To B运营:3个表格构建B端用户画像

鸟哥笔记 · 2019-09-18
对B端用户画像有清晰的认识,这会让你的工作达到事半功倍的效果。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者 徐莹莹,36氪经授权发布。

只要你的目标用户是B端用户,那么无论你是做运营、做市场还是做销售,你都需要对B端用户画像有清晰的认识,这会让你的工作达到事半功倍的效果。

但是很多人对B端用户画像是模糊的、零散的认知,甚至是不知道怎么构建B端用户画像。今天我来跟大家分享一下我对B端用户画像的见解。

定义

我认为,B端用户画像,是企业和多个核心角色共同构成的画像。建立B端用户画像,需要三部分的信息,分别是企业信息、角色信息和用户路径。

你需要收集大量的信息,才能在这些信息的基础上,提炼出B端用户画像。在收集之前,要先有框架,不能为了收集而收集,而是要收集最有价值的信息。To B运营:3个表格构建B端用户画像

△ B端用户画像的框架

企业信息

企业信息包括所处行业、人员规模、商业模式(靠什么赚钱)、业务模式(业务怎么运作的)、收入规模(年营业额)、在用或用过哪些同类产品。如表1所示。

这些信息能帮你快速定位目标企业,让你的工作更有方向。To B运营:3个表格构建B端用户画像

△表1 企业信息

角色信息

当你收集完企业信息之后,就需求去收集角色信息了。哪些角色才有价值?答案是,只有在决策链上的角色,才有价值。

以某SCRM软件为例,起步价20万元/年,作用是帮助市场部提高营销效率和业绩。我想把这款软件卖给某企业,首先要打动该企业的市场总监,再说服CEO和董事长,再让市场部员工体验试用。那么这条决策链就包括了市场总监、CEO、董事长、市场部员工。如表2所示。To B运营:3个表格构建B端用户画像

△表2 角色信息(示例)

确定了角色之后,要了解他们的话语权,这一点非常重要。

在这个案例中,市场总监是决策链的关键人物。如果取得了市场总监的极度认可,成功率就达到了70%。因为他认可之后,就会在CEO面前夸这款软件,而董事长是听取CEO和市场总监的意见。

为什么市场部员工的意见也很重要?因为他们是最终的使用者,是这款软件的检验者,检验这款软件是不是真的适用。也许在企业决定购买这款软件之前,市场部员工没有话语权,但是在续费的时候,他们的话语权最大。

了解了话语权之后,就要收集各自的特征,这样有利于我在跟他们交谈的时候,能打动他们。主要特征包括他们的年龄、学历、对新事物的接受能力。To B运营:3个表格构建B端用户画像

△图片源于网络

用户路径

用户路径是指从用户接触你,到最终离开你,这中间经历过的每一个环节。 如果你不知道环节有哪些,建议你多和客户或者业务员聊聊,梳理出用户路径,这点非常重要。

在整个路径中,可能会有多个角色参与,每个角色又有自己的顾虑点和场景故事。

以某进销存软件为例,面向小B商户,售价5000元/年。小B商户的决策链很短,基本上老板会去找软件,老板决定要不要买软件,老板是决策链的核心人物甚至是唯一人物。

那么老板从不认识我,到离开我,会经历哪些环节呢?主要有7个环节,如表3所示。To B运营:3个表格构建B端用户画像

△表3 用户路径

梳理出用户路径之后,这事还没结束。我们要去收集每个路径之下的场景故事,这些故事能帮助我们更深刻的理解用户。

举例来说,张三是某零食批发店的老板,店里有2个员工,货品信息和客户信息都记在员工脑子里。上个月1个员工离职了,店里的工作变得手忙脚乱。(产生需求)

张三外出进货的时候,看到上游商家在用一个智能机器,员工不用记任何信息就能开单打印,速度非常快,工作有条不紊。于是询问这个是什么,上游商家只说了名字。(无意中看到我们的产品)To B运营:3个表格构建B端用户画像

△图片源于网络

张三上网搜索,找到了该机器的厂家,询问了很久。功能有哪些?能解决什么问题?性能稳定吗?容易学吗?是否简单好用?你们公司靠谱吗?有技术实力吗?你们客户多吗?价格是多少?(权衡利弊)

张三和他老婆商量,觉得这机器能减少对人的依赖,不用再担心员工离职。张三决定购买一套试试。(决定购买)

厂家业务员上门安装调试,手把手教张三和员工使用。建了微信群,张三和员工有任何问题都丢群里,厂家业务员第一时间解答。张三很满意,一直使用。(使用、续费)

但是后来业务越做越大,张三有了更多新需求,厂家无法为他定制功能,张三转向了另一款功能更完善的产品。(流失)

以上就是场景故事,每一个路径的场景故事都不尽相同。收集每一个付费客户的场景故事,再从这些故事中提炼共性,这就是有血有肉的B端用户画像了。

总结

总结,如果你需要建立B端用户画像,需要做到以下4点:

1、明确目标用户(企业信息)

2、厘清决策链(决策链角色、话语权、基本特征)

3、梳理用户路径

4、提炼共性(场景故事)

看到这里,你是不是觉得B端用户画像一点也不难?如果你还想了解更多,请查看往期文章《难得一见的To B干货 | SaaS运营该如何开展?希望能对你的To B运营工作有帮助。

头图来自pexels

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