“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

RET睿意德 · 2019-09-19
找到结合点,周边也会是实体商业品牌塑造的驱动力。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意? 走进一家位于伦敦市中心的百货或者购物中心,大概率会在一层看到一个特殊的零售店铺,“The Gift Shop”。
店内售卖印有购物中心或百货 logo 的各种周边产品,如马克杯、T恤、文具,应有尽有,让人们完成离开前最后一单消费。

依托“粉丝经济”,周边生意正在多个领域里崛起。 相较之下,国内的实体商业还很少有体系化地推出周边产品。

周边产品对于购物中心来说有没有价值? 购物中心该出周边产品吗?

“周边”是一门什么样的生意

周边产品一词,最初指代动漫的衍生品,如动漫人物的模型、手办等。随后,周边产品的概念不断渗透到其他领域。

目前,在某一领域中带有独特文化和品牌色彩的非核心产品,都可被称之为周边产品。

当一个品牌发展成熟到一定阶段,形成IP号召力,人们对品牌的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的产品上,并能形成强大的支付意愿时,“周边生意”也就应运而生。

人们购买周边产品的行为,类似于“表达信仰或喜爱”,周边 价值也不在产品本身,而在于其承载的文化与内容。

无论在哪个行业,周边生意做的是“粉丝生意”,当人们真正地高度认可一个 IP 或一个品牌时,才有意愿主动去购买它的周边产品。

随着粉丝经济的崛起,周边产品为品牌和IP带来的益处也日趋明显。

1.生活场景中,周边产品让消费者对品牌更“长情”

周边产品大都是生活常用品,对于消费者来说,即使身处消费场景之外,在家中,在办公室里,一件带有品牌文化的周边产品会不断提醒消费者品牌的存在,让品牌成为消费者生活的一部分。

2. 在社交场景中,周边产品可发挥“社交货币”的功能

通过周边产品晒图、讨论,消费者一方面能凭借对品牌和IP的认同感在所属圈层中获得接纳,一方面能在社交平台和场所为品牌带来新的传播。甚至,在影视、游戏等领域,周边产品的拥有量会成为圈子的“准入门槛”,如王者荣耀,若不是有一定经验的玩家,恐怕都无法识别全部周边产品。

当然,最显性的销售利润也非常可观: 自成一派的成熟周边产品能为品牌或IP带来可观的经济收益,如漫威系列电影周边每年能带来1.3亿美元的周边产品收入。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

在礼品店里,消费者可以完成最后一单消费

从周边产业发展看购物中心做周边的时机

当下,实体商业也正用树立品牌的方式进行差异化竞争。那么,购物中心和百货也该做周边吗?

“周边”是品牌发展到一定阶段的产物,对照品牌发发展阶段,目前市场上的“周边产业”,可以按照发展程度和影响力大致分为三类——

1. 产业链阶段——品牌具有强大IP

由IP推出的衍生品,已经形成完整的产业链,能带来显著利润、成为支柱 ,其中表现最突出的是影视IP。

影视IP有着天然的号召力,便于依托大量粉丝推出周边产品。在好莱坞,周边产品带给电影的收入可达总收入的1/3。还有一些欧美国家超级IP电影,如哈利·波特,周边产品收入则远超票房收入。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

依托影视IP诞生的周边产品,有很强的号召力

值得一提的是,具有强大IP制造能力的迪士尼,其经典动画IP有能力填充整个迪士尼乐园,使之成为世界范围内最有影响力的文旅商业项目,而点缀其间的动画IP周边零售商品,也源源不断地为迪士尼带来利润价值。

2. 产品线阶段——品牌成熟、有号召力

成熟的、具有号召力的品牌推出的衍生品,能为品牌带来附加值,实现销售利润, 突出表现在零售、餐饮品牌中。

星巴克、Costa 等品牌每年都会推出大量周边产品,如咖啡杯、冰箱贴等,喜茶每年也会推出上百款周边。这些周边中其中不乏限量款和爆款商品,如星巴克猫爪杯,一经推出即刻售罄。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

3. 推出部分周边或联名周边——品牌、IP塑造阶段

品牌IP塑造阶段推出的衍生产品,具有品牌文化、能够实现售卖,但规模相对较小。 购物中心和百货的周边产品,大多都处在这一阶段。

与国外不同,国内购物中心的品牌力相对较弱,因而成熟的周边产品也不多。2016年,大悦城与中粮联手打造的“良食局”售卖大米、咖啡等食品,是较为成功的周边产品案例,是一次有益的尝试。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

大悦城“良食局”体验店

“周边生意”和商业体有哪些结合点

那么,国内商业体有没有“周边生意”的机会? 我们认为,只要找到适宜的结合点,周边产品将会是实体商业品牌塑造道路上的驱动力。

而国内商业体和“周边产业”的一个结合点在于会员制。

国内商业体的会员礼品,可以被理解为国内商业体周边产业的雏形:

从最初的会员积分兑换抽纸等简单商品,发展到兑换苹果手机、小米电器等有品质的产品,再到符合品牌调性的升级商品(如奢侈品)等,会员礼品正在经历一轮新的升级——有些头部的购物中心正在尝试过渡到与品牌联名的周边商品,和发展自有周边产品的过程

会员礼品的变化阶段,可以看作是从百货思维到购物中心思维的转变。

其实,无论从国外或国外的情况看,商业体的周边都与“礼品”概念有千丝万缕的联系。

美国的 Mall of America、迪拜的 Mall of Emirates、英国的 Harrods 等商业体因品牌力超强,自身已成为了“旅游景点”,其售卖周边产品的礼品店,从某种意义上来说售卖的是纪念品。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

Harrods 礼品店

以 Harrods 为例,其不仅在一层有一家独立售卖周边产品的礼品店,官方网站上,也将周边产品列为了独立品类。由于其奢侈品百货的定位深入人心,印有 “Harrods” 的周边产品如女士手袋,已经成为消费者眼中不亚于奢侈品手袋的选择,且乐于通过这些周边产品表达自己对这家老牌百货的热爱。

因此,那些把会员界定为“粉丝”、粉丝凝聚力强且是年轻群体的实体商业,可以以推出周边的方式逐渐提升品牌力。

延伸:什么样的产品是“好周边”

从商业价值来看,仅为商品贴上实体商业logo的周边产品意义不大,缺少品牌力和情感链接支撑的周边产品缺少灵魂,无法起到粘合消费者的作用。

那么,什么样的周边产品是好周边?

1.与定位和特点相关联

购物中心推出周边,必须考虑的是自身定位、气质与周边产品之间的关联性。就像星巴克的咖啡杯和咖啡过滤壶等周边产品,都与其核心产品有着极强的关联一样。

Mall of America 注重商业的体验和娱乐性,每年吸引着大量年轻和家庭型客群到访。其礼品店中的周边产品显得活泼且平易近人,有马克杯、T恤等。Harrods 则不同,女士丝巾、手袋、化妆袋等精致周边产品与商业体定位有良好的结合点。

“周边经济”对购物中心来说是不是门好生意?

Mallof America礼品店

2.“软周边”与“硬周边”缺一不可

周边产品分两种,有实用功能的“软周边”,如手机壳、杯子等,以及没有实用功能的“硬周边”如手办。

前者由于能适用生活场景,从而能不断加深消费者对品牌的记忆;后者生活中不常用,却能与消费者形成情感共鸣。因此,“硬周边”这种“卖情感”的产品与“软周边”同样重要,二者缺一不可。

感谢云猫智管CEO王楠对本文的贡献

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