发布仅重1.6KG的太空纪念款L7 吸尘器,松下讲了一个和竞品戴森不一样的产品逻辑

石亚琼 · 2019-09-26
高速增长的全球吸尘器市场,老牌玩家松下何去何从?

发布仅重1.6KG的太空纪念款L7 吸尘器,松下讲了一个和竞品戴森不一样的产品逻辑


2019年是人类登月50周年。借此契机,松下发布了全新太空纪念款吸尘器L7。在过去,营销并不是这家日本公司的长板。现在,面临全球吸尘器市场高速增长的变革期,老牌玩家松下正在讲一个不一样的新故事,至少先讲了一个和竞品戴森不一样的产品故事。


2019年9月,松下吸尘器在日本八日市工厂召开发布会,主题为“看见星尘,感知微尘”,太空纪念款L7 吸尘器正式发布。

松下LVBD事业部总括岡内理、松下清洁暖房事业部总括山本融士、松下LVBD工厂长植田秀彦共同出现在发布会,并带领与会人员参观了松下吸尘器八日市工厂。

契合主题,正式发布的L7,从外观上就主打了“太空概念”。在中国发布的产品,以“太空银”“星空蓝”“浩瀚灰”为主打色,贴和太空概念。与此同时,主打“清洁”、“轻吸”两个卖点。

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为了实现“清洁”, 可视化智能除尘系统将作为标配出现在L7上。微尘感知科技这一技术也是松下一直强调的与包括戴森在内的其他吸尘器的技术差异点之一。松下方面告诉36氪,吸嘴的电动刷在不同的地面上收到的阻力不一样,就会产生不同的扭矩,这是电机驱动的自然状态,反馈是电机驱动和控制系统的正常状态,市面上的吸尘器多根据扭矩数值反馈来判断地面是大概什么类型(经验值),然后调节几种不同功率,往往并不准确,而松下则为此专门配置了灰尘传感器,从而可以以感知20微米(1/4根发丝)及以上的灰尘,并通过指示灯的闪烁情况,直观显示肉眼难见的微尘,并且根据垃圾量自动调节吸力,实现自动节能。

为了实现“轻吸”,新品L7依然延续了松下手持吸尘器“轻量,人性化”的产品优点,调整整机材质,降低机身整体重量,最终整机仅重1.6公斤。

36氪了解到,这款产品中国将与日本同步发售,中国版与日本版颜色会有差异。同时因为中日灰尘不同,中国版与日本版会在刷头及真空性方面略有调整,终端售价大约会在1999元左右。 

对于松下来说,将被带入太空,是对其吸尘器技术及产品的认可,并不在意料之外。自1954年开始,松下即开始研发吸尘器,至今已有65年历史。2004年时,在全球已经售出1亿台吸尘器。2016年时,这一数字增加到1.4亿台。

松下的这一销售业绩 ,一方面源自于松下产品上的创新,一方面则是因为技术上的积累。

过去六十年,随着人们生活习惯的变化,松下的吸尘器也在进行产品方面的创新。20世纪50年代开始,日本的居住环境还是以平房、榻榻米为主,1954年推出了手提式吸尘器和适合榻榻米的时桶式吸尘器。60年代后,两层楼房和地毯地板成主流,松下也研发了一系列轻量化、收纳性更好的产品,这一时期,塑料外壳、风动毛刷、尘袋式的产品应运而生。80年代后,公寓地板开始流行,松下也相应的推出了大吸力、低噪音的产品,松下擅长的垃圾感知技术也是这一时期问世。近十年左右,随着老龄化、双职工、独居等一系列社会现象,松下也开始推出扫地机器人产品。

在技术方面,吸尘器的发展也一直受制于马达技术及电池技术,好的产品总是要求同时兼顾马达高效率兼轻小型化,与电池高性能同时长寿命等多个互斥的因素。这方面,除了优化电机技术外,在生产的工艺上,松下也做了大量的研发和创新。举例来说,在外观上,负责生产吸尘器的松下八日市工厂,研发了塑脂一体成型技术,使得轻型化、小型化的吸尘器得以实现。 

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(注:图为松下八日市工厂)

对于松下吸尘器来说,借着宇航概念,推出新产品,这一操作并不常见。在全球市场高速增长、快速变化的当下,“重产品轻营销”的松下吸尘器也在变化。

以往,吸尘器作为小家电,与松下小家电的发展策略类似,多是在日本本地设计、生产、制造,在海外销售。这种策略下,本地化的营销往往灵活性差,有可能很难适应快速变化的市场。以中国市场为例,虽然有杭州工厂,但在2017年前也基本采用类似的策略。

36氪从多名松下电器工作人员、松下吸尘器产品的渠道处了解到,松下吸尘器在营销的投入并不多。其中一个可能的原因在于松下在日本有很好的品牌,即使不需要营销投入,也有比较好的销量。

长期以来,作为“电器之王”,松下往往给人留下这样的印象——什么都做,但什么都不是最好的,但一定位于第一梯队,且是其中最便宜的。

随着全球电商高速发展,线上渠道逐渐成为小家电的重要销售渠道。对于以线下销售为主的松下小家电而言,则面临冲击。作为“高端产品中最高性价比”的产品,松下的产品定位策略并不占优势。以中国为例,面临同价位戴森竞争时品牌认知度不够高端,受到本土低端产品冲击时性价比又显不足。

而在松下吸尘器最大的海外市场中国,松下吸尘器产品也一度面临了类似的窘境。《中国产业信息》的数据显示,2014年松下吸尘器销量占比为11.90%,销售额占比为9.40%,位居国内第四名。但根据中怡康的数据,到了2017年,中国吸尘器市场的排名已变为科沃斯、戴森、莱克、小狗、飞利浦、美的。

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面临业绩与财务的双重压力,松下电器也在求变。

2017年4月,松下将家电业务从松下电器(中国)有限公司独立出来,由原来主要生产智能坐便器的松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司承载中国家电业务,更名为松下家电(中国)有限公司,并首次由华人总经理吴亮担任CEO。

这种变化之下,最显而易见的好处是,能够更快应对市场变化,并作出决策。变化后的松下家电(中国),也将能根据中国市场的情况,自行完成从产品开发、生产到销售、售后的整个流程。

此后,这种本土化也进一步加强。2018松下家电战略发布会上,也进一步明确了商品战略。根据极果的整理,这种策略可以概括为:引进日本的先进技术,结合中国本土实际,开发出适合中国的产品,在设计上通过欧式风格与中式审美的结合,打造出具有系列感的产品群,再结合IoT物联网技术,将这些群产品融入生活场景中,最终为消费者提供全屋智能化的服务。与这种商品策略相伴,松下家电(中国)也是提出了2020年200亿元年度销售额的新目标。

据悉,太空纪念款L7作为松下吸尘器旗下的高品质、智能化吸尘器,是由中日双方共同研发的,并且针对中日不同市场,进行了不同的创新。举例来说,中国的灰尘以厨余灰尘为主,日本的灰尘多少细微灰尘,因此,最终在中国发售的吸尘器真空性更高,吸力更强。

这种本土化的策略,也在产品上给到了松下吸尘器更强的灵活性。此次发布的L7,与戴森则呈现了几乎完全不同的产品定位策略。两家公司均以电机技术见长,兼具电池管理能力,均走高端路线,强调技术与品牌溢价,也一直被业界拿来对比。以性能及定价来看,L7 对标的是戴森的同价位产品V7 ,V7强调强吸力,L7则选择主打轻便。

如果结合此前的产品,不难发现,戴森一直加码强吸力这一性能参数,产品也越来越重。举例来说,V6约为2.15kg ,V7产品重量已经达4.56kg,V8产品则达到4.69kg。与之相反,松下则走了似乎与之相反的路径。

这种不同的策略,既与两家公司面向的市场相关,欧美市场以地毯为主,用户看中吸力,亚太地区以地板为主,对便携性要求高,也可能与两家公司对于该产品的理解不同有关。一名松下吸尘器的工程师告诉36氪,当前的吸力基本已经可以满足用户需求,同时考虑到电机与电池技术能达到的上限及人体能够承受的重量上限,戴森未来的产品可能很难持续提升吸力。

当近年来,戴森这样的品牌在高端市场快速成长时,包括松下电器在内的日本家电企业也正进入艰难转型期。作为日本战后崛起的支柱产业,日本家电厂商曾一度横行全球。有分析认为,日本家电厂商的举起主要依赖于当时时代下技术领先且价格适中。某种程度上,可以理解为战后那个年代的“小米”。但如今,当更多“当代小米”们出现,并在日本本土以外的市场攻城略地时,这些家电企业不得不面临调整。

与三洋、东芝、索尼等公司在中国家电市场上采取后撤策略不同,松下电器则希望通过调整来更好的适应这种变化。

这种策略也同样体现在财务数据上。根据松下电器发布的2018年度财报,截至2019年3月31日,松下电器在2018财年实现销售额80027亿日元,国内及海外业务销售额均与2017年持平;归属于母公司的净利润达到2841亿日元,同比增长20%。

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