破解招商难的困境,电竞俱乐部急需塑造品牌形象

懒熊体育 · 2019-09-20
有了自己旗帜鲜明的品牌特色后,电竞俱乐部才能吸引广告主在自己身上花精力。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者金承舟,36氪经授权发布。

破解招商难的困境,电竞俱乐部急需塑造品牌形象

最近与一位许久未见的朋友约饭聊天。酒过三巡,他开始抱怨工作上的不顺心。他供职于国内一家新兴的电竞俱乐部,虽然也拥有某项国内头部赛事的参赛席位,但俱乐部在整体商业开发上却始终打不开局面,以至于在过去近一年多的时间里,他们的商业化成绩惨淡,寸步难行。

这话不禁让我想到了很多类似的言论。这两年来,电竞营销的热度在不断攀升,我们经常会听到某某大品牌又赞助了哪项电竞赛事。各大咨询公司出具的报告也纷纷表示,电竞营销具有很强的挖掘价值。

但是作为产业生态中的重要一部分,我却经常听人说,现在不少电竞俱乐部的生存举步维艰,尤其是那些新进入的电竞俱乐部。一方面,他们背后缺少富二代或者成熟企业的资本为其供血;另一方面,他们在商业化上很难交出优秀的成绩单,稳定的收入寥寥,因此生存压力颇大。

众所周知,当下的电竞俱乐部,收入主要来自于四个方向:赞助商、直播平台、周边衍生产品的售卖,以及赛事方提供的联盟分成和赛事奖金等。部分开启主场化运营的俱乐部,还有场馆冠名、租赁以及门票相关的收入。

简单算笔账。目前一家电竞俱乐部能从联盟初获得的分成+奖金,大概在接近1000万人民币左右。衍生品方面,由于各家还未形成市场规模,这块收入占比很小。根据大部分俱乐部给到的信息,当下每年的运营成本大多在3000万元左右,如果要覆盖这些成本,那至少要获得近2000万的赞助商收入——依照平均一家赞助商签约300万来算的话,那么至少要签7家。

破解招商难的困境,电竞俱乐部急需塑造品牌形象

▲今年LPL夏季赛冠军FPX有5家赞助商,在俱乐部中属于商业化开发较好的。

但纵观整个市场,我们不难发现,能有这个数量赞助商的俱乐部少之又少。即便是现在被公认为商业价值较高的LPL俱乐部,近9成的俱乐部赞助商数量不多于7个。更别提,中小型的电竞俱乐部,赞助商的资源报价还开不到300万,俱乐部所面临的招商压力可想而知。

与此同时,虽然他们尝试各种方法推进招商,但现实难度很高。

一方面是因为俱乐部之上还有赛事方和厂商,与赛事相关的权益究竟分属哪家,这在电竞职业化尚未完全规范的当下还未能有行业惯例。权益分割不清,某种程度上的确制约了俱乐部招商时的发挥空间。

而另一方面,在品牌主的眼中,电竞俱乐部扮演的还是媒体资源流量的角色。如此一来,品牌主考量的指标就是粉丝群体有多少、能有多大的曝光量以及能给品牌带来多少销量。

但很显然,从这三点出发,电竞俱乐部与其他媒体资源相比暂时还难以有足够竞争力。粉丝量一般、曝光量不是自己掌控、带货目前也没成效——对于品牌主来说,与其将预算花在电竞俱乐部身上,还不如花在某个游戏主播身上更为来得划算。

有朋友和我举了一个案例,一家俱乐部有一次邀请到了国内一个知名服饰品牌寻求合作。双方谈妥条款后,推出了一系列的联名款服饰并开启预售。然而,所有经该俱乐部自有的媒体渠道,给产品带来的销量屈指可数,该品牌和该俱乐部之后也没有再开展合作。

在另一位从事IP商业化许久的广告行业人士看来,这其实还是在于俱乐部和品牌对于电竞营销的概念定位出了差错,电竞俱乐部就不应该成为一个媒体资源,“现在电竞领域用户的消费观念还远未形成,期待电竞俱乐部能够带货,那是很难的。”

其实300万这一数字,在大品牌主全年市场预算中并不算什么。也许有不少品牌主最初是抱着试试水的心理出资赞助一家电竞俱乐部,一旦该俱乐部今年成绩好,出现在了国际赛事舞台上甚至有优异的表现,那就算是赚了。

但反过来说,这种品牌营销行为通常无法持久,更像是一锤子买卖,俱乐部与品牌主之间很难建立长期稳定的合作关系。一旦俱乐部成绩出现波动,那么品牌主就会选择其他标的,那俱乐部的招商工作等于要从头来过。同样的,品牌主也很少愿意花更大力气去做赞助权益的激活,投入资源生产优秀的品牌营销内容,让俱乐部获得商业收益以外的隐性收益。

就品牌营销的角度而言,通过赞助媒体资源获取品牌曝光只能说是初级水平。优秀的品牌主,更看重的是能通过赞助营销等一系列手段,从而在目标客户心目中建立鲜明的品牌形象、拉近与目标客户之间的距离、提升品牌的美誉度。

站在这一角度,这就要求俱乐部自身要形成自己的品牌形象。这不仅能让自己区别于其他的电竞俱乐部,形成差异化竞争,更重要的是能将自己的媒体资源转化为品牌资源。

“媒体资源是有限的,但品牌价值是无限的。”上述广告行业人士如此表示。诸如曼联、巴萨、尤文图斯等欧洲豪门之所以从来不愁招商问题,除了他们在全球范围内建立了数量众多的粉丝之外,更重要的是他们对俱乐部品牌形象的打造。当品牌主发现该俱乐部的品牌调性与自己很契合时,他们不仅愿意掏出真金白银来获取这些权益,更愿意化更大的力气去激活这些权益。

因此,在传统体育领域我们可以看到诸如壳牌与法拉利、安联与拜仁、可口可乐与美国奥运代表团等在品牌营销史上非常有代表性的案例。

破解招商难的困境,电竞俱乐部急需塑造品牌形象

▲壳牌与法拉利之间合作了72年。

同样的,对于电竞俱乐部来说,急需转变的观念是,不应再将自己视为一个简单的媒体资源,从而兜售自己队服上的广告位。而是从品牌运营的角度入手,塑造自家俱乐部独树一帜、立体鲜明的品牌形象,从而借此来吸引品牌主的入局。

但是在当下,少有俱乐部有自己的品牌意识。Slogan大同小异,单靠以一串英文字母组成的俱乐部名,很难让品牌主和新来的粉丝区分,这每家俱乐部之间具体的差异在哪。

当然,这些说起来容易,但在目前环境下显得“站着说话不腰疼”。毕竟正如刚才所说,俱乐部面临着紧迫的生存压力,短期的商业收益虽然无益于品牌的长期建设,但对于俱乐部来说还是个能解近渴的救命稻草。

这也使业态形成一种非良性的循环:生存压力过大导致电竞俱乐部需要追求短期商业利益来维持俱乐部的运营,但追求短期商业利益导致的是他们很难花更多的精力和财力在品牌运营和商业化模式的探索上,反过来又影响了他们的市场招商。

俱乐部招商难,这也不只是国内电竞俱乐部所面临的现状。拉加代尔体育英国总经理卡尔·伍德曼(Carl Woodman) 曾对我透露,与传统体育的足篮球俱乐部相比,欧洲的电竞俱乐部的招商情况也不理想,仍旧在起步阶段。

根据去年年底福布斯发布的全球最有价值的电竞战队排行榜,排在第一的是北美电竞俱乐部Cloud9。虽然其以3.1亿美元的估值笑傲群雄,但是当年的预估收入也只有2200万美元。要知道,他们可是有11个战队分部。

破解招商难的困境,电竞俱乐部急需塑造品牌形象

▲福布斯前12位价值最高的电竞俱乐部一览。

不过,由于国外电竞市场环境的投资泡沫仍居高不下,所以电竞俱乐部还“有钱可烧”。但是在国内,在投资市场逐渐回归理性的当下,没有自我造血能力的俱乐部恐怕就不乐观了。

反过来说,帮助俱乐部建立品牌,拓宽商业化渠道,这不仅仅是一家俱乐部的事,而是需要整个生态体系的努力。品牌的建立需要时间和精力,而在这个过程中,上游的厂商和俱乐部背后的资本,能给到俱乐部多大的扶持,决定着这个生态能不能持续良性运转。

当然,对于俱乐部来说,建立自己俱乐部的品牌形象,要尽快提上日程了。而不是把所有精力,都花在找短期愿意为自己买单的赞助商上——毕竟“人傻钱多”的金主爸爸越来越难找了。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

一些独立运营的小型药店将失去竞争力。

2019-09-20

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业