当趣头条逐渐失去下沉市场

娱乐资本论 · 2019-09-19
作为信息流APP,趣头条也大可利用原有的用户群体,发展直播、短视频等风口上的其他业务,而不是单一的广告业务。

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者 何天阳。36氪经授权转载。

昔日的下沉三巨头,拼多多最新市值已超百度,坐稳中国第五大互联网公司的位置;快手坐拥上亿老铁,借道短视频开始电商带货,唯独剩下信息流平台趣头条在这其中稍显黯淡。

9月5号,趣头条发布了最新Q2财报:净营收人民币13.859亿元,同比增长187.9%,但较之前几个季度的涨幅下滑不少(Q1净营收11.188亿元,同比增长373.3%);本季度净亏损人民币5.613亿元,去年同期的净亏损人民币2.118亿元,亏损幅度同比扩大,这对于趣头条来说并不是一个友好的信号。除此以外,其日均用户使用时长已经连续两个季度下跌,日活与月活用户增速也出现不同程度的下滑。

在财报发布后的分析师电话会议上,趣头条创始人谭思亮联合高管解读财报,表示非常自信能够实现5000-6000万DAU的年度目标,强调用户增长也将逐渐恢复,用户粘性也会持续增强。

当趣头条逐渐失去下沉市场

但资本是冷酷且现实的,财报中核心数据的下滑,意味着趣头条正在逐渐失去下沉市场的话语权,同时也流失着市场的信任。财报发布当天,趣头条的盘后股价一度下跌达7%。

屋漏偏逢连夜雨,9月10日有消息传出趣头条正在经历一场中层人事大换血,其中包括多位产品负责人。不过对此消息,趣头条方面表示是正常的人员流动,且不是集中离职,今年计划扩招2000人。

当趣头条逐渐失去下沉市场

趣头条在下沉市场的优势还能持续多久,只能靠时间来证明。

营收结构单一,用户活跃度低迷

根据剁椒娱投(ID:ylwanjia)记者的观察,本次Q2财报暴露了很多趣头条运营的问题。

首先,作为一个主打信息流资讯的APP来说,趣头条的主要营收来源是广告收入,但占比过高,导致营收结构不平衡。

根据Q2财报数据显示,趣头条本季度广告营收为人民币13.580亿元,占总营收比重超97.9%,去年同期为4.392亿元,同比增长209.2%。虽然信息流广告的玩法跟下沉市场的巨大红利能为趣头条带来巨额营收,但从18年下半年开始,互联网广告增速就已经呈现下滑趋势。在这种大环境背景下,趣头条过度依赖广告业务的单一营收结构,就将面临着极高的风险性。

以同样依靠信息流广告实现主要营收的百度举例,从2014年以后就逐步改变收入来源单一的境况,截止2018年广告收入占比已降至80%以下。而趣头条的孤注一掷明显影响了盈收平衡,除了广告收入以外,其他业务收入的表现并不尽如人意。Q2财报显示其他营收人民币2790万元,去年同期4220万元,同比下滑33.9%。

其次,随着监管压力的逼近,趣头条已经屡屡被点名整改。

趣头条一直被诟病通过补贴获取用户的模式,在近日也开始试图降低成本、将运营模式健康化。比较直观的就是在Q2财报中披露的同比下降的积分成本,数据显示Q2季度每名日活跃用户每天的积分成本为人民币0.13元,同比下降40.6%,环比下降25.8%。

当趣头条逐渐失去下沉市场

积分成本的下跌,意味着到用户手中的补贴也随之减少,从而导致用户增速及活跃度的下滑。Q2季度趣头条的综合平均日活用户数为3870万,同比增长207.6%,环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%;季度综合平均月活用户数为1.19亿,同比增长250.2%,环比增长自上个季度的17.6%下滑至7.9%。

日活用户平均每日使用时长为60分钟,同比增长27.5%。连续两个季度下跌,上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟,2018年Q4为63分钟。在“降低补贴”与“撕掉LOW标签”的壮士断腕下,趣头条面临的就是用户流失的转型之痛,而转型最终能否带领趣头条更上一层楼,目前还尚未可知。

另外,趣头条居高不下的营销推广费用也加重了骆驼身上的稻草。

根据Q2财报显示,趣头条总运营支出为人民币16.072亿元,其中销售与营销支出为人民币13.218亿元(约合1.925亿美元),较去年同期的人民币4.741亿元增长178.8%,这部分开销主要体现在获客成本上。

目前趣头条主要是通过领取现金红包的噱头,来诱使用户下载。根据趣头条官方数据,每个用户安装的成本维持在6-7元人民币。虽然用户体量得到提高,但相关的运营成本也居高不下。更关键的是,获客仅仅是第一步,在流量越来越贵的当下,大部分产品都生于拉新,死于留存。

这种红包拉新的策略最终能为趣头条留下多少有效用户,仍然值得验证。而在财报发布后的电话会议上,有分析师关于留存率进行发问,但趣头条方也并未正面作答。

米读接过接力棒,内容建设成拐点

值得注意的是,在本次财报中米读被押宝为趣头条下一个增长点,有望在第四季度贡献整体营收的20%。

2018年5月,米读APP上线,作为一款免费阅读的小说APP,不同于以往付费制、会员制的传统在线阅读,主推免费阅读+广告模式。用户不需要充值与打赏,也不需要章节订阅与包月VIP,就可以免费看到各种类型的网络小说,只要用户喜欢,就可以一直看下去,但前提是接受每翻阅几页就会出现的霸屏广告。虽然广告会影响阅读体验感,但毕竟看书不用花钱,深受下沉市场用户的喜爱。

当趣头条逐渐失去下沉市场根据QuestMobile、易观千帆等平台数据,米读的用户群同趣头条一样,主要集中在三四线及以下城市。根据艾瑞指数其年龄分布的数据,在31岁及以上的免费阅读小说的用户群体中,米读的用户占比高达38%。而在几乎没有趣头条引流,主要靠自身获客的情况下,近半年时间内新增激活用户达4000万,截止到2019年3月,米读小说日活跃用户达到622万。

但随着免费阅读市场红利出现,其他互联网巨头也纷纷入场。

目前,B(七猫小说)、A(书旗小说)、T(飞读小说)已经入局,其他后起之秀们包括今日头条(番茄小说)、连尚网络(连尚小说)、爱奇艺(爱奇艺阅读)亦在一旁虎视眈眈……米读虽然先发入场,但面临的竞争环境也已经更加激烈。

一方面免费阅读市场迅速膨胀,另一方面监管部门的关注也愈发集中。7月15日,全国“扫黄打非”办公室联合多部门对包括米读在内的多平台进行约谈,要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改。常在河边走,哪有不湿鞋。游走在擦边球边缘的米读,被强制要求停止更新、停止经营性业务三个月,并在网站、移动客户端首页登载整改广告。

为了弥补这一缺口,趣头条上线米读极速版,虽然本次财报中未披露相关数字,但趣头条方面对此持有很大的信心,对外宣称“米读与米读极速版两者合并能创造一千万到一千五百万DAU,相信四季度两者能够每天贡献200万-300万人民币的营收。”

趣头条在财报里也提到,目前公司已获得由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。同时7月20日,澎湃新闻正式入股趣头条,巩固了趣头条内容建设方面的基础。

由此可见,内容建设将成为决定米读、以及趣头条接下来发展的一个重要拐点。目前信息流、免费小说领域水平良莠不齐,趣头条的slogan“让阅读更有价值”能否通过自身内容实现,而不是红包补贴来哗众取宠,仍然需要验证。

趣头条能否继续接稳下沉市场

放眼曾经的下沉三巨头,拼多多、快手都通过了自身擅长的方式进行了商业变现,发展模式多样化,营收结构也更加多元化。而趣头条却似乎仍在原地踏步,作为信息流APP,趣头条也大可利用原有的用户群体,发展直播、短视频等风口上的其他业务,而不是单一的广告业务。

当趣头条逐渐失去下沉市场

根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,而趣头条Q2季度财报中的月活用户规模为1.193亿。这也就意味着趣头条还并没有达到成长的天花板,留给他的发展空间仍值得期待。先发入场的趣头条,通过深耕下沉市场迎来了意外的赛点,也更早一步俘虏了下沉用户的心智,但在日后长久发展上仍存在问题。

就目前下沉市场来看,巨头们都已经纷纷入局,而趣头条也收到了包括阿里、京东、腾讯的共同投资。3月底,阿里巴巴1.71亿美元投资趣头条,后续京东拼购也入驻趣头条App安卓版本"好货"频道。根据财报电话会议的内容,电商客户已经成为了趣头条广告的主流客户,是最大的广告主。

对于趣头条来说,能够接金主的广告固然好,但能否自己孵化出电商模式,扩展更多的变现道路,才是长久发展之道。否则一旦市面上出现更加激进、更加抓人眼球的信息流APP,趣头条的可替代性也不言而喻。

发掘下沉市场,创造最短上市神话的趣头条,是继续接稳下沉市场这个盘,还是将成果拱手让人,就只有交给趣头条自己去回答了。

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