评亚马逊新品:移动战局,有心无力

邹大湿 · 2019-09-27
亚马逊进攻移动新战场,是战略意志下的必然决策。只是目前移动的产品,难成大器。

编者按:本文来自微信公众号“邹大湿”(ID:zou-dashi),作者邹大湿,36氪经授权发布。

进攻移动端的战略野心

亚马逊在9月25日一口气推出了16款硬件新产品。

其中13款是家居类产品,3款是移动类产品。

这13款家居产品,按战略重要性可以划分为中枢、羽翼和生态三类。

中枢的智能音箱,羽翼的带屏音箱、电视盒子、监控;生态性的插座、门铃、灯、路由器、微波炉。凭借着产品端的先发优势,低成本渗透的商战策略,全局规模化的生态建设,亚马逊一直占据着美国家庭生态霸主的地位。

评亚马逊新品:移动战局,有心无力

然而,仅仅固守家庭生态是远远不够的。在未来这个全场景融合的时代,家庭、移动、车载、办公等多维空间,必然是交织融合的。

从这个角度出发,亚马逊进攻移动新战场,是战略意志下的必然决策。

红海耳机

亚马逊发布的三款移动产品,唯一可圈可点是真无线耳机。官方宣称采用了Bose的主动降噪技术,129美金的价位,也是合理。在2019年这个时间点,是一个颇具竞争力的产品。

评亚马逊新品:移动战局,有心无力

产品一发布,海外媒体的关注点都在降噪上。所谓的语音助手,并不是媒体和用户的关注重心。

亚马逊做耳机的核心是Alexa啊。它才不关心什么降噪、心率。等到2020年,Bose等更多大厂的降噪真无线也都出来了。亚马逊耳机在这个战局中,到底想要扮演什么角色?

卖货吗?这点小钱,可不是亚马逊在乎的。

推动语音助手在耳机上的应用吗?那产品应该像AirPods 那样做半开放式设计,确保耳机长时间无感的佩戴……

在2019年这个时间点,真无线耳机的市场,已经没有亚马逊想要的山头位置了。亚马逊也没法把Echo音箱的辉煌战绩,复制到移动端。

原因有二:

  • 一是语音助手并不是促成真无线耳机购买的核心要素。在耳机卖货层面,亚马逊如果死抓着Alexa,一定卖不过音频品牌和手机品牌。

  • 二是移动端生态高度依附于手机,整个战局是被苹果、华为等手机大厂带节奏。相比之下,亚马逊毫无博击之力。

亚马逊做耳机这件事,是战略倒推下的合理举措。只是它的远方,会有出路,难有鸿途。

哑炮眼镜

耳机之外,亚马逊也加入了今年大厂做眼镜的风潮。眼镜加声音的概念,从2016年开始,创业公司、音频大厂在骨传导和定向声场方面,屡有尝试。这不是一个突破性的设计,这个概念也已经验证好几轮了。

结论也很明显:这类眼镜不是一个大众产品,顶多算一个小众新奇。

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语音眼镜想达到的效果,AirPods都更好、更彻底地实现了。要随时随地接听信息,戴真无线耳机就好了。语音眼镜的本体是眼镜。不近视的人,你很难说服他去戴一个眼镜;那些已经有眼镜的人,一定会喜欢你这款眼镜吗?他们考虑的可是镜片、舒适度、外观、品牌……

严苛来说,这类眼镜,是一种略显喧宾夺主的产品。亚马逊、华为、Bose当然可以卖货赚点钱,只是Alexa on the go的战略目标,是实现不了。

自嗨戒指

如果说眼镜好歹还能卖些货,那戒指,真的是自嗨产品。

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戒指的目的,在于实现语音助手的随身在线。一个戴着手指上的戒指,不碍事,一直在,不是很好吗?

那我建议你买个小米手环。小爱同学随时都在,便宜好用,还在运动计步、超长续航。

戒指想要做的事情,都是手表/手环和耳机的场景应用。

移动场景下,有三个品类被称为核心驱动的三驾马车。它们是手机、手表和耳机。戒指这种品类,根本没有存在的必要。

成功者的思维枷锁

在过去智能家庭的战局中,亚马逊给我们带来了很多惊喜。他们拥有着全球顶尖的产品专家、技术工程师,有着铁腕一般的商业执行力。但在2019年这次移动生态突围中,亚马逊的产品却略微显得稚嫩。归根到底,还是过往思维的枷锁。

移动端的打法,和过去五年里,家庭生态的打法截然不同。

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家庭生态的打法是什么:

  • 产品领先,取得先发优势;

  • 价格低廉,快速覆盖用户;

  • 规模效应,造就强者愈强。

这三点,换到移动端,统统不适用。

移动端的商业打法,是苹果、三星、华为的价值打法。

领先固然可以,但未必笑到最后(比如OV的后中争先)。

低价当然可以起量,但低价主导不了市场(比如红米性价比)。

不能主导市场,那规模效应、数据价值,就是镜花水月,空中楼阁。

除了商业打法,移动场景和家庭场景的产品思路也是完全不一样的。亚马逊在灯泡、监控、微波炉上加语音控制,只要整体成本价格合理,凭借亚马逊的渠道优势,就能卖货起量。但是移动端,可不是这样。人们买耳机、买眼镜,买的是个人随身的消费品,可不是一个设备。

外观设计、功能特性、品牌感受等等都很重要。

在移动化产品这条路上,亚马逊也只是一个初学者。

环视如今,穿戴和音频市场风起云涌,移动战局更是人所共见的必争之地。

群雄逐鹿,英雄并起。风云浪潮,拭目以待。

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