外卖也能“下沉”吗?

互联网指北 · 2019-09-26
任何新趋势的产生,都是各方面因素的契合下共同作用的结果。

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者 指北BB组,36氪经授权发布。

“下沉市场”是什么,定义已经无需赘述。从去年下半年开始,“下沉市场”这个概念逐渐成为了互联网行业最热的关键词,被不少人定义为了未来数年为最重要的发展方向——并且这种“看好”也并不仅仅停留在理论上,聚划算,趣头条、快手们的高速发展,以及其特点鲜明的用户画像,无一例外地说明:

“五环外”人群不仅有可以支撑起现象级产品的商业潜力,并且这种潜力是远远被低估的。

不过这也是值得思考的地方。一方面,趣头条、快手们的确依靠“下沉市场”的深耕获得了弯道超车的机会,但另一方面,这些产品的下沉成功,本质上都围绕着一个“技术扶贫”的内核:

短视频在一二线城市玩得挺火的,要不要试着介绍给还在看电视的老乡们用用?网购在年轻人中间玩得挺溜的,要不要试着介绍给还习惯出门带现金的大妈们用用?信息资讯这事挺重要的,要不要试着介绍给还习惯读书看报的大叔们用用?

也就是说目前所有完成“下沉”的产品或者行业,几乎都成型于一二线市场,并且在一二线市场得到充分发育,然后再来带动“下沉市场”尝鲜——本质上这些产品或行业已经与“下沉市场”拉开足够的代差,是值得“下沉市场”付出高昂学习成本的未来趋势,“下沉”只是时间早晚问题。

在这样的成功先例下,“下沉市场”就显然不是一个普适性的概念了。尤其是那些与“下沉市场”之间代差不够明显的行业,是否能够“下沉”成功就充满不确定性了,比如外卖行业。

但这种契合“下沉市场”增长理论的现象,在外卖行业也几乎是“一骑绝尘”的。据艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》显示,国内三四线城市的外卖业务有50%的市场份额已经被饿了么拿走,用阿里本地生活总裁王磊的话来说,称得上“没遇到什么抵抗”。

为什么会出现这种现象,是其他竞品没有流量焦虑吗?显然不是。同样据艾媒咨询的报告显示,即使是在一二线城市的市场,饿了么的市场份额也达到了47.4%,竞争对手美团外卖的市场份额则是51.8%。也就是说在这场无限趋近于零和博弈的外卖赛道上,一二线城市已经没有太多可以竞争的空间。

外卖也能“下沉”吗?

这些数据和现象表明,在“下沉市场”这件事上,传统依靠流量的外卖平台思路表现出了极强的不兼容性。

外卖的下沉难点:生活节奏、城市距离和运营成本

知乎上有一个浏览量超过800万的经典问题“在三、四线城市生活是种怎样的体验”,其中一个高赞答案引起了很多人的共鸣:“中午回家吃饭”。

外卖也能“下沉”吗?

这是一个典型的“下沉市场”的生活场景。如果我们将“下沉市场”定义为一二线城市之外的地区、18-35岁之外的年龄人群,那么在城市虹吸效应、社会分工规则的作用下,“下沉市场”往往会呈现一个非常直观、明显区别于一二线市场的特征:

相较于一二线城市更慢、更规律的生活节奏,让人们多出了很多“自己的时间”。

在这种情况下,吃饭对于“下沉市场”用户是一件太容易完成的事,而这种“亲自完成”也同时成为了一种日常生活的习惯,并被认为是一种“优势”(可以做出更好、更符合自己需求的选择)——这让基于“代劳”思路成型的“外卖”业务失去了核心竞争力。

另一个客观的限制条件在于“下沉市场”的地域面积。据住建部等权威部门的统计数据显示,一二线城市不光与地级市、县城、乡镇的“城市建城区面积”有明显差异,与三四线城市仍然拉开距离。以2016年的统计数据为例,2018年排名第一的北京市城区面积为1419.66平方公里,排名第十的青岛直接跳水到了599.32平方公里,而排在第五十位的绍兴则“仅有”203.9平方公里。

外卖也能“下沉”吗?

而这样的现实环境差异,带来的是生活半径、通勤时间等重要指标的同步走低,使得“下沉市场”的用户们不仅拥有可以更多自由分配的时间,可以亲自完成许多生活场景,也让他们对“代劳”的价值有着不同的理解——一二线城市的“半小时生活圈”,在我们这儿半小时能走完全城,为什么还需要支付6块钱的配送费?

当然对于“价值判断标准”的问题,外卖平台可以通过重新建立价格体系或者服务标准来解决。但这也随之带来了一个新的问题:对于配送的工作人员来说,是否就意味着需要在更少的客单价,和更多的工作量之间进行抉择呢?

显然两个答案都很难让人满意。

此外还有一个运营成本问题。同样如上文所说的那样,如果我们将“下沉市场”用户定义为生活在一二线城市之外的地区、18-35岁之外年龄的人群,也就意味着“下沉市场”的用户成长并不充分,在移动互联网产品的使用习惯、选择偏好上与一二线城市的用户存在较大差异。

因此对于外卖行业来说,“下沉市场”不单单意味着市场规模的扩大,也在一定程度上是在帮助这部分新用户“扩大自己的互联网使用半径”,需要承担必要的教育职能来帮助用户成长,也因此将付出额外的运营成本。

值得一提的是,当“网上点外卖”成为了一种“需要学习”才能使用的行为,对于用户自身来说也无形提高了使用成本。尤其是当这种使用成本的付出并没有带来太大的体验差异(甚至在生活节奏、地理距离等差异影响下体验下降),这样的“技术下沉”显然很难得到人们的青睐。

总之在这一系列的环境制约下,不仅是外卖行业在“下沉市场”的发展举步维艰,以“互联网+”模式为基础的泛O2O行业,在“下沉市场”的表现同样乏善可陈:2014年“团购模式”集体溃败、2016年“生鲜O2O”增长停滞、2018年共享经济遇冷……

外卖也能“下沉”吗?

当然这一系列现象的背后有着很复杂的原因,但至少可以肯定的是:“下沉市场”从来不是增长乏力的救世主,“下沉市场”显然是另一条赛道。

外卖的下沉可能性:经营者、消费者和下沉者

“互联网外卖”行业到底有没有下沉的可能性,我们可以看一组数据。

据本地生活数字化下沉报告》显示,在城市商圈成长性及成熟度、骑手服务质量、新零售渗透率、数字化覆盖情况、数字化运营表现等多个维度的排名上,许多三四线城市已经的发展状况已经追上了一二线城市。比如在数字化创新方面,嘉兴、宁波、温州这样的三线城市挤入了前十。

具体到这些“外卖业务”增长活跃的“下沉市场”城市,无一例外地在基础设施(即下单、配送、支付、评价和营销5个环节)渗透率上达到了100%。

外卖也能“下沉”吗?

这显然可以直观地理解为两个信号:

  • 外卖行业是有激活“下沉市场”潜力的可能性的;

  • 被激活的“下沉市场”都已经有成熟的行业环境;

先说前者。每当我们谈论起“下沉市场”的时候,往往会惯性地将“下沉市场”定向理解为“消费者”,去思考如何将自己的产品推销给这部分消费者使用——但这其实是最大的误区:消费者并不是市场唯一的参与者,甚至严格来说消费者只需要对“结果负责”,大部分必要的环节(如原料、生产、渠道等)几乎没有消费者的参与。

在这样的背景下,如果仍然将“下沉市场”单纯理解“将业务介绍给某个特定群体”,显然就本末倒置了。最典型的例子就是上面提到的“O2O商超”,表面上是将更先进的产品对接到了一个空白市场,但归根结底跳过了搭建一个全新市场的许多重要环节,最终落得一地鸡毛。

具体到外卖行业这种“看上去似乎也力所能及的行业”来说,认清“市场搭建”的必要元素就更加重要了:

想要让仅仅感知“结果”的消费者们也深刻感受到“技术迭代”带来体验革新,光靠在“消费模式”上的包装是不够的。那些被人们所接受的“技术迭代”,往往是帮助人们打破客观条件限制、完成能力延伸、拉开足够代差的“技术”——而这就显然需要行业在下单、配送、支付、评价和营销5个消费环节,以及大数据选址、供应链、进货和采购、预定和叫号等产业环节同步完成下沉了。

外卖也能“下沉”吗?

更值得我们思考的,应该是我们在进入“下沉市场”时,这个全新市场体系应该有哪些角色、而这些角色应该承担哪些职责。

比如经营者,也就是餐饮、配送业务的直接提供者,他们是直面市场的一线玩家,甚至可以说直接决定了“下沉市场”的使用体验。因此在整个“下沉”的过程中,他们往往才是真正的决策者——拥有最本地化的样本、拥有最本地化的体系框架——他们缺少的是一个武器库,来帮助自己放大优势;

比如下沉者。作为产业方,他们可以是策略的输出者,也可以是市场规则的定义者,但归根结底“下沉市场”不是“移植市场”,想要建立符合“下沉市场”特征的产品场景,显然需要通过合作来完成(优势在于丰富的武器库,难点在于及时处理经营者的反馈)。

还有消费者,大可以理解为整个下沉项目的项目经理,给出及时的反馈,补全市场筛选机制的最后拼图。

总而言之,外卖的下沉(或者说泛O2O业务的下沉)不仅仅是一次市场规模扩大的探索,而是一轮生活场景的改造,只有集齐构成新场景的所有必要成分条件,才能真正地激活传说中的“10亿下沉市场”的真正潜力。

结语

其实与人们期待“5G时代的到来带动一波产业革新”相同,如今人们对“下沉市场”的热捧,很容易让人们进入一个误区:似乎当某个具有革命性意义的概念或者技术出现,就能引发一个大的趋势将行业推入下一个时代。

但事实上任何新趋势的产生,并不是某个单方面力量的推动,而是各方面因素的契合下产生的合力——1993年就有了雏形的智能手机,在2010年前后才真正迎来爆发;2000年前后就诞生的国产视频网站,在2015年前后才开始真正发力;已经在一二线城市运营多年的外卖业务,到2019年前后才真正开始走向下沉——任何一个关键因素的缺失,都将成为阻挡行业向前迈进的壁垒。

这是难事,但也是好事。当人们放弃对偶然性的追逐,开始更理性地寻找破局的答案,我们的行业也终将会回到关于技术、模式、品控的硬核竞争轨道上来,人们所付出的更高成本也将以更好的带给人们反馈。

至少现在外卖行业正在走在这样一条路上,希望下一个早点到来。

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