最前线 | 淘宝上线热搜功能,长得像微博热榜,还有点像知乎

汪慧 · 2019-09-19
淘宝想让你知道,我不单单卖货,还有别的。

热搜早已不是微博专属名词。

近日,微博的大股东淘宝也上线了热搜,正在灰度测试阶段,50%用户可见。点击淘宝主页的搜索框,即可看见热搜榜。这些淘宝热搜看上去像是人工编辑过的话题短句,不是商品关键词,虽然很像微博热搜机制,但是并不是根据淘宝搜索关键词产生,比如很少有用户主动用#博君一肖#去搜索商品,这个词条更多是微博明星榜上的常客。

最前线 | 淘宝上线热搜功能,长得像微博热榜,还有点像知乎

9月19日淘宝热榜截图

36氪观察发现,微博和热搜新人淘宝有奇妙的联动。

比如#吃独食太香了#这个话题在微博和淘宝榜单上一度都列位第三,而且背后都带有“荐”字样,“荐”有广告位之意,来自于系统的主动议程设置。淘宝想借助吃“独食”这个话题推广一人食小家电,而微博上的话题呼应,可以渲染消费氛围。淘宝在造节上早已手段成熟,同时联动微博和淘宝热搜,显然又多了一个营造消费需求的流量入口。

在淘宝热搜榜单上,周杰伦一度排名第一。点击去可以购买杰伦同款、正版专辑以及周边。接着该以“周杰伦”为关键词在天猫、店铺、淘宝经验等板块做主题展示,比如天猫会呈现周杰伦同款T恤等商品,店铺是杰伦粉主题店,淘宝经验是类似小红书式的分享,涵盖用户对周杰伦的怀旧感叹,以及相关产品种草。

最前线 | 淘宝上线热搜功能,长得像微博热榜,还有点像知乎

但也不是所有热搜都正好能在天猫、店铺、淘宝经验中搜到产品,#博君一肖#(隐喻王一博和肖战的剧中cp,主打粉丝周边),但是淘宝经验就显示“没有找到相关内容”,为小家电带货的#吃独食太香了#,在天猫里却显示“相关产品太少了,试试(关键字)‘香’”。

最前线 | 淘宝上线热搜功能,长得像微博热榜,还有点像知乎

也就是说,文艺范儿的热搜话题和商品对应的效率上还有待提升。

于是,不少热搜在跳转商品和内容搜索页面时,会转换成传统淘宝搜索时更明确的关键词。比如,36氪点了热搜榜中的#影响范围最广冷空气来袭#,跳出的并不是天气播报,而是“秋上新”的服装,#街头时尚潮流icon#,点进去就会显示为“运动休闲卫衣”的搜索。同理,#将月亮戴在身上#是“月亮项链”,#网红头套大赏#,是“纸头套 动物”。

但这种文不对题或许是刻意脱节,淘宝也许想让消费者知道,除了卖货本身,淘宝上还有其他内容可以看。

常规的淘宝搜索是工具化的,是人找货,往往是用户直接搜“牛仔裤 男”这类简单明了的商品属性词。而在货找人上,聪明的算法虽然提升了效率,但是也不乏刻板和窄化,把一条裤子反复推荐。一个基于主动搜索,一个基于历史搜索,前提都是用户得知道自己要什么。但如果消费者太佛系,消费兴趣寥寥怎么办。

这两年以小红书为代表的种草社区提供了一条新思路,货可以被安利,需求可以被唤起,新的消费欲望借此不断被触发。淘宝对内容社区向往已久,2017年,阿里对小红书领投3亿美元,2018年年末,手机淘宝开始内测接入小红书,特定商品可以看到小红书用户的点评。此外淘宝也积累了不少内容资源,如有好货、哇哦视频,现在引入热搜机制,既可以盘活既有的内容,还可以多一个广告变现入口。

缺啥补啥这一策略,在对比淘宝和小红书的热搜上也很明显。从社区到电商的小红书,由于社区较为成熟,小红书热搜上会直接放商品词,如卫衣搭配、小紫瓶精华、瘦腿袜等,而从电商到社区的淘宝,则更侧重热搜的话题属性。2019年9月19日00:00时,淘宝热搜榜更新后,排名第一由周杰伦变成了#90后女生熬夜了怎么补救#,有种类似知乎的答题感。

马云认为电商丰富了人与人之间的关系。2018年,马云在日内瓦WTO论坛上表示,每天有3亿活跃用户在手机淘宝上购物,而晚上有超过6000万用户,尤其是女性用户,他们花三四个小时逛淘宝,但基本什么都不买。

也就是说,淘宝已经有一批基数巨大的“逛”淘宝的刚需客群,“逛”需要更多内容,而且人与人的关系连接必然基于内容,而非仅仅商品。热搜虽能一定程度培养社区氛围,但是建设用户主动讨论、分享和种草的内容生态,淘宝还需要有更多探索。

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