大档期前静悄悄

一起拍电影 · 2019-09-23
大档期救市之前,必须要有冷档期铺路吗?

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者 / 坦克,36氪经授权发布。

“工作日大盘又跌到4000万以下了,而距离国庆档还有一周呢,这可怎么办才好呢?”

每当工作日大盘表现低靡时,拍Sir所在的几个业内群就开始有影院经理开始抱怨,而这个频率在最近几个月着实有点儿频繁。人们看到的多是热门档期到来时,大盘的整体向上爆发,以及影院门前观众的络绎不绝;更多人不知道的是,当工作日大盘跌至5000万以下时,大多数影院的单日票房营业额甚至会不足1万元,难以度日。

而大档期之前会经历一段冷档期,似乎已经成为了内地影市的“标配”。在国庆档新片9月30日上映之前的13天,从9月17日开始,内地影市的工作日大盘又跌落至5000万以下。另外从上周末新片的整体票房体量来看,很难给这个近日近乎颓废的市场环境打一针强心剂。甚至有人预测,在国庆到来之前,会出现单日票房3000万以下的票房情况出现,创造近三年的新低纪录。

这对于年度目标650亿+的电影市场真的正常吗?在大热档期到来之前,真的必须经历这样一段长达10天的超冷档期吗?

冷档期成型指南

其实,冷档期并不是内地影市独有的。在10多年前,除了暑期档和圣诞档之外,北美影市也有着比较分明的冷、热档期之分。近年来,随着迪士尼电影对于其他月份档期的开发,冷档期月份也终于“热了起来”。2月《黑豹》、4月《美国队长2》和8月的《银河护卫队》等影片,都对原本较冷的月份创造了开拓性的发展,让这些鲜有超A级大作公映的月份容光焕发。

大档期前静悄悄

而对于目前的内地影市而言,1月与9月是目前全年最冷的两个档期。这也正是春节档与国庆档前夕的原因。这也源于春节档与国庆的相通性。

国庆档一直有着“小春节档”的说法。

除了同样都是拥有着7天的法定节假日的档期原因之外,与春节档类似,每年都会有着4-6部影片同一天公映,因此影片的宣发费用也会比平时的要求更高一些:多家电影公司都会在此布局年度重点项目,并且匹配五千万以上甚至近亿元的宣发资源。这与暑期档和贺岁档每周布局1-2部大片的档期节奏并不相同。

首先,冷档期是夹在两个大档期中间的较短时间。春节前的“春运档”,夹在贺岁档与春节档之间。而9月的“开学节”,则夹在暑期档与国庆之间。

开学节顾名思义,就是每年9月的开学季,在电影档期上,每年的8月底到9月底国庆档来临之前,被称之为开学节。由于暑期国产保护月的原因,从7月甚至6月底开始,大批的好莱坞分账片只有到8月底才能开始引进内地放映。因此短短一个月的开学节档期,近年来基本被一周一部的好莱坞分账大片所占据。

而今年开学节,因为好莱坞大片的缺席,局面则比以往更加严峻。即便拥有中秋小长假的加持,其单月票房也一直处于整个年度票房最低的现状。

冷档期观察:95%排片大砍,这是脚踝斩吗?

我们经常说一部影片在一个新的周末,会面临着新片的“腰斩”,这一般意味着这部老片面对新片的入市,会遭遇较大的排片冲击,排片占比和票房入账会比之前减半。

而当老片们面对春节档大年初一新片,以及国庆档新片时,面对着往往是比腰斩更严酷的冲击。

“这可以称得上脚踝斩了”。

我们总结整理了近三年的春节档、国庆档的冷档、热档的票房数据。并特别计算了两组腰斩数据:【腰斩力度】是指大档期首日新片的排片占比,【腰斩程度】是指大档期期间新片的票房占比。

大档期前静悄悄

从影片体量上来看,敢于处于腰斩档的影片,越来越少。2016年的《功夫熊猫3》,是最后一部能够达到5亿票房+的腰斩档影片,不过该片也是处于特殊的历史时期。在2016年之前,动画片仍然愿意在寒假期间公映开画,占据更大的受众,《熊出没》系列的前三部也都是春节前两周公映。

大档期前静悄悄

而也是从2017年开始,《熊出没》系列开始在大年初一正式公映。自此以后,再也没有拥有商业目标的影片敢在春节前10天内公映。而不具备自主定档权的进口片则会在这种关头被电影局安排入市,2017年《降临》、2018年《马戏之王》、2019年《死侍2》虽然票房成绩都是1-3亿区间内,看似并不突出,但是都已经超出了其原本的票房预期。

另外,从数据上来看,也可以明显看出,春节档的腰斩能力要明显高于国庆档。近三年春节档对于节前公映的影片,都可以造成99%以上的腰斩能力。一般而言,春节档影片在数量以及量级上,都有着2倍国庆档的实力,新片对于老片的排片腰斩能力更强。

不过,如果大档期影片的口碑表现不如预期,也可能会给之前的影片产生些许“喘息”的机会。比如去年国庆档,虽然新片在排片上占据了95.5%以上的排片,但是因为几部票房种子选手的口碑市场表现均表现失常,也给了之前9月中秋档上映的《悲伤逆流成河》《黄金兄弟》等片更多的机会,在国庆档也创造了6%的票房贡献。

如何拯救冷档期?

为什么会有把大档期前夕叫“自杀档期”的说法呢?

不可否认,大档期前的冷档期,的确不适合所有影片。即便拥有较高的口碑,当大档期正式降临,还是会对该片的排片产生压倒性的影响,这对于目标是5亿+的影片的确会产生较高的影响。除非大档期的影片口碑全部不如预期,但在目前品控已经逐渐趋于稳定的内地影市几率较小。

大档期前静悄悄

另外,自杀档期的说法,也源自一些影片本身出了一定问题的片子。2016年春节档赵本山的《过年好》、2017春节档台湾内地合拍片《健忘村》,原本都曾定档在大年初一公映,具有一定的票房预期。然而在公映前却都因为电影之外的原因引发了一定的争议,因此提前公映低调下线,也是不得不为之的一种发行方式。2019年春节档的《情圣2》原本也会以这种模式与观众见面,可惜最终并没有实现。

而对于拥有高投资的国产片商,对影片的档期选择因此倾向保守,尽量避免因档期而“背锅”。定在大盘较高的热档期,往往会觉得高额大盘可以带动自身,这种定档思维结果导致了目前国产影片的档期分布不均。

基于暑假结束学生群体缺失,以及一周一部类型相近的电影腰斩抢排片等多方面原因,开学节的引进片的首日票房后劲往往较其他档期有所下降。2017年开学节的三部口碑较佳的好莱坞分账大片《敦刻尔克》《蜘蛛侠:英雄归来》《猩球崛起3》的首日票房后劲都不足6倍,而根据统计,去年75部引进片的平均首日票房后劲系数为9.23。

近年来的开学节,国产片的身影近乎消失,基本都是由好莱坞分账大片和小语种批片的填充,虽然如此,一些与好莱坞分账片类型冲突较小的中小体量的国产片,如果拥有较高的口碑,可以主打受众差异化策略,在没有其他国产片定档的9月获得独占的类型与口碑优势。

在如今“贪新厌旧”的排片“宗旨”下,绝大部分中秋老片的排片都会被国庆片海所砍掉,因此希望走出一周以上的长线国产片应该避开,但完全空置不顾的话无疑也是档期资源浪费。今其实今年9月20日档期,已经具有长达10天的收割票房周期,对于大多数目标在2-3亿内的国产片来说,已经足够充足。因此目标是夺取首周观众集中的粉丝片也较为适合这个档期。

大档期前静悄悄

另外,此档期也适合拥有中小体量的批片定档,尤其是高口碑的批片,2017年《看不见的客人》和《王牌保镖》凭借类型差异的优势,在国庆档仍取得了较高的上座率和理想的票房成绩。

大档期前静悄悄,但是一个健康发展的电影市场,不应该有一天是浪费的。

头图来自pexels

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