红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

华兴Alpha · 2019-09-18
作为一家创业公司,当然不能错过跟本身所做的事情具有高度结合意义的点,否则意味着很大的损失,但同时也要切记自己核心商业模式的本质,不可盲目追风。

本文由「华兴有个 Alpha」(ID:hxalpha)整理自徐薇在华兴Alpha主办的2019年第四届「影响力投资峰会」的主题演讲。

徐薇表示,直播和私域流量这两个话题是从去年更早的时间点被大家关注的。作为一家创业公司,当然不能错过跟本身所做的事情具有高度结合意义的点,否则意味着很大的损失,但同时也要切记自己核心商业模式的本质,不可盲目追风。 

红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇

以下为红布林(Plum)创始人CEO徐薇的本次演讲内容整理:

大家好,非常感谢华兴的邀请,很荣幸在这给大家做一个分享。我们先来看直播这个事给二手时尚电商这个行业的人、货、场这三个方面带来的一些影响。

先说一下我认为直播电商这个行业会分哪几层,价值越高壁垒越大的排在越前面。

第一层是直播电商平台本身,做得最成熟的就是淘宝直播,当然快手直播发展也非常快,然后我们看到小红书的直播在内测,微信直播产品还在完善。这类平台本身在有了直播形态后,用户粘性大大增加,交易转化效率也有了很大的提升,对它的业务发展有极大的促进作用。对于红布林这样一个垂直品类电商而言,我们一定会去看在直播电商大平台兴起之后我们有什么样的结合机会。

再往下是与直播结合度很高的垂直交易类平台。电商本质还是供应链为王,任何一个场景下,用户进来核心是买东西,不是来娱乐、社交或者知识付费的,所以只有我们在供应链角度扎得非常深才能完成对用户长期的高效的转化。那么供应链怎么跟直播结合?有一个非常本质的观点,即直播对不同垂直品类的供应链会发生不一样的促进作用。但哪些垂直品类跟直播结合会有最强的促进作用呢?后面我们会展开来说。总而言之,从”货”的角度来看,直播电商生态体系里面能非常好地利用直播作为货的增强转化手段的垂直电商交易平台是直播电商行业里第二层价值高的公司。

继续往下梳理就是一些依附直播体系出来的品牌类公司,和为整个直播电商行业提供toB服务的公司,这些类型的公司大概是在再往下一层价值的位置。在直播电商行业里最下面一层价值的我们认为是直播MCN公司。

接下来,在这个直播电商价值层级梳理的框架下,因为大家都知道了供应链为王,所以我们先来说说”货”,即直播电商对我们二手时尚行业供应链和货的影响。

上面我有一个结论,直播对不同垂直品类的供应链会发生不一样的促进作用。确实如此,进一步直接地来说,没有比二手奢侈品更适合直播的品类了。

为什么这么说呢?其实去年的时候,我们已经观察到行业的一些变化,可以拿一个行业做横向对比,大家可能都听说的珠宝这个行业,从去年开始发展非常快。在线卖珠宝,高客单,直播在这里面发挥了很大的作用。我们是受到了珠宝直播电商迅速发展的启发的,但真正进入做直播对我们而言仍意味着巨大的资源投入,所以我们就在思考,二手奢侈品到底适合做直播吗?直播对二手奢侈品的交易会起到很大的推动作用吗?在这个过程中,我们形成了以下几点观察:

红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

1.一件只有一个的库存,天生适合直播展示

我们会认为”一件只有一个”的库存特点是最适合直播的,而我们作为二手时尚电商,库存就正好是这种情况。

从电商形式来看,一头是传统标品爆款电商,商品的SKU可能是有限的,但是每个SKU后面有无数件商品。

比如,我今天开一个直播间,是卖家电的,即使我覆盖家电不同品类,电视机、冰箱等都有,但是SKU仍然是有限的,每个SKU下是标准化产品,我是在标准化产品下用成千上万件来组成公司的销售额,这种情况下直播介入后更多的是反映电商“场“角度的变化,就是说在销售气氛上面跟过往单纯静态的商品列表页呈现商品相比,有了气氛上更热烈的变化。但是这样带来的变化是并不那么深刻和颠覆的。说白了,标品电商原来不依赖直播,也能卖爆款,用户转化成订单也不是一定需要直播一起买的气氛来烘托的。

再举个例子从另外一个角度来说,为什么一件只有一个的库存最适合直播展示,而不是标品类的。淘宝上有一家非常有意思的化妆品公司,最早开始在淘宝后来到天猫,他们也在抓直播红利,他们的SKU有几十个,从洗面奶到面霜再到精油。但直播一个月就把所有SKU全播完了。所以我们想,那家化妆品公司在播完所有的SKU之后,为了保持用户黏性,可能开始直播说干货,分享护肤,甚至是情感、娱乐的话题,但是在这种情况下,就不是直接在直播卖货了,卖货的效益就会降低。

而像我们做二手奢侈品的,所有商品一件只有一个,每个商品都值得被直播展示,就会有源源不断的差异化商品和内容可以输出。二手奢侈品,和去年更快崛起的珠宝类目一样,天然所有库存都是不一样的。每个二手商品落到品牌,款式和新旧程度上,都是差异化的,而每件珠宝也一样,材质尺寸瑕疵也都各不相同。这两个垂直交易类目能依托直播更快的做起来,是有其背后底层“货”的逻辑的。

2.直播是全面升级的商品详情页。

电商电商,做的事本质就是把线下消费搬到线上消费,而直播电商就是再进一步的从线下消费到线上消费的升级。退回去看,第一代电商做的从线下到线上的努力就是标准化这三个字,因为你要在线上做一个购买决策,就要在线上清楚商品属性才会下单,原来这些商品属性在线下的话是可以直观地在购买前看到的。所以第一代电商的贡献,就是把商品属性都做了线上标准化处理和展示,体现在商品详情页里。

进入直播电商的时代,我们做的是更进一步的从线下到线上的升级工作。现在如果是在常规的货架电商场景下(我们把这种场景简称常销)做商品详情页,我们都很清楚商品详情页的结构和信息应该是什么样的。但是到今天做直播电商要再一次升级,以红布林平台直播间为例,如果是直播特供的包,商品详情页里最主要就一句话:商品详情请参见直播。相当于你进入到直播间有一个真人给你360度全景展示商品,这个商品的任何细节、瑕疵或者其他问题都可以给你展示和解答。是不是进一步把原来的线下卖货给线上直播化了?是不是跟你在店里通过与销售沟通来完成一个购买决策的场景很类似了?我认为非常类似。

所以直播电商从这个角度来讲,一定会带来卖货效率的极致提升,因为它是对商品详情页的再一次全面升级。而我们作为在线上卖高客单品类的电商,通过直播有销售实时直接与用户互动,毫无疑问对卖货效率的提升会尤为显著。

3.直播能提升商品动销率。    

在一件只有一个的库存情况下,动销对我们而言要做到一个高水平,比标品这个品类来说,要求是更高的,因为我们不能用爆款营销的策略,必须每个商品都卖的快才行。几个月前大家看到美国二手奢侈品电商公司the RealReal在纳斯达克上市了,几十亿美金的估值。

从公开披露的数据来看,30天动销率在50%左右,这已经是非标行业很高的卖货效率了。但是直播把这个数字进一步打破了,一个最好的场次里面我们商品动销就能达到60%-70%甚至更高。因为每个一件只有一个的商品,都被很好地细致地展示了。所以在一周的时间里面来看,如果一个商品被轮播两到三次,毫无悬念地能卖掉。 

但我们还需要考虑到直播唱货运营是很重的,一个货平均给三-五分钟来播,我们就要算到底选哪些货进直播间,哪些留在常销里,哪些货在直播间里要更倾斜一些来讲,这些都有一整套的直播间后台数据系统做支持。 

4.直播能实现高客单的UE模型 

给大家分享一个数据,红布林做了两年多时间,在常销的场景里,客单价是1500左右。而我们直播间的客单则是更高,达到3000元-5000元左右。像前面提到的一样,用户在镜头前通过主播的引导,全方位地看到了商品详细情况,相比静止的商品详情页,大大降低了用户购买高价商品的决策成本。   

下面,我们再继续说下直播电商与二手时尚交易的结合里,在”人”的方面我们的理解。

直播是前所未有的中国市场给我们这个垂类电商交易平台带来的机会。我们的主要观察有以下几点。

红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

1.这是特有的中国用户花费时间的方式。 

中国用户消费习惯是什么样子的?处于什么样的消费阶段?从体验来讲,我刚接触淘宝直播时,我第一反映是有点抑郁的。大家有点时间干点什么别的有意义的事不好呢,要在白天晚上消耗那么多时间看商品买东西?后来我想,我们现在所处的消费阶段或者消费生态就是这样的。在美国不可能出现这样的直播电商模型,因为整体大环境不一样,导致空闲时间是否愿意看直播的习惯差异。 

2.买家的神奇的粘性。 

我给大家说一个案例,我们直播是从早播到晚不间断的,白天播的场次有非常多的用户说会戴着耳机静音看直播,因为在上班,但是这丝毫不影响他们参与的热情。他们可以通过看主播口型,配合看直播跑屏的讨论,参与到直播互动中来,以及下单购买。 

直播电商行业有一个非常快速的发展,真的要感谢整个时代给的机遇,这里面当然有很多基础设施和环境的改善作为基础,比如说移动网络的持续优化。中国用户热爱以直播这种方式参与到购买行动中来,会催生电商行业更多的机会。所以我觉得,对于电商来讲直播的全面意义是什么?直播首先当然是为销售转化服务,但直播也在增加用户的黏性,这个对电商尤其是垂直类电商非常重要。毫无疑问,直播比货架电商常销能提供更多的场景,我们开始直播以后发现,平均用户时长极大的增加了。 

3.直播也为卖家提供了新的销售通路和机会,让买家和卖家产生了奇妙的交互。 

我们做C2B2C的二手时尚交易平台,用户分买家和卖家,卖家将闲置拿到平台来寄卖,买家通过平台来购买,所以买卖家都是我们的用户,双方都会看直播。买家看直播是出于购买目的,那卖家在看直播的时候心态是什么呢?是求主播带我的商品上直播间,求我的商品出。

所以我们安排了一位微信直播助理,定位在私域服务卖家和买家,承接直播间之外的需求。于是我们就会看到有卖家通过助理反馈需求,要求主播拿过来自己的商品在直播间卖,卖家这个时候是主播的助攻销售,而买家因为直接看到卖家进一步增强了购买的信心。最终我们认为,我们提供了直播间这样一个空间,让买卖两侧用户自然的产生了交互,促进了售卖转化。 

最后我们来说下直播电商与二手时尚交易的结合里,在”场”的方面我们的理解。在直播里我们发现了一个神奇的场的存在。 

红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

1. 货即为内容,内容即为销售,这是很厉害的。 

前面也提过,一件只有一个的库存,特别适合直播展示。核心还是因为我们的sku虽然极浅,但也同时极丰富。因为每个商品都不一样,所以本来就值得被单独来说一遍,每个商品都讲一遍也都不会重样。

 一开始我们直播也主要卖包和配饰,这也是行业的通行做法,因为好讲解客单价也高。但后面我们发现,为了给用户带来新鲜感,除了包和配饰,其它更丰富的品类,像衣服、鞋这些也都需要播。结果是,它们在直播间里同样得到了更立体的呈现,动销也很好。所以我们现在应该是“横”着卖货的典型,在整个做二手交易的直播卖货里,我们是唯一的打通了所有品类都在卖的公司。这可能跟我们一直都有很强的时尚原创内容输出能力也有关系,我们的理解是货即为内容,内容即为销售。 

2.前所未有的一起买买买场景。 

我们最近看到一个神奇的案例,平台前两天直播卖了一块Omega手表,三万多块钱。一开始用户是在常销里看到这块手表的,反馈因为商品详情页是静态图,想在直播间看一下,我们就拿到直播间播了。播了之后他就要买,但是大家知道,线上一次性大额支付有客观限制,客户支付过程中出现问题,这个过程也被直播完全展示出来了。于是他在直播间求助,然后另一个用户就说帮他试试看,结果这个用户花3万多帮他买了这个手表,最后俩人说通过直播小助理对接一下,他们在微信上通过小助理就把款项交付做完了。这是一个小的案例,但说明了直播就是创造了一个很神奇的一起买买买的”场”。 

3.直播是一种UGC内容社区的新形式。 

如今的电商,大家好像都在追求做内容社区,而且最好是UGC,不是PGC的。在这一点上,我们比较easy going一些。我们会觉得好的电商生态本身就是内容,直播就实践了这个想法。直播的场景里既有主播作为销售和客户的内容交流,也有客户和客户之间的内容交流,就像跟闺蜜一起买东西一样,大家相互给对方推荐和出主意。

我们认为直播做起来,也是一种UGC崭新的形式。以及我们接下来还会再往前进一步,就是把直播完成后的视频内容剪辑成小视频,放在商品详情页里,这就有了录播形态的内容。本身从内容这个行业未来几年的发展来看,全面视频化就是一个势不可挡的趋势。所以请大家多关注我们后面的一些动作和变化,会持续带来惊喜。   

最后的最后来说一下,私域流量在我们二手中高端交易这样一个高客单非标电商中的应用。

这部分就简化来说了。和直播对不同电商类目的影响这个问题上我们一开始抛出的底层观点一样,不是所有的电商类目,做私域流量的玩法都是一样的,还是要结合自身供应链的特点和客户的需求去想,最有效的私域流量运营手段是什么?我们提炼出来的有关键三点。 

红布林Plum徐薇:直播和私域流量对二手时尚行业的影响

1.要抓住大客户。

我们这个行业里,客户和gmv之间的关系,是有聚合效应的。准确地找到那群最重要的VVIP客户,在他们身上投入,是我们极其重要的抓手。 

2.提供个性化且有温度的服务。

我们经常开玩笑说,中国新品奢侈品电商,一半原因是因为强大的代购群体,才做不起来大电商平台的。代购进货的逻辑有灰色的部分,这个会影响长期价值,但他们对客户的服务能力确实是强大。交易平台的客户服务产品的设计都是被动触发式的,用户找我们客服才去响应,但代购的客服是主动touch用户的,而且高度个性化和定制化。对我们来说,在微信的环境里,能更灵活地去提供主动的高质量的人性化的客户服务,这就是很有意义的。 

3. 要借机完成品牌的持续高频渗透。

微信上和用户的互动,虽然是需要有很强的个体化设定的,但本身是在代表产品品牌。所以我们需要保持沟通时的统一品牌形象维护和输出,通过持续的高频的接触,最终完成的是对用户心智空间的定位占据。

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