逐渐显现。2017年电视购物的363亿元销售金额中,81.8%来自于11家全国频道的销售额。 

Ageclub对国内电视购物上市公司近三年的年报数据进行对比分析,体量不大的头部电视购物企业包括电视购物在内的媒体零售营业收入逐年递减,风尚购的媒体零售收入甚至减少50%以上。 

而头部企业东方购物的媒体零售收入在2018年出现了减少,这两年经过一系列的尝试,在2019年上半年出现了回升的趋势。 

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2.营销单一性导致消费者产生消极的印象

电视购物因为其销售模式的特点,使中老年消费者很容易被其营销视觉所吸引,从而引发强烈的购买欲。 

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大部分电视购物都有一定的营销内容模板:

  • 第一步,一般会介绍一下产品的背景或消费趋势,在这个阶段主要是引发观众的兴趣和共鸣,吸引消费者产生该类产品的需求;

  • 第二步,对产品进行介绍和体验,主要介绍产品的权威/品牌背书、产品功能以及产品试用,增强用户的信任感以及视觉体验感;

  • 第三步,介绍市面上同等产品的售价,让观众有一个较高的参考价格。随即产品经理将会第一次报出本产品现在的价格(比预定价格低一半以上),主持人会要求产品再进行降价;然后产品经理会进行再次降价或者赠送相关产品;

  • 第四步,主持人通过各种互动,把节目的效果推向高潮,并且不断提示库存数量以及机会难得,再次提起消费者购买欲。

对于以电视为主要信息来源的老年人来说,官方电视台有较高的权威性和可靠性,但是电视购物给新一代消费者留下的印象并不乐观。 

在谷歌、百度等搜索引擎中输入“电视购物”,除了电视购物宣传以外,仍然会有大量关于电视购物的负面消息、评论,诸如欺骗、忽悠、虚伪、夸大其辞等等词汇,常常出现在相关网页之内。 

Ageclub的线下用户调研结果显示,一线城市的新老人中有1/3的受访者有过电视购物习惯,有过电视购物的人群仅有1/4的受访者表示会继续购买。 

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用户流失与老化下的电视购物:用户运营怎么做?

 1.电视购物与传统老年人的适配度较高

对于以大众传媒为信息获取渠道的传统老年人来说,电视购物操作简单,并且互动性和产品展示的立体性更强。 

他们不擅长使用新媒体渠道去获取信息,也不愿意用复杂并且风险性较高的线上支付工具,并且他们对品牌辨识能力较低。 

电视因为符合他们的生活习惯所以成为其日常生活中接受信息的主要媒介,而电视购物节目因为其内容具有煽动性及支付简单等特点,吸引了一大批中老年人成为其主要受众。 

据2017年电视购物行业白皮书统计,46岁以上的中老年电视购物会员占比76%,女性成为电视购物主力军,中老年仍是电视购物的主力军。

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2.艰难处境:面临用户流失与老化

Ageclub对中老年人进行线下访谈过程中也发现,长三角某三线城市65岁以上老人中,电视购物仍然是很重要的消费渠道。

中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗? 部分一线城市65岁以上的老年人表示会继续使用电视购物进行消费,但是50岁左右的新老人每天用于看电视的时间已经远小于上网时间,由于信息获取渠道的改变,他们已经不会再使用电视渠道进行购物。
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现在电视购物群体数量正逐渐减少。 

从长久看,65岁以上的用户人群会随时间逐渐老化甚至减少。而伴随着新媒体时代的到来,另一部分50岁左右的新老人随着获取信息及购物渠道的改变,可能会抛弃电视购物这个消费渠道。

因为新老年人不仅会从互联网渠道通过智能手机进行购物消费,他们还会从互联网渠道搜索比较电视购物推荐的商品。电视购物里面单价较高并且品牌辨识度较低的商品就不会被新老人接受。 

电视购物的主要购买人群是中老年人,而原有用户的逐渐老化以及中老年购物渠道的逐渐转移会导致电视购物行业缺乏主要的前进动力。 

一位电视购物从业人员提到,部分老人会将几家电视购物频道混淆,在某家售后投诉另外一家购买的商品。 

针对这些问题,电视购物频道首先需要从多渠道引入流量并建造流量池。 

3.对现有用户进行激活是电视购物当务之急

Ageclub对从业人员进行采访过程中,他们提到电视购物对老人的粘性及复购是用户运营的一大难题。 

根据电视购物行业白皮书指出,近年来电视购物行业各规模频道的老会员沉睡比例连续两年超过70%。中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗?

电视渠道的销售模式主要以单向推荐商品为主,并且用户的留存转化基本上靠电话方式来进行维系,这种方式不仅成交效率较低,也会干扰到中老年人的日常生活。 

如何重建与沉睡老用户的有效沟通、提升普通用户在电视购物的消费频次、推动普通会员向中高级会员进行转化,是目前电视购物将流量转化为动能需要解决的主要问题。 

4、多触点、全场景触达中老年用户:电视购物新动能

传统电视购物在时间及媒介上的局限性导致受众数量越来越受限,单凭电视一种媒介、一个频道已很难在移动互联网时代形成较强的传播力和营销力。 

2016年电视购物行业销售额开始下滑后,各电视购物频道也在尝试在线上、线下制造多个用户触点,从各个生活场景进行新会员的获取和已有会员的留存转化。 

——线下渠道

不管是一线城市还是三线城市,对于中老年群体来说,线下仍是他们最主要的购物渠道。中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗? 为了消除老年群体对于电视购物以及线上产品的不信任感,拉近与消费者之间的联系,部分电视购物频道在线下进行布局:
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  • 2016年宜佳购物将电视购物与线下实体体验店相结合,打消消费者的购买疑虑;

  • 2017年好享购物在线下开展了跨境电商体验店,为会员提供进口商品线下购买渠道;

  • 2017年东方购物新品体验馆对外开放,以便会员可以亲身感受商品性能;

  • 2018年惠买旗下荟健康线下门店,与其线上APP进行同步,销售产品包含国内外健康产品外以及荟健康自主品牌H-health。

——微信/app渠道 

除了线下渠道外,传统电视购物企业也积极与新媒体进行融合,往“大屏+小屏”的销售模式转型,消费者不仅可以从传统媒介中接收到完整的购物信息,也可以在新媒体设备(如电脑、手机等)进行消费、娱乐。 

由于中老年群体使用微信的比例最高,电视购物在智能设备端,主要依赖微信生态升级销售模式,并将观看电视直播的观众往微信平台引流,借助微信平台拓宽其销售渠道。 

据统计,除了时尚购物以外,其他10个覆盖全国的电视购物频道从2018年开始都有官方运营微信号及小程序/微信商城。 

中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗? 部分电视购物频道在其视频直播界面中除了产品订购电话外,还有跳转到微信商城商品界面的二维码,并注明扫码下单会享受减价、打折或几倍积分积累的优惠。
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电视观众既可以通过拨打热线电话咨询购买,手机用户也可以直接在微信平台支付购买,并且在微信平台还可以实现“点播”,即对已过播放时段的商品进行查询和购买。 

微信商城中的商品介绍中会包含商品的直播内容介绍以及全面的图文详解,可以做到一次内容生产,经过多渠道传播,最终实现多平台营销。 

虽然各电视购物频道在微信生态上都有布局,但其公众号的活跃粉丝数量并不多。据统计,其中粉丝数较多的几个公众号推送的头条信息浏览量在1万以下。 

大部分电视购物的微信公众号一周推送一次内容,主要围绕产品、优惠信息进行推送,以硬广为主,少部分以日常内容为主。 

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除了微信商城外,覆盖全国的11个电视购物企业有10家都开发了独立购物APP。 

Ageclub对其安卓系统中的APP下载量进行统计,其中聚鲨环球、惠买、东方购物、快乐购物的下载量最高,下载量在1000万以上; 

下载量高的APP主要由公众号或者直播进行引流。其他购物频道的APP下载量平均不超过200万。 

——直播模式

除了在微信生态增加用户触点外,电视购物还与传统电商平台进行合作,将电视节目制作的优势以直播的形式应用到新媒体传播渠道中。 

中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗?比如部分电视购物频道在淘宝直播上开通了直播间,根据淘宝直播平台的特点进行内容的重新录制投放。东方购物、好享购物的商品链接直接跳转到其淘宝店铺中,而家家购物、惠买的商品链接跳转到非自营店铺。
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——社交电商促进留存与转化

 目前大部分电视购物频道采取物质激励、数据分析、会员活动进行运营,也有部分频道通过更具特色、更有针对性的方式,例如粉丝经营、VIP会员服务等形式进行会员激励。 

电视购物频道针对老年会员的娱乐、购物习惯,以微信社交作为一个重要突破点进行会员运营。 

首先通过各种方式引导移动端用户添加客服个人微信,然后客服会将用户拉到群聊中,客服会在群中不定时分发各种优惠活动、产品等信息。 

群聊成员可以直接在群里面发出想要购买产品的信息,客服会私信成员完成购买行为。
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微信群主要针对中老年群体进行产品推荐,以食品、保健品、服装品类为主。 

线下渠道这种“看得见摸得着”的选购模式会让老年人更加放心;而从新媒体渠道去建设新老人对于电视购物频道的品牌认知以及增强粘性会更加有效。 

这种运营模式也可以弥补传统电视购物在播放时间上的短板,让错过了电视直播的观众购买到相关产品。 

品类升级:从同质化到引领中老年市场

电视购物行业整体面临着很大的经营压力,除了前面所分析的用户流失与老化,还有一个重要原因:不了解新一代中老年人的真正需求是什么,销售的产品跟不上他们的消费升级趋势。 

1.品类同质化严重,新动能不够

目前各购物频道销售的商品品类比较集中,商品结构相似程度较高,销售的商品主要可分为三类:

  • 第一类为与人们日常生活息息相关的消费品品类,是电视购物频道的“标配”品类,主要由“家居用品”、“食品”、“电器”、“服饰及配饰”和“美妆”商品构成,除大型生活用品及电器以外,其他品类无品牌特征,且普遍价格不高;

  • 第二类为个性化/功能型产品,这类商品主要满足消费者的个性化或者某种功能的需求,如“养生保健类”、“收藏珠宝”、“户外产品”等品类。

这类产品的受众以中老年人群为主,无明显的品牌特征,除户外产品及普通保健品外,价格普遍偏高。

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2.电视购物品类创新:服务化、品质化、差异化 

传统电视购物品类很难吸引观众眼球,大大降低了商品的吸引力,进而观众体验降低,要获得良好的受众体验,频道自身要清晰把握自身优势和观众特点,取长补短。 

Ageclub对全国覆盖的体量较大的电视购物品类进行归纳分析,部分电视购物除了传统的商品品牌外,还对品类进行了拓展升级,主要有以下几个明显的品类拓展特征。 

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服务类扩充。目前电视购物品类不仅只有实物形态的产品,部分电视购物增加了旅游类服务及本地消费类服务产品。 

旅游是中老年群体最热衷的服务类产品,一些电视购物公司也开始与知名旅行社以收入分成的形式合作推出相应业务。 

目前东方购物、快乐购、风尚购等电视购物频道推出旅游服务,包括国内游和境外游。既在电视直播中推出,也在其他新媒体渠道进行销售,可以先付预定款再咨询也可以直接全额购买。 

另外,电视购物推出的旅游产品并非专门针对中老年用户,服务内容、行程主题与中老年特色游还是有一定的区别,不能真正给中老年独特的旅游体验。

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品质类产品扩充。 随着现在出国游的中老年人越来越多,他们会主动从各种渠道购买海外的高品质产品。 

调研数据显示,部分一线城市的中老年人对品牌的偏好明显,多信赖国外大牌,主要购买渠道是国外免税店及国内专柜。 

在这种消费升级趋势下,电视购物也纷纷寻找海外供应商或者跨境电商公司进行合作,推出全球购产品来满足用户日渐升级的需求。 

由于养生保健对于中老年人群来说是刚需产品,大部分体量不大的电视购物平台,其海外购产品以现代保健品、膳食补充剂等为主。 

3.供应链竞争:创造核心竞争力

对于电视购物行业来说,产品是差异化发展的关键,那么在供应链上获取优势就是创造核心竞争力的基础。 

——深入农产品产地

还有一部分电视购物公司深入产地,跟随形势政策,结合自身业务特点搭建扶贫平台。

中老年直播购物新趋势:十年前被电视购物征服,今天会被李佳琦圈粉吗? 助农产品以食品为主,大部分为养生食品,类似于中草药半成品、蜂蜜等,不过目前各电视购物平台的助农产品数量较少,销量一般。

——创建自有品牌

处于头部、嗅觉灵敏的电视购物公司,在获取足够的用户资源及信任感后,为更好控制生产、流通、消费各环节,维护竞争地位,扩大盈利能力,就会开始大力发展自有品牌。

以东方购物为例,在经历了早期“视觉购物”、“价格购物”的初级阶段后,基于长期以来对用户需求的洞察,在2014年开发了自有品牌MARIE BONNE。

2018年在对MARIE BONNE品牌进行全新规划和包装之后,东方购物接着打造并推出另外2款自有品牌——基础服装“原趣”与定制家居“慕典”,形成与传统电商的差异化产品路线。

可以看到,电视购物行业正在经历一场生与死的转型,许多尝试都在摸索之中,未来之路充满未知。
但我们相信,以中国4亿中老年人群的庞大人口规模和差异性,足以支撑丰富多样的商业模式,最终决定胜负的一定不是风口概念,而是对更加细分的中老年人群的精准理解和细微把握。
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