36氪领读丨奥美全球董事长:数字革新时代,我眼中的创意营销

36氪领读 · 2019-09-18
没有创意的世界,充满危机。

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

创意不练功,毕竟一场空。

数字时代,大幅提升了创意在广告中的重要地位。

但关注创意一词的眼光却寥寥无几。这个问题很少有人正面回答,即使在一个创意驱动的行业也不例外。

是什么让创意变大?为何现在比起过去,深入探讨更加重要?创意到底是什么?

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图:爱彼迎户外广告

一、创意,到底是什么?

看报纸时,你是否需要回头找自己的广告?这是我们集团的前身美瑟-克劳瑟公司在1909 年给的一个提示,广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。

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著名作家阿瑟•库斯勒在其有关创造力的著作《创造的行动》(The Act of Creation, 1964)一书中,将创意定义为:“在两种毫不相干的思维矩阵中,形成一种双向联系。”或许这不足以成为多么了不起的哲学理念,但不能否认这是一个出类拔萃的定义——这也说明库斯勒本身就是创意作家。

我们不妨重新叙述一下:“将两件毫不相干的事物,以出其不意的方式组合一起。

我总觉得将此定义牢记在心,在内部看创意作品时助益良多。原因很简单,有此定义,可协助人们区分铿锵有力和软弱单薄的创意。

越具有原创性,精巧微妙,引人入胜,也让人参与其中的创意组合,越容易引起我们的注意,当然也越可能是大创意。

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图:阿瑟•库斯勒

阿瑟•库斯勒是哲学家,是煽动者,也是我听过为创造力下最佳定义的倡导人。他对创造力的诠释,成为我评估作品的透视镜。

二、掷地有声的创意隐含坚毅的张力

创意珍贵无比。在数字世界,如今有目共睹,单凭强大的创意就可以战胜噪声,击败碎片化,终结一团混乱。然而,创意的形式千变万化。事实上,创意也有层级之分:

1)最顶层,策略创意(strategic idea)居高临下。这是载明商业定位,并为一家公司或一个品牌界定平台之类的创意。

2)第二层,活动创意(campaign idea)位列其中。将品牌所有表现方式联系在一起的主轴创意是什么?

3) 最底层,执行创意(excutional idea)遍地开花。这就是在推广活动中,让内容具体呈现的较小型创意。

相比之下,策略创意比活动创意为期更长。

掷地有声的策略创意,通常隐含某种坚毅不屈的张力;活动创意有一无形框架,能有序安置令人喜出望外的创意组合;而执行创意,时而可能出现意外,常见于制作阶段或创意呈现之处——就像调皮捣蛋的孩童,不免偏离核心创意,此时,只能说需要引导“小鬼们”回家。

创意取决于执行:而两者之间的交互作用,是形成所谓“大”的第二个原因。

以大导演艾伦• 帕克(Alan Parker)为例,就算请他拍摄一个软弱无力的创意(如果他愿意接片的话),结果也必然令人刮目相看。相反,将强而有力的创意给一个蹩脚导演拍摄,可想而知是灾难一场。在评估创意时,有序可循总比两手空空好。我总是布局一张简单实用的矩阵图, 也趁机教育我的业务小组成员。千万不要小看这张简单的矩阵图,我认为它对个人事业发展有重大影响。

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图:创意与执行判断矩阵图

这是主观判断的矩阵图,举例而言,我可以把2016 年“超级碗” 播出的广告片,如图示一一评比。

简单的矩阵图协助评估大创意。横轴代表创意的强度,纵轴表示执行的优劣。你可以试着用它来评估“超级碗”广告。广告主要为一段30 秒的时间支付 200 多万美元,所以你会期望“超级碗” 广告都归类在右上角。不过,你也许会感到惊讶,漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意的空缺。在我看来,只有右上角象限的广告才值得举起冠军奖杯

简单的矩阵图协助评估大创意。横轴代表创意的强度,纵轴表示执行的优劣。你可以试着用它来评估“超级碗”广告。广告主要为一段30 秒的时间支付 200 多万美元,所以你会期望“超级碗” 广告都归类在右上角。不过,你也许会感到惊讶,漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意的空缺。在我看来,只有右上角象限的广告才值得举起冠军奖杯。

三、广告创意,在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色

导致创意灰头土脸的因素,不只是差劲粗劣的执行,还包括欠缺一致性的执行手法。在数字时代获奖最多的作品之一,诚属荣获戛纳创意节大奖的沃尔沃广告片《史诗级大劈腿》(The Epic Split,2013)。该片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作,电影明星尚格云顿(Jean-Claude Van Damme )主演。这支影片和 20 世纪 80 年代著名的万能胶电视广告一样,采用雷同的戏法。影片风险相当高,演员技艺高超。两支广告片都超越人们预期,令人拍案叫绝。

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不过,一般而言,大家都忘了,“劈腿”的创意执行隶属更大型的广告活动,影片只是其中之一。其他创意执行,诸如一只仓鼠驾驶卡车、沃尔沃的CEO 被卡车钩撑着等,早就被人们忘得一干二净。因为那些影片根本无法表达同样的创意, 本身也毫无创意可言。说白了,那些只是特技表演,而非惊喜之作。

我认为广告创意,在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色。

除了物流行业之外,大多数人对货车漠不关心。虽说如此,却有超过8 500 万观众看到尚格云顿为证明沃尔沃动态转向系统的精准度和稳定性,所演出的《史诗级大劈腿》。此宣传活动尚有其他执行作品,由比较不知名的人士展示多种创新。比如,沃尔沃的一位技术主管对产品信心满满,不惜冒着生命危险,亲身解释沃尔沃新货车的离地间隙精度。其他广告并未获得像《史诗级大劈腿》一般的关注,原因不在于它们缺少尚格云顿的名气,而在于缺乏扣人心弦的核心创意。

首先,广告创意变成管理系统。

在混沌的世界中,广告创意为品牌的所有活动提供一个参考框架;如同辨别方向的指南针,可以对所有活动进行评估、采纳,甚或摒弃; 也好比一个视觉与实体的外壳,可以从中了解品牌和消费者如何互动。换言之,这可说是一个编辑角色。

其次,广告创意是连接器,连接所有其他传播技能的创意,尽管目前相关技能也处于重新定义的阶段中。我的前同事布莱恩•柯林斯(Brian Collins)原先负责奥美的品牌整合团队,现在成功经营个人的设计公司。他曾提及将“品牌”视为商业承诺,把“设计”当作绩效表现,而这一切是企业坚守承诺的证据。

品牌不只是发展识别或创作广告,也是形塑商业的工具,绝非画蛇添足随意添建,而是奠基于此建造一切。在布莱恩眼中,品牌存活于四大区域——文化、环境、产品和人心,也因而提供了一张蓝图,让我们得以设计系统,并连接所有空间。当以顾客和体验为主的客户简报在手时,我们就安排系统设计师、工程师和说故事的人一起工作。紧接着,我们运用品牌连接建筑、历史、文化和产品。

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图:原生:亚洲无所不在的创造力

根据不同的市场调查,许多客户都异口同声地表示:品牌呈现出不同程度的碎片化,让他们大失所望。通用磨坊公司的首席营销官马克•阿迪克斯(Mark Addicks)抱怨说,营销人员“正置身于一个混沌的世界。他们热切渴望秩序。他们急需新的规则手册”。营销人员再也无法跨越大量的接触点去追踪顾客,他们更发现,针对不同顾客群,要取得单一的看法,如今日益困难。

数字世界本质上偏向战术,也喜欢小巧灵敏的解决方案,从下往上不断沸腾,然而加总之后,却无法让人洞察真正的意义。

在我看来,治疗良方简单无比,就是发掘独家专属的大创意,然后毫不留情地压榨萃取,绝不松手。

本文整理自《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》,(英) 杨名皓著,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作品出处。本文图片均来自《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》战略合作伙伴中信出版集团授权使用。

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《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》

作者简介

(英) 杨名皓Miles Young

原奥美集团全球董事长兼首席执行官,现牛津大学新学院院长。

内容简介

奥美全球掌门人深度分享奥美经验与方法,解密巨头如何解决传播、营销、品牌困局

奥美全球CEO,数字时代的“大卫·奥格威”,三十年奥美经验全公开,讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍;解析行业大议题,分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论。

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