关于增长,这里有4个教科书里没有的大实话

韩叙 · 2019-09-26
在用户增长的执行环节,会遇到很多实际问题,我自己之前踩过这些坑,写下来和大家分享。

编者按:来自微信公众号"运营狗工作日记",作者:韩叙,氪经授权发布。

在用户增长的执行环节,会遇到很多实际问题,我自己之前踩过这些坑,写下来和大家分享。

01

做用户增长,关键是老板得懂,即使不懂也得强烈认可才行。老板的决心决定了这事能不能搞起来,先搞起来才有可能做出成绩。

这可不是看老板是怎么说的,要看有什么实际行动。其中有一个标志性的事,就看是否成立「用户增长部」这样的实体独立部门,真正从组织架构层面表达做这件事的决心。

因为用户增长是需要多种角色强协作的事,产品、研发、运营、市场等,必须大家都参与进来,统一目标,才有可能做好。所以这个特征就打破了互联网公司传统的职能部门分工模式,如产品部、运营部。

不设立用户增长的独立部门,就意味着做一件事要横向沟通多个部门,效率肯定会很低。

效率低的原因除了组织架构之外,还有就是目标不统一。如果产品看功能渗透率、运营看留存、渠道看拉新,肯定没办法落地。理论上应该是利用不同角色所擅长的点,设置一致的目标,然后大家拆解来做。

所以OKR比KPI更适合用户增长,可以更好的把各个角色串联起来。比如设置整体的O(OKR的O,就是目标)是DAU,那么渠道就看新增用户量,制约项是次日留存;产品要看功能模块的渗透或留存,制约项是用户量;推荐算法看时长等等。这样大家是往一个方向发力,也可以更好发挥各团队战斗力。

不过怎么推进好OKR,是另外一件复杂且困难的问题,难度不低于用户增长本身。所以说嘛,系统的做好这事本来就是不容易的,方方面面的各种支持都得跟得上。

02

需要明确的是,数据不可能是完备的,更糟糕的是有些数据是错的。虽然数据是增长的眼睛,但这个困难是切实存在的。

这个问题的具体解法,长线来看是慢慢建数据团队和平台,短线来看是先预设结论,再验证是否可行。前者就不说了,和大家关系不大,重点说一下短线怎么做。

在没有足够数据做决策时,先假定设想是成立的,马上动手开干,做完再看结果是否符合之前的设定。

举个简单的例子,你想知道针对新用户去掉广告这件事,是否能提升次留,发现之前没有足够的数据来证明广告对于消费时长和留存有负向。没关系,假定这件事是对的,先针对一个比较小的渠道,替换为新用户无广告的新包。一周后,再看这个渠道的次留较之前是否有提升。

这肯定不是一个特别科学的做法,但好处是先开始干了,总不能等到支持全部到位才动手吧。

另外,有些朋友对增长有一个错误的认知,就是先找到准确无误的目标数字才能动手,其实并不是这样。目标也可以先预设,一队人马先尝试做起来,另一队人马再持续研究目标的准确性。

用户增长本身的逻辑,就是一个不断验证的过程,不仅是手段,方向指标也是不断验证和迭代的。千万别怕做错,不做才是错。

03

增长是思考方法,不一定只用在互联网,在各方面都适用,比如生活中。

我随便举个例子,一个女孩要拍婚纱照,她就想减肥,减肥之后就拍得更好看一些,P的时候也没那么辛苦。这就是一个项目的背景,转化成咱们工作当中,就是一个app想把DAU做起来,这样才能变现。那么这个女孩就要找到达成这个目的的北极星指标,这么梳理下来,问题就明确了。

北极星指标是需要分析和测试的,所以我们现在也很难拍出一个准确的。所以按照上文所说,假定我预设的北极星指标是每星期吃5次减脂晚餐,只要你做到这个,你的体重就会下降,这就是大佬们经常说的aha。

然后你就会想尽各种办法去做到这个目标,这就是具体措施的拆解。比如好友打卡、预定固定外卖、拒绝所有聚会等。这个环节最重要的是穷尽所有可能的路径,一定要全部都列出来,不要管是否可行和所遇困难。

都列出来之后,再选取性价比最好的几条路径,去落地执行。如果你在思考的时候都没有穷尽所有可能,也许就会遗漏性价比高的方案,逻辑就是从最全中找最好。

找出性价比最好的路径之后,坚持去做,每天在固定的时间去监控数据,来验证这个措施是否对减肥有效。如果两周以后没有正向效果,那么就要review这个北极星指标了,有可能要做一次迭代。

这个例子,就是直接把增长底层逻辑,用在生活小事。所以别说什么这个产品能用,那个产品不能用,说明你还没掌握。

04

用户增长的理念本身不是一个短期行为,而是长期的、可验证的确定收益。比如强调先验证产品闭环,留存要好,能接住人再推广。

用户增长这个概念从美国传来的时候,强调的就是产品路径的闭环,讲的是aha moment和AARRR,本身就是要和产品紧密结合的,是产品层面的事,所以也符合做好一个产品的基本规律。

与此相对应的是强调短线的「增长」,比如依赖羊毛党的裂变。我和裂变没仇,这就是某个时间段的现象,想去挣这个钱的尽管去挣就好了,只是没必要非得给自己贴一个用户增长的标签。

我的知识星球里有位小伙伴说:付费的获客渠道才是效果最好的。虽然听起来有点绝对,但这句话是有道理的。

在获客渠道这件事上,大家都会认同的道理是,质量好、留存好的流量,获客单价高,而且你能拿到的量是有限的,在这件事上钱还真不是万能的。所以如果你想获得价格更低,或者数量更多的流量,那就势必影响质量和留存,这就看你的接受程度是怎样的了,就是这么简单的道理。

如果这个道理大家都认,那么免费或低价获客这样的好事,就要非常慎重了。我不是说绝不会出现这种可能,而是在多种条件都满足的情况下,或者某个平台的短期红利下,有可能出现。但当你从好多篇文章里,好多付费课程里看到这招了,你觉得可能性还大吗?

不是一定要纠结短线裂变算不算用户增长,而是不希望大家认为用户增长只是裂变,甚至做增长=做裂变,这样就跑偏了。在国内遇到10个说自己做增长的,你仔细一打听,8个都是做裂变的。

我琢磨了一下,大概逻辑是这样的。

用户增长本身就是个风口,尤其在大家都不知道怎么干的时候,这就是救命稻草,肯定赶紧搞起。当你真支起摊子的时候,就会发现除了建团队、拉群做裂变、渠道获客买量,其他的事也并不好做。而且渠道买量本身就是渠道团队的本职工作,并没有任何的改变。

所以在国内聊增长聊到最后都是裂变了,别的也不知道还能聊啥。真正做得好的,比如快手和字节的人,很少有人出来讲用户增长的经验方法,其实这些才是最有含金量的。

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韩叙特邀作者

著有《超级运营术》,公众号「运营狗工作日记」的作者

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