营销观察 | 故宫今年599岁,它是怎么一步一步走向“戏精”的?

吴筱 · 2019-09-25
故宫跨界了多少个品牌?

说起故宫(旧称紫禁城,1925年以后才被称为“故宫”),无人陌生,都知道她是个老灵魂——明年就整600岁了。

故宫是在明成祖永乐四年(1406年)开始建设,到永乐十八年(1420年)建成,走过了六百年的故宫非常的厚重,宫墙内有着数不清的故事,一些影视剧的演绎让我们对那座宫墙并不陌生。

不过,在600岁的门槛边上,故宫这次打算与腾讯影业合作一部《故宫如梦》,讲一个不一样的故事——一个年轻工匠蒯祥参与营建故宫的故事。蒯祥是明成祖的随从人员,在朱棣迁京之时,先期北上,参与皇宫建筑设计。“蒯祥”对大多数人应该是一个陌生的名字,但“天安门城楼的设计者”这个名号可以很快让大家认识。

即将正式开机的《故宫如梦》是故宫的又一次跨界尝试。作为近两年的王牌流量博物馆和话题焦点,600岁的故宫放下身段,通过一波又一波的跨界合作实现了返老还童。

总是能玩出新花样的故宫究竟是怎么跨界的?这还要从故宫的转折谈起。

故宫什么时候开始放下身段的

一直以来故宫城墙内的生活都是神秘庄重、遥不可及的,故宫与大众的距离也就止步于影视剧里的遥遥相望或者频次不定的旅游文化景点观光。

即使到了2013年9月,故宫开了“故宫淘宝”微信公众号,想拉近与大众的距离,但早期的文章也中规中矩,一脸正经的亚子。

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图片来源:故宫淘宝 微信公众号

直到2014年8月1日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章出现,让平均阅读量四位数的故宫第一次有了10W+。雍正行乐图被做成了GIF动画,雍正在河边洗脚、与虎斗殴、与猴逗趣、江边独钓...,还配上“‘朕...脚痒...’ ⊙_⊙好生性感的脚丫!”、“有时候,朕只想安安静静的做个美男子…”等十分接地气的文案。封面图“卖萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而红,网友还拿来二次创作、二次传播,这种新奇的脑洞十分受年轻人喜爱。

自此,故宫淘宝就开始“不正经”起来,将一个个家喻户晓的历史人物萌系化,像道光学奥特曼打小怪兽、李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰等等,完全颠覆故宫的传统形象。

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图片来源:故宫淘宝 微信公众号

而且,故宫也开发了APP,最早的是2013年5月上线的ipad应用《胤禛美人图》,是以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础进行创作的,还获得了App Store 2013年度精选中国区年度优秀App。之后《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《每日故宫》等App也相继上线,形成一个独立渠道和用户深度互动。

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图片来源:微故宫  微信公众账号

2013年7月,台北故宫博物院推出一款胶带,上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字,这款看似不起眼的胶带几天内迅速走红。故宫由此不淡定起来,不满足于旅游纪念品的售卖,开始授权给北京尚潮创意纪念品公司开发文创产品,并进行利润分成。故宫淘宝就是由这家公司运营的。

2015年起故宫文创开始流行起来,当时故宫淘宝发表了一篇《朕有个好爸爸》的文章,主题是售卖以雍正帝《胤禛耕织图》为蓝本设计的记事本,这可以说是故宫淘宝的第一篇推广文。故宫淘宝正式开通了卖文创周边产品的故宫淘宝店,文创产品的流行一发不可收,雍正行乐图周历、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等萌系文化产品是当时的代表。截至2015年年底,故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种,各种渠道的销售收入总额突破了10亿元。

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图片来源:故宫淘宝 微信公众号

2016年,一则由故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,这款H5曾被誉为2016年下半年真正火的H5——明成祖朱棣带着墨镜唱起了RAP、《韩熙载夜宴图》中的女子走下了画卷、久居深宫的妃嫔娘娘戴上了VR眼镜、小宫女们玩起了手机游戏,后宫佳丽还搞个社群,总之是要多潮有多潮,比清宫剧穿越的还真实,发布之后迅速获得了300万次的播放量。这种强烈反差萌的设计让年轻化的故宫真正意义上走入公众视野。

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图片来源:《穿越故宫来看你》H5截图

自此,故宫开始越玩越大胆,看到自己这个大IP作为授权方的更多可能性,不仅主动玩起了跨界,还成了品牌主动寻求跨界合作的新宠。

但这一切的花式卖萌、大胆创新的背后都离不开故宫的一个灵魂人物——故宫博物院前院长单霁翔。自2012年1月单霁翔来到故宫工作,故宫就开始大刀阔斧的改革,从来故宫过大年到给故宫开夜场,年届600岁的故宫在单霁翔的带领下越来越充满活力,越来越亲民。单霁翔也成了故宫的招牌。他在故宫前六年曾进行近2000场讲解,时间约2000小时,堪称中国第一代网红院长。只要有他发声的地方,就自带话题流量。

故宫的跨界没边界

故宫的跨界走到今天,可以说是没有边界的。不仅自身在业务经营上由文创物品跨到故宫风睡衣、口红、调味瓶、咖啡角楼、火锅店(已关)等;而且在与其它联合方跨界合作上也范围极广,与奥利奥联名推出饼干,与百雀羚联名推出宫廷限量款彩妆礼盒,与小米联名推出MIX3故宫特别版,与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装……

其中,颇为大胆的一个创举是今年与名创优品联名推出香薰、香水、蜡烛等生活小物件,多达159款,走上了下沉路线,价格应该是所有联名里最便宜的。上线之初数据还不错,商品在名创优品微信小程序上售卖,不到一小时就被抢光。

可以说,故宫的跨界是“只有你想不到,没有跨不成的”。以跨界推出的商品售卖情况看,与黎贝卡的联名也算是合作成功的典范。从2016年起到现在,双方已经合作了四次。2016年推出的“故宫·猫的异想”首饰系列,共400件,20分钟就被抢光,“异想2017手帐”上线不足4小时1万册全部售罄,“异想2018手帐”速度更为惊人,上线28分钟就已售卖1万册。

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图片来源:黎贝卡的异想世界 微信公众号

与故宫跨界的合作方基本都是生活中高频产品,经常被使用,极易被获取,与故宫博物院的低频旅游胜地相比,形成了高频带低频的效果。而且,大多数品牌都是年轻人喜爱的,增加了故宫在年轻人中的影响力,又顺势推广了故宫藏品,打破了年轻人眼中故宫的刻板印象。

此外,故宫跨界还涉猎影视、音乐、游戏、漫画等领域。不仅有纪录片《我在故宫修文物》(2016年)、《唤醒时间的技忆》(2018年,由李少红制作,与卡地亚合作),电视综艺节目《上新了,故宫》(2018年),还有与腾讯动漫联合推出的故宫古物南迁的漫画《故宫回声》(2018年)。

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漫画主角江禾和陆远在圆明园——《故宫回声》漫画节选

这些影像分别从不同角度展示了故宫,如稀世文物的修复过程、修复者的生活故事、养心殿的修缮过程、文物南迁的心酸等,让大众对故宫文化有着更深的认知,对每一件文物有着更深的敬畏。

故宫也很注重利用网游这种喜闻乐见、寓教于乐的方式与年轻人进行沟通,比如联合腾讯推出的《天天爱消除》故宫主题版本(2016年)、让4000万用户“穿上”故宫珍藏华服的《奇迹暖暖》(2017年)、可在手机上建造“养心殿”“慈宁宫”等宫殿的《故宫:口袋宫匠》(2018年),今年还联合网易推出以宋代名画《千里江山图》为框架设计的古风手游《绘真·妙笔千山》

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图片来源:微故宫  微信官方公众号

故宫和腾讯在2016年7月就开始建立合作关系,以2012年开始的“NEXT IDEA腾讯创新大赛”作为二者合作平台。腾讯的互联网技术和庞大用户群体,是故宫看中的亮点。故宫会释放出一些经典IP作为参赛者使用的素材,让青年创意者以游戏制作、表情设计、条漫创意、音乐制作等方式呈现出来,如胤禛十二美人图、韩熙载夜宴图、海错图等。

2018年“古画会唱歌”NEXTIDEA音乐创新大赛是另一次有趣的尝试,围绕着十幅珍藏名画来创作歌曲。主办方先打样创作了一首,以宋代少年画家王希孟所绘的《千里江山图》为蓝本,邀请方文山填词,张亚东作曲,易洋千玺主唱。作品上线后,24小时全网播放量超过了3400万。主办方收到了超过500件作品,对《清明上河图》、《墨梅图》等故宫名画进行了全新演绎。

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图片来源:QQ音乐 截图

故宫的跨界玩到今天,无论是哪个领域的企业都想“沾一沾”故宫的文脉和流量。一个古老文化IP,以中华文化为素材,搭配不同“佐料”,“烹饪加工”成一道百搭的“新菜”。

但也正因为故宫的跨界没有边界,可甜可咸、可萌可盐,所以显得不够聚焦。一旦跨界“泛滥成灾”,大众失去了新鲜感,也难免被诟病;就像伴随而来的口红质量之争、灯会质疑、火锅歇业以及潮服遇冷等。跨界也要有度,无边界的跨界久了也会失去自身的真正内核,历史文化反而成了很多品牌的一层包裹外衣,流于形式。而且,很多品牌跨界也就是蹭一蹭热度,一时的营销手段,缺乏延续性和系统化的开发。

也许故宫的跨界也该收一收,挑一些主要品牌、重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发,让游客在选择的同时增加不同品种、风格的收集欲望,让故宫的文脉更好的传承下去。

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