内容生产,这样创造消费欲望

36氪江苏的朋友们 · 2019-09-23
眼下从内容电商到综合电商,纷纷开出了线下门店,打通线上零售的同时,也通过“生活方式”的传播,创造人们的消费欲望。

编者按,本文来自《新华日报》,36氪授权转载,作者 朱 璇 丁茜茜

短视频自媒体“一条”在北京、南京、杭州等多地开设7家线下门店,网易严选、苏宁极物、淘宝心选等都在布局线下生活方式店,甚至还有不少时尚杂志也开出门店“兜售生活方式”……眼下从内容电商到综合电商,纷纷开出了线下门店,打通线上零售的同时,也通过“生活方式”的传播,创造人们的消费欲望。

内容电商布局线下

2005年,无印良品进入中国市场。这个主打“禅”生活方式的公司,以前所未有的速度扩张,在中国探索旗舰店、酒店和咖啡店等多种业态。香薰机、懒人沙发、纯色棉麻睡衣等7000种无印良品产品打造出一个新风格的生活。自然、原色、极简、断舍离等概念受到人们的热捧,其主打的生活方式与生活哲学成为后继者学习的法则。

今年5月底,“一条”线下店首次落户南京中海环宇城;7月底,“一条”的南京第二家线下店落户虹悦城。走进“一条”虹悦城店,2000多种商品整齐地排列在货架上,从家具用品、特色小吃到书籍,在原木色的货架和暖色光源的映衬下,整个店面整齐而温馨。

“实体店承担着拓客和宣传品牌的功能,我们遴选了线上受欢迎的商品供消费者触摸、体验。”“一条”南京虹悦城店主管任杰说,“一条”定位在主打设计师品牌的集合平台,偏向于轻奢品牌,“一条”生活馆的模式在于不生产、不设计,只是充当好品牌的推销者。

今年6月,网易严选江苏首家园区店落地南京建邺区,100平米左右的小店铺里,陈列了近1000种商品,但价格相比无印良品和“一条”低了很多,其推出的懒人沙发、U型枕等都成为消费者眼中代替无印良品的平价好货。此外,淘宝、苏宁以及京东等综合电商纷纷在线下布局,推出淘宝心选、苏宁极物、京东京造等。

线上与线下全打通

无论是先行者还是跟随者,传统商业和电商都在不断更新运营模式,探索新业态。

“‘一条’的线上和线下的商品销售是打通的,消费者体验商品后,就可以扫描价签的二维码在线上购买。”任杰表示,线下实体店主要为线上拓客服务。“线上拉新的成本比较高,而开一家实体店,就一次性的投资,借助客流量,平摊下来拉新成本就比较低,可能只需要线上成本的30%。”

从“一条”视频到“一条”生活馆,再到线下实体店,“一条”正全方位布局商业平台。这其中最为重要的是每天3分钟的“一条”短视频中所主打的生活态度,并让人产生购买的欲望。

相较于“一条”这样的内容电商,综合电商的短板是难以通过“讲故事”来激发消费者的购物欲望。随着新媒体发展,每天进行内容生产的社交媒体、短视频成为“生活方式”的传播者,各大电商平台也不断进驻新媒体市场。

“‘知乎’上会有一些商品的测评,平时我会关注感兴趣商品的测评过程和结果,在比较的同时,也能知道目前同一类的商品还有哪些。”家住南京建邺区的赵松经常在网易严选App上购买猫粮。“这款猫粮是‘知乎’上一位网友推荐的,通过测评国内外多款猫粮,得出的结论是这款猫粮性价比很高,我懒得再挑来挑去,所以就买了。”他说。

网易严选南京新城科技园店运营主管郝杰说,他们更注重通过消费者的口碑相传达到推广的目的,“线上和线下销售都是一样的,优惠券基本通用。线下门店除了弥补线上物品‘看得见摸不着’的缺点外,更重要的是进行有效的社群运营。定期在社群中推荐性价比高的商品,听取消费者的需求和呼声。”

目前,“内容电商+线下实体店”这一模式被新零售业所接纳,通过内容生产来聚合受众,从而形成自己的品牌风格,再在线上线下售卖产品。线下实体店的经营效果、社群运营再反馈到线上,进而做出调整形成闭环。

设计创造欲望改变生活

“我是能网购就绝不逛线下店的,除非有优惠,而且我一般看中质量,其他的无所谓。”刚毕业不久的周佳是网易严选的忠实客户,她笑着说,“我感觉网易严选影响了我的‘审美’,我本来喜欢花里胡哨的颜色,但它的很多商品都是浅色系,所以导致我家水壶是浅粉,吐司机是浅绿,可以说整个厨房那一片都是马卡龙的少女色。”

新零售的设计风格正在影响人们的生活方式。设计师原研哉讲述了无印良品创造的生活方式与消费者之间关系:“无印良品的市场营销并不是慷慨地回应人们的欲望,而是通过改变人们生活喜好的质量来影响欲望的形成,创造一个新的市场。”

新的欲望教育不仅是在使用产品的过程中产生,而且在消费者日益接收的信息中产生。网红产品、一条生活馆以及杂志衍生的线下实体店正是遵循这样的逻辑。

“无印良品是零售行业的一个标杆,但现在消费者的观念正在发生改变。”郝杰说,以前人觉得一个物品用10年,乃至20年,而现在的年轻人喜欢换款式,比如一些商品用一段时间就会换个样式,当然这些商品的品质也需要有保障。

不同于“一条”选择在流量更大的商圈,网易严选定位在社区,根据写字楼里的上班族,遴选线上受欢迎零食、旅行用品等,通过这些“爆款”的切入,再引入餐厨、布艺更切近大家的生活用品。

位于南京虹悦城的“一条”店,来来往往的人怀着好奇进店看看,沈旭芬也是其中一员,此前她在“一条”小程序上购买过两瓶价值300元的生发油,也买过一些厨具,得知实体店开业后前来体验。“在网上只能看文字图片描述,实体店能看到能摸到,如果价格合理,东西也确实好,我也可以考虑办会员卡。”她说。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

让一部分人先看到未来

下一篇

当前,数字经济发展如火如荼,新技术、新业态、新模式不断新生、动态演变,未来发展充满无限可能。

2019-09-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业