为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的 Slogan?

RET睿意德 · 2019-09-17
存量时代,Slogan 对于实体商业的意义正变得愈发重要。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的 Slogan?

纵览世界著名百货和购物中心,一句有力、上口易传播的 Slogan常常伴随它们的发展历程,影响一代又一代消费者。

但Slogan 的应用在国内商业体中还不太普遍。

相比零售、餐饮等业态,国内消费者能轻易说出知名餐饮、零售品牌的宣传口号,却不见得能快速想起一家购物中心的 Slogan。

那么,购物中心需要一句上口的 Slogan 吗?它能起什么作用?

国内外商业体Slogan 有哪些特点

对于实体商业来说,Slogan 一般有两种的应用场景,一种贴合其定位长线使用,在各种宣传推广中不断强化;一种是短期Slogan,配合不同的营销主题活动,经常发生变化。今天我们要讨论的主要是前一种,即商业体的品牌定位 Slogan。

相较国内,品牌定位 Slogan 在国外商业体的应用较为常见,也较为成熟,各种定位层次的购物中心或百货都有自身的专属 Slogan。

如 Mall of America的 “More ways to be you”(更多方式做自己)、西尔斯百货的“Make every day a great day”(让每一天都好)、梅西百货的“The Magic of Macy’s ”(梅西的魔法)等。

更多国外购物中心Slogan:

Sunridge Mall加拿大

Inspired by you

(灵感因你而有)

Harmar Mall 美国

Shopping for real life

(购物为了真正的生活)

The Mall 英国

Shopping as it should be

(购物应有的样子)

Eastview Mall 美国

A higher form of shopping

(购物的更高表现形式)

Cortana Mall 美国

Rediscover a great shopping tradition

(重新发现最好的购物传统)

Santa Maria Town Center 美国

Transforming shopping into an experience

(让购物成为一种体验)

Buchanan Galleries英国

Serious shopping

(真正的购物)

Lakeside shopping center英国

Feel-good shopping

(舒心购物)

Music City Mall 美国

Where you have it all

(这里能找到一切)

White Oaks Mall加拿大

Makes you feel like shopping

(引发你想要购物的感觉)

近年来,国内一线城市的知名购物中心也在进行尝试。比如北京三里屯太古里的“一起潮玩”、上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”、深圳万象天地的“趣浪来潮”等等。

从国内外商业体 Slogan 的对比中可以发现:

1. 国外商业体的 Slogan 更加遵循简洁、易懂、易于记忆的原则,且都以消费者视角出发,易于拉近与消费者的距离;

2. 近年来国内有品牌定位 Slogan 的商业体,大都以时尚潮流为主题,围绕“潮”字做文章,主要拉近与年轻人的距离。

Slogan 背后的商业变迁

实际上,Slogan 作为一种品牌定位的“象征符号”,在商业体应用中出现得极早。

1920年代,传播学先驱沃尔特·李普曼 (Walter Lippmann)在其《舆论》一书中指出,在充满异见和刻板印象的社会中,一个统一的象征符号能将分歧弱化,确保零散的个人能够组成一个集体。

90年代,营销学研究的先驱者凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 提出构成品牌的3要素,即名称、Logo 和 Slogan。在现代营销学中,Slogan 作为象征符号,在分散的受众中制造统一的情感唤起,具有提升品牌认知度、赋予品牌积极形象的作用。

实际上,早在 Slogan 被引入现代营销学概念之前,其就已经在塑造品牌方面起着重要作用。要深入剖析 Slogan 的用途,或许应从其发展历史入手。

Slogan 一词早在1704年时便在英国开始使用,是苏格兰盖尔语和爱尔兰语中Slogorn 一词的英语变形,最初作为识别个体的暗号使用,后意为宣传语。

运用 Slogan 最普遍的、获益也最多的,当属快消行业。1900年代起,可口可乐便有一句知名 Slogan:For headache and exhaustion,drink Coca-Cola (头痛疲倦,喝可口可乐)。

为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的 Slogan?

随后,知名 Slogan 的诞生出现在零售领域的各个品类当中,如1948年珠宝商 De Beers 的“ A Diamond Is Forever”(钻石恒久远,一颗永流传);1988年耐克的 “JUST DO IT ”(想做就做);以及2003年餐饮行业麦当劳的“I’m lovin’ it ”(我就喜欢)。

虽然 Slogan 在实体商业中的应用不及零售和餐饮品牌普及,却也从未缺席实体商业品牌的塑造过程。

世界上历史最悠久的商业体之一 —— 英国伦敦的哈罗德百货(Harrods),在1849年创立之初便有了一句 Slogan:Everything for Everybody Everywhere(为所有人提供一切所需)。

随着实体商业运营的关注点由商品转向更加人性化的需求,Slogan 也随之出现了变化。

比如当下,哈罗德百货的 Slogan 变为ANYTHING IS POSSIBLE(一切皆有可能)。

1908年于英国伦敦创立的百货公司 Selfridges 在初期创造了我们耳熟能详的 Slogan“The Customer is Always Right”(顾客永远是对的),现在变为了“Why Not Spend the Day at Selfridges”(来 Selfridges 消磨这一天吧)。

可以看出,哈罗德百货和 Selfridges 百货的 Slogan,由最初的传递自身价值观和突出自身优势,转变为当下紧跟行业趋势的做法。百年前,哈罗德百货和 Selfridges 百货在表达货品的丰富性和对服务的重视;当下,他们都在表达对变革的拥抱和对生活方式的塑造。

存量时代,Slogan 的意义更加重要

国内购物中心有 Slogan 的还不多见 ,但购物中心运用 Slogan,是存量竞争时代的必然趋势。

在一二线市场中,往往存在大量项目同时开业、同期竞争非常激烈,购物中心常常处在“决胜边缘”的状态,因此,占领客户心智、树立鲜明的品牌形象就变得越来越重要。

1.Slogan 普遍应用的过程,是品牌化、差异化的过程

在商业地产行业竞争充分的格局下,商业项目做差异化已成为共识,而形成差异化的重要路径就是形成商业项目自身独特的品牌。而 Slogan是品牌形象的重要表现形式,一句朗朗上口的 Slogan 能给人留下深刻印象,占据用户心智。

2. 一句 Slogan,也是在解决“效率”问题

一方面,通过一句简洁直接的 Slogan,能快速链接目标客群,让消费者快速找到认同与归属,快速识别,节省消费者的选择时间,提高购物中心推广传播的效率;

另一方面,Slogan 传递清晰的定位,也能在实际的招商过程、品牌更替中帮助商业体自动筛选合适的品牌,让品牌业态迅速匹配,加快双方“对位”的效率。

商业体 Slogan 正呈现哪些趋势

在营销学中,对于 Slogan 的使用已有诸多建议,如易懂、易记、用人们所熟知的口号、俗语等。在商业领域迅速变化发展的今天,我们也观察到三个实体商业 Slogan 的变化趋势:

1. Slogan 正变得更短、更口语化

上世纪起,大量零售与实体商业的 Slogan 都较长,8~9个字十分常见。当下,实体商业的 Slogan 正在缩短,更倾向于用并不具象的词汇和短语表达更加丰富的含义,而且相比过去的“咬文嚼字”,现在的Slogan更加口语化。

如老佛爷百货近年的“The New Chic”(新风尚)、“ Let's change approach”(老佛爷总有新鲜事)等,短句包含了多种意义,可以理解为对变化的拥抱、永远走在时尚前沿等。国内一线购物中心的 Slogan,常常使用4~5个字的短语,而且越来越趋向于简单好记。

为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的 Slogan?

2. 以情感为核心代替商品为核心

自可口可乐开始使用“ Taste The Feeling”(品味感觉)作为其 Slogan 开始,世界范围内的品牌开始意识到 Slogan 直接冲击人们情感的重要性。

商品本身的差异化开始缩小,品牌营销开始围绕着对消费者情感及忠诚度的获取,而这个趋势或将逐渐展现在购物中心 Slogan 中。

3. 瞄准年轻人的购物中心更需要 Slogan

在圈层文化日趋重要的今天,年轻的消费群体更追求标签化、符号化,以获得文化认同和归属感。年轻群体所形成的圈层文化,在一定程度上也驱动了国内实体商业 Slogan 的应用。

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