共享单车集体涨价后,你还适应吗?

36氪的朋友们 · 2019-09-19
寡头垄断下,还没一家成为价格制定者,这次涨价可能不是终局。

编者按:本文来自微信公众号“一千二百字”(ID:word1200),作者 keykey7,36氪经授权发布。

共享单车集体涨价后,你还适应吗?

我最近骑了一次哈啰单车,骑行距离为2公里,自动扣费时发现消费了2.5元。我一个月平均大概能骑5-10次(哈啰+摩拜),这次的消费金额让我有所触动,因为以往单次骑行消费一般是1元,后来涨到了1.5元。我对这个价格没什么触动感,基本是懒得走路了就开一辆单车,有时候1公里的路也要骑一次,还有一次骑着单车逛西湖苏堤,走走停停(当时西湖还允许单车进入)。

我查看了这次的消费明细,前15分钟1.5元,之后每15分钟收费1元。由于我骑行途中下车去看了看路边的一家无人冰激凌店(没锁车),2公里的总耗时16分钟,所以扣费2.5元没错。但是我由此改变了一个意识,这轮单车集体涨价后,我以后可能会更在意控制骑行时间,没有以往那么随性了。

共享单车集体涨价后,你还适应吗?

哈啰单车计费规则(上海)

所以这篇我想聊聊对单车集体涨价的看法,在由当年的垄断竞争市场进入寡头垄断市场后,集体提价能扭转以往这个行业烧钱不眨眼的印象,让厂商实现盈利吗?消费者又能适应吗?

哈啰单车、美团点评旗下的摩拜、滴滴旗下的小蓝单车等,经历大浪淘沙后,现在市场上基本剩下几个厂商在竞争,彼此间行动步调一致。同时,由于其他人看到了这个行业竞争的残酷性,也意识到一方面毛利率有限、且需要雄厚资本做支撑,所以外界进入这个市场的意愿明显降低,而现存厂商没有充足理由退出市场,这就构成了一个比较高的进出壁垒。这些特点都比较符合西方经济学中的寡头垄断市场。

在这种市场里,厂商不会再去打价格战。他们已经拥有一定的定价能力,但具体到单车领域,他们都还不具备真正意义上的“价格制定者”能力,因为大家提供的服务相差无几,也没有出现一家独大、领跑行业的局面。

这与iPhone多年来在智能手机市场的定位还不一样,iPhone是一个价格制定者,其他厂商算价格追随者。最近外媒报道苹果通过手机内存容量的差异赚取高额利润,不同容量的闪存,成本可能只差一两百元,iPhone能卖出相差一两千元的差价。这也反映了iPhone的市场角色与利润空间。

那么,既然单车市场还没有出现真正的价格制定者,他们现在做的算什么呢?可以说是处在“寻价”阶段。厂商在提价前一定是在内部做过模型预测的,估算涨价后会对用户量、频次、营收产生什么影响,模型预测出来的涨价对厂商很可能是有利的,但最后还是要经过用户检验。由于这些数据都不公开,美团点评的财报也不会披露摩拜的明细数据,所以这里无法通过数据来分析。

提价通常会“挤出”一部分消费者,在任何行业都是如此。那么,单车出行是刚需吗?可以说是,因为有各厂商漂亮的出行数字摆在那里,也可以说“不太是”,因为单车的可替代性比较强,在共享单车诞生之前,人们也没为出行抓狂。要说习惯培养起来回不去了,不至于,价格大棒会在这类领域发挥比较大的作用。

眼下这几家的价格调整策略非常一致,除了提起步价外,更重要的意图是想通过缩短计费间隔(每30分钟一计变成每15分钟一计)来提升单车的周转率,或叫利用频次。也就是说,一个人占用单车半小时、一小时是厂商不愿看到的,他们更希望每人只骑几分钟,马上有其他人重新开锁换骑。另外,厂商希望有更多人能去买月卡,通过预付费方式锁住用户黏性。这次的价格导向已经明显体现出这些诉求。

在共享单车几乎找不到其他规模化盈利方式的前提下,提价可以说是必然选择。我并不是说现在的价格贵了,有可能是之前疯狂抢市场时的定价太低了,偏离了它的价值,现在的趋势是要回归价值。但一个问题是,可能很多用户已经被“惯坏了”,提价会在用户前后的心理上产生一定波澜,从1元到1.5元已是50%的变动。

而且在提价的背后,各厂商目前并没有改变单车的服务质量。这与iPhone连年推新、连年涨价还不一样,它是有创新、更新在支撑变价的,即便如此,当消费者认为iPhone的提价不值它的创新、其他厂商趁势追击时,iPhone的涨价就会受到抑制,这次的iPhone11就是一例。

美团点评今年的中报显示,二季度,包含共享单车在内的“新业务”GMV(交易金额)同比增长14.1%,对应的营收增长85.1%,销售成本下降4.6%,这些变化使得“新业务”的毛利率转正,达9.1%。这利润改善是怎么来的呢?主要是止损。

在“新业务”中占大头的共享单车由于在二季度中有一批车使用年限到期,不再产生折旧,同时又没有明显投放新车,所以减少了整体的折旧费用。但从GMV增长14.1%这个数字看,单车的GMV增长可能并不算明显;而营收85.1%的显著增长主要是由“新业务”中的餐饮供应链、小额贷款和美团闪购业务拉动,并非单车。

值得注意的是,折旧影响的是利润表,并不改变当期的现金流量表。也就是说,共享单车单纯的止损并不带来当期现金流的进账,还是要靠在一些城市提价等手段来增加现金流。美团点评管这个叫“优化定价策略”,并表示会继续推行这一策略。这或许说明,提价对单车厂商的财务数字暂时是有利的。

共享单车集体涨价后,你还适应吗?

美团点评中报表述

我想说,在不掌握更多细节数据时,不能想当然认为共享单车已是刚需,提价不会打击用户的使用积极性;同样不能简单认为用户会因此大量流失。至少从美团点评收缩摩拜海外市场、对内暂不明显投放新车的举动看,目前单车市场的整体供给应该是过剩的,就是因为当初这个领域的准入门槛太低、缺乏技术壁垒,大量携资本的创业者涌入,盲目放大了产能。现在大浪淘沙后,剩下者希望用价格手段规范市场,还要看用户长期的接受意愿如何。

目前,摩拜和哈啰单车都还没成为价格制定者,仍然在试探市场。我猜测,最新一轮的价格调整应该不是这个行业的终局,未来的价格可能还会变动。但以后再以什么理由变价?可能单纯的单车骑行拓展空间已不大,新的研发投入是必要的,技术与体验将取代价格成为新竞争点。

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