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漫谈新零售:评价埋藏着的秘密

36氪的朋友们 · 2019-09-20
从一个有趣的实验说起

编者按:本文来自微信公众号“产品遇上运营”(ID:alden_xu),作者 徐霄鹏,36氪经授权发布。

下面我们一起来尝试观察千千万万消费者的内心倾向。

从一个结果略意外的实验说起

我们知道,用户购物时的意识侧重点往往会有意无意体现在商品的评价中。我们先从对用户评论趋势的一个统计实验说起。

前不久我的BA团队把某大型综合性电商最近6年,共计上千万条用户点评,进行了分词词频统计,找出了每年最高频出现的词的前50名,这些词大约像下面这个样子:

  • 不错、质量、喜欢、满意、买、合适、好用、好看、舒服、东西、挺、性价比、尺码、购买、值得、价格、舒适、鞋子、高、推荐、评价、正品、太、好好、穿、衣服、效果、包装、行、差、便宜、做工、积分、好评、漂亮、不好、购物、适合、颜色、偏、产品、大小、商品、感觉、完美、实用、尺寸

第二步,从其中选出了和消费观有关系的10个词语,如下,

  • 质量、性价比、价格、效果、包装、便宜、实用、好看、漂亮、做工

第三步,把其中含义十分接近的词语“好看、漂亮”和“质量、做工”及其出现次数做了合并,并针对体现消费观的品质和价格的两大维度分为两组:

  • 价格维度:性价比、价格、便宜

  • 品质维度:质量/做工、好看/漂亮、包装、效果、实用

第四步,对这两组体现消费观的两大维度的词语进行统计,观察到的趋势如下:

1.价格维度

在这里我们看到,消费者对于性价比的关注度逐年增高,对便宜、价格方面的关注则稳中有降,但16年出现转折。

最后,将三条曲线求和,得到消费者对价格敏感度的总趋势:

是不是和我们以为的“常识”的不太一样?

2. 品质维度

我们可以看到,用户对于质量和做工的关注在迅速上升,当然最后一年的猛涨也和被统计平台的品类调整更多转向流百有关系。此外,消费者对于好看、漂亮等体现设计感的元素越来越关注,包装和效果则稳中有升,而实用性上,在14~16年有一个大幅下降后,近年来总体趋于稳定。微观趋势上,实用越来越输给好看。

最后,将五条曲线求和,得到消费者对品质关注度的总趋势:

这个曲线则不出意料。

最后,我找了一下消费者应该高度关注的配送相关的词语,又有一个较为意外的发现。在每年的前五十名评价词中,配送相关的词语统计如下:

  • 2014:速度、物流、快递、很快、送货,总计占比3.89%

  • 2015:快递、物流、速度,总计占比2.54%

  • 2016:物流、快递,总计占比1.73%

  • 2017:物流,占比0.87%

  • 2018,2019,高频词前五十名中均无配送相关词语出现。

本以为消费者近年来对于服务更为在意,而服务的核心之一就是配送。上面这个结果是不是又略感意外?但仔细思考后也不难理解,这也许和我国的物流基础设施渐渐趋于成熟完善,配送速度与用户心理期望值渐趋匹配有较大关系。要强调的是,2018和2019年的数据并不是说消费者近两年对物流的关注度降到0,而是由于关注度的下降导致物流相关词汇陆续跌出前50名,不再被包含在数据呈现的范畴。

根据上述观察,我们可以得到如下总结:

1,消费者对品质的要求不断迅速提升,其中首先是设计感,其次是做工。

2,消费者对性价比的关注度持续上升。

3,消费者对实用性的诉求持续下降。

4,消费者对价格的敏感度稳中有降,在2016年达到谷底,但近年来又不断回升。

5,消费者对物流效率的关注渐渐减弱。

仔细思考这些结论,我们不难看到其中有如下因素在不断影响着消费观的演变,

1,我国的宏观经济状况和整体消费力的变化。

2,同样消费者的消费观念在逐渐演化。

3,具有全新消费观的新一代消费者(95后、00后)登上舞台并不断壮大。

4,我国物流基础设施的不断成熟和普及。

上述因素中 ,第1点在前文(《三次消费升级的核心驱动力》《奇怪的“U”》)中已经有所论述,本文尝试探讨第2,3点内容,即全新的消费者和消费观。

如何梳理中国消费者的变化?

曾经读过一些文章,说中国的消费者已经彻底改变。观点符合常识,但仔细思考其中的例子,方法论并不严谨。

比如说小镇青年标配OPPO、Vivo在一线城市飙升。这似乎是想说一线城市消费者的风格变了。但看了看数据,OV依然是小镇青年标配,一线城市的占比变化只是因为商务人群的一线品牌手机渐趋饱和,消费增量中很多正在登上舞台学生族和转向智能手机的老年人起步于OV而已。又说保山的华为手机大幅同比增长,小城市在制造惊讶。仔细查了下,原来是华为设置了保山数据中心,一波营销在小城市足以改变品牌渗透率。

方法论角度,常见到以增长率来颠覆主流状态的做法,但我们都知道,增长一定是先核心,再逐渐外延,而边缘部分的增长率超越趋于饱和的核心部分,类似浪涛的涟漪层层外扩,未必一定存在转变趋势。

那么思考中国消费者趋势时,如何更为严谨地梳理和归纳亿万消费者中正在出现的各种变化?

我们看到很多矛盾的因素交叠展现:有很多高收入消费者变得更精明,也有很多中等收入消费者却变得更土豪;有很多人消费升级,还有很多人却在消费降级;一线城市变得越来越讲究性价比,二三线城市的炫耀型消费却在激增;一些人开始对质量提出更高要求,另一些人越来越追逐品牌;95后方才登上舞台在消费市场大显身手,千禧一代又在实力强大的父母支持下入局,蓦然回首,又发现老年人们已经掀起了补偿性消费大潮……那么,如何在这些纷繁复杂甚至相互矛盾的趋势中找到规律?

仔细思考了一下,感觉按如下思路进行分析也许较为合理:

群体有很多种划分方法,比如按年龄、代际、城市线级、收入水平、品类偏好、购物频次,甚至性别。最合理的分法应该是,从全局看,群体组成稳定,并且同一群体内部具有最大共性,不同群体间具有最大差异。按上述标准综合考量,年龄和代际相对最符合这一特征。相比年龄,感觉代际更合适,因为,例如,当85后在三十岁,会完全不同于70后的三十岁。

那么,消费新趋势又体现在哪些方面呢?消费的核心要素在我看有三个,一是消费观,也就是消费者如何判断什么样的消费比较理想(比如京东曾经的Slogan,多快好省);二是消费行为,即,在哪里消费,如何消费,什么时候消费,是否有计划性;第三是消费内容,也就是买什么,占比如何,等等。

于是,代际特征及变化趋势,以及消费观、消费行为、消费内容,即为本文后续部分的核心梳理方向,随后将重点展开。

代际如何划分?

代际分析首先要解决的是如何划分代际。很多文章会简单地划分为60后,70后,80后,90后,00后,但我认为这也许不是最佳的代际划分方法。

消费观的形成的初期大约是在10~15岁,在家庭环境和父母影响下初步形成价值观念。以及在刚工作时,有了收入,建立自身消费习惯的头几年,大约18~25岁前后。在总体上,又高度受社会经济状况、物质商品丰富度和主流观念的影响。物质条件的改变,会一定程度上影响消费观,但不会产生翻天覆地的变化。作为例外,报复性消费也许是一种特殊的心态扭曲。

下面,我们看下决定消费观的中国社会经济和消费状况的不同大阶段,再根据上面所说的形成期年龄来倒推出合理的代际划分。

从根本上影响消费观的中国社会经济状况来看,大致可以分为四个阶段。

  • 85年以前。78年以前中国处于高度的计划经济时代,物质相对匮乏,有限的商品也流动严重受限;78年改革开放后,对商品经济的影响逐步显现,经历了起步、调整和普及阶段,可以认为85年左右社会商品丰富度、消费水平和观念进入了一个全新阶段,此前的主流消费风格是温饱就好,精打细算,能省则省。

70年代的国营百货商店

  • 85到98年。这个阶段民营企业高速发展,外企迅速进入中国,中国经济在发展、过热、调控、疲软、再到新一轮发展的反复循环中前进,92年邓小平南巡讲话,进一步解放思想,创业潮、下海潮风起云涌,消费力狂飙突进,非核心资源领域的国有企业在挣扎中逐渐被淘汰和私有化。整个社会总体消费趋势就是,越来越多新奇实用的商品不断涌现,洋品牌逐渐成为消费制高点,大家迅速获得“享受”的空间,从“需要”到“爽”的心理蓦然释放,但由于刚刚从懵懂中过来,整个社会存在严重的从众和盲目崇洋心理,买东西便宜实用依然是主流。

90年代的大商场

  • 98年到2012年。98年前后,受金融风暴影响,出口疲软,内需不振,新总理朱镕基吹响改革号角,多项强力手段启动经济、提振内需、催热房地产,并在非核心资源领域大力推动国退民进,中国随后加入WTO,四万亿投资和互联网浪潮先后接棒,经济进入全新周期,金融市场也日趋活跃和普及。直到2012年,中国经济保持了全世界一枝独秀的高速发展,“中国制造”开始称雄世界。这个阶段,物质商品逐渐极大丰富,消费开始明显分层,大家开始有了丰富的选择。在经济条件具备物质基础丰富的情况下,消费心理走向成熟和分化,个性开始彰显。

千禧年后的大型超市

  • 2012年以后,中国经济再次面临转型,增速降低,高房价和股市泡沫挤压消费,内需不振,人口红利逐渐消失,外延式发展出现制造能力战略性过剩,以效率提升和技术创新的产业升级成为主题,供给侧改革开始推进,中国经济从高速增长转入调整优化的“新常态”。消费层面,互联网的崛起大幅变革零售业,商品信息透明,网络的普及使影响消费观的信息传播渠道从主流媒体为核心的“星型”转向基于草根的“网状”,草根开始拥有基于人数的绝对话语权。《小时代》的热映体现了百年来第一批没有饥饿感,缺乏苦难意识的中产阶层子女成长起来,天生的互联网一代,精致的利己主义者,她们的价值观将主导商业潮流,中国社会将进入一段漫长的中产阶层崛起时期。

《小时代》剧照

上述四个时期,让每一代人建立起的消费观呈现出差异较大的特点。对照上述时期,按前述消费观的形成年龄推导,在本文中我把消费者的代际分为70前,70后,85后和95后四代。

您可能在想,00后呢?目前00后大多经济尚未独立,生活消费品大多由父母供给,自身虽然也开始消费,但消费主要集中在游戏、音乐、软件等虚拟商品,对零售尚未构成重大影响。为了抓住未来,后文也会对00后特征略作分析。

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