天图投资潘攀:新消费品牌的无界竞争 | 2019中国投资人未来峰会

詹妮妮 · 2019-09-19
对消费品牌来说,现在也是远见者的黄金时代

远见者稳进,稳健者远行。9月17-18日,36氪在深圳举办2019中国投资人未来峰会,邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,聚焦十大潜力赛道的发展机会,从行业前端掘金风向红利。探究互联网中场的调整期,迅速突围成势的核心赛道和企业,如何借助资本开拓新市场、搭建护城河。

9月18日,在36氪“2019中国投资人未来峰会”上,「天图投资」管理合伙人潘攀发表了主题演讲《新消费品牌的无界竞争》。

潘攀表示,过去几年,国内出现了一批高质量成长的新品牌,他们成长速度特别快、用户黏性非常高、将一些互联网的方法论应用到了新消费品牌上。新品牌要想成长起来,服务、数据、场景这三个方向必须要做好,而最核心资产是“超级用户的积累”。未来,潘攀看好的三个创新维度是:AI、数据的深度应用,文化引领品牌,以及品牌进化成平台。“对消费品牌来说,现在也是远见者的黄金时代”。

天图投资潘攀:新消费品牌的无界竞争 | 2019中国投资人未来峰会

以下是天图投资管理合伙人潘攀在本次峰会的精彩分享:

大家好,非常高兴有机会跟大家聊聊我们对新品牌的看法,我分享的题目是新消费品牌的无界竞争。

过去几年,大家可以在生活中看到非常多新消费品牌出现,其中一些代表性品牌,不管是成长速度、成长质量、还是客户认同度,都有了非常高的增长。我们可以复盘一下这些品牌,看看其他品类里还有没有可能出现这种又快又好的新品牌。

首先我们总结一下这些新品牌的特点。这里有四个我们的投资案例:钟薛高、茶颜悦色、三顿半和奈雪的茶。当然,在复盘和同行交流的时候,我们也看到了很多其他优秀的新品牌,比如完美日记。

这些品牌的第一个共性是特别快。天图已经在消费投资行业里深耕近 10 年,我们5年前看这个行业的创业者,真的没有成长得像现在这么快的。这些新品牌,基本可以在 3 年之内,做到年销售额超过 10 亿元,且保持着年化50%-100%的增长率。

第二个特点是他们的用户黏性非常高。这些新品牌,有的是刚需品类,有的不是,但他们的客户认可度和复购率都非常高。

第三个,我们交流时,发现他们将一些互联网的方法论应用到了新消费品牌上。举个例子,原本的消费品牌都会有一个首席营销官,这些新品牌没有,取而代之的是首席增长官。这其实和互联网早期成长逻辑很相似,保持增长才是重点。

以上三个特点结合下来,其实就形成了一套新的方法论。如果新品牌想要用新的方法论成长起来,我认为有三个主要方向要做好:

  1. 第一是服务。今天为止,单纯卖产品的时代已经过去了,所有的品牌都是在卖服务。那么对新品牌而言,做好服务对你有什么好处呢?首先,你会跟消费者有更多接触;其次,你能通过服务跟别的品牌产生差异化,消费是一个选择的过程,差异化对品牌非常重要;最后,你能通过服务与消费者建立信任,一个新品牌没有做好服务,是很难广泛获得消费者认同的。

  2. 第二是数据。数据对所有企业都很重要,不光是消费企业,但这几年看品牌,数据对消费企业来说变得尤其重要了。首先,以往的消费品牌方法论经常用“市场评估和预测”,说实话它有对的时候、也有很多不对的时候,企业踏了非常多的坑,现在的数据是消费的研究和分析应用的基础。其次,积累了大量数据之后,一是品牌可以做产品进化和迭代;第二,能提高企业内部效率;第三,真正实现对目标消费人群的受众分析。

    数据现在对每个企业重要到什么地步?我刚才和同行在聊这个事的时候,我们投的百果园现在是大约600人的信息数据团队,还在不断扩大;奈雪现在是100多人的信息团队,还在不断投入。我跟这两位创始人聊的时候,都说在信息数据上的资源投入没有上限,要多少给多少,可以想象现在数据对一个消费企业有多么重要。同样,如果一个消费企业没有在数据上面投入足够资源的话,是不可能快速长期持续成长的。

  3. 第三是场景。因为我们讲的是新品牌,其实老品牌已经在竞争格局中处于有利位置了,新品牌需要找到新场景下的新应用。首先,要做线上线下一体化,今年我们看下来非常有意思的是,线上品牌线下也做得很好,线下品牌线上也做得很好,没有一家领先的品牌是只有单一渠道做得好的,只有两个同时做好了,才有可能从这一波快速成长的红利中杀出来。其次,是具像化和极致化的场景体验,这跟我们当年投三顿半的逻辑有点像,我们今天依然会认为三顿半是精品咖啡里最极致化的产品。比如我到公司马上开会,拿着三顿半的咖啡粉和水一混合,马上会得到一杯品质很好的咖啡,那么在这个具像化场景里,三顿半基本做到了极致,我们会认为它会覆盖更多具像化的场景,有机会把这个品牌做大。

天图投资潘攀:新消费品牌的无界竞争 | 2019中国投资人未来峰会

我们讲了服务、数据,以及场景覆盖。那么,对一个新消费品牌而言,它能积累什么东西?

我们觉得,它能让每个用户成为品牌的超级用户。超级用户有几个特别大的好处,对企业来说,留存、高频和增长这三个特点都能做到。第一是留存,因为消费者对品牌有非常好的认同感,所以他会有非常高的留存,意味着未来扩SKU、扩品类都有很大机会。第二是高频,我们认为没有一种需求是叫不可取代和不可激发的,你今天中午选择吃饭和吃水果,本质是可以被取代的;你今天选择喝几杯饮品,其实是可以被激发的。而超级用户跟品牌有新的链接方式,品牌有方法让用户体验更好、消费更高频。第三就是增长,可以有很多新玩法,我们现在可以看到那些大品牌开始尝试会员制或团购,未来还会有更多创新的商业模式能在超级用户上使用。

超级用户的积累,是一个消费品牌能快速成长的最核心资产。

上面是我们认为这一波品牌创新起来的三个重要维度,那么在这三点下面我们觉得还有哪些点可以创新呢?

第一个是AI、数据的深度应用。大概一两年前,很多平台就做到所谓的千人千面了,我们一直在想,如果数据标签能更多、AI应用能更深的话,有没有可能在消费品里也产生千人千面的产品?我觉得这个是可以实现的,这也是未来创新的方向。

第二是文化引领品牌。我们跟所有大消费品牌做访谈、接触、沟通的时候,大家的反馈就是希望把品牌作为一种文化的象征,这里有各种各样的例子,更夸张的是希望把我的品牌做成一个宗教信仰。新的品牌其实基于新的人群,它有新品牌的人设,如何通过文化来引领品牌高质量增长,我觉得对所有创业者来说都是一个重要的话题。

最后一个,我们看到一些,但是还没有完全看到,有些品牌开始慢慢进化成平台。对消费公司而言,最大的压力就是单一品牌天花板有限,像茅台、百事可乐、可口可乐这种巨大的单品机会这几年已经看不到了,而且那个成长路径几乎不可复制。但是我们惊喜地看到,有品牌做好了我们刚刚聊到的那些事,可以从单纯的品牌进化为平台,而平台是可以突破品牌、品类天花板的,这也是我们将来比较看好的一个创新方向。

总结来说,最近5年,新的消费品牌在快速成长,他们用的新工具、新方法论获得了高质量的成长。我们认为,对消费品牌来说,现在也是远见者的黄金时代,谢谢大家。

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