书店的用户与产品如何定位?

刘飞 · 2019-09-17
聊聊实体书店。

编者按:本文来自微信公众号“刘言飞语”(ID:liufeinotes),作者刘言飞语,36氪经授权发布。

书店的用户与产品如何定位?

周末来重庆和成都参加出版社跟书店合作的活动,结合我之前出版书籍的经历,跟大家分享下关于书店用户和产品的一些观察和思考。

1 关于书的消费市场

去年实体书的市场是 894 亿,比起 2017 年增长 11%,增速不低。但是实体书市场发展不代表实体书店的发展,主要原因就是:电商。

在电商平台,图书一直是“流量型”产品,从亚马逊到京东天猫,莫不如此。流量型产品指的是,靠这种低价普适的商品吸引用户,带动其他的品类消费。

所谓羊毛出在猪身上,电商平台就会尽可能对图书压价,毫不在意书是不是能赚钱。身边不少朋友都已经习惯了各种购物节的时候半价入手一大堆书,这些书的确都是亏本在卖的。

另外,电商平台已经变成了图书售卖的核心渠道,有充分的议价权。电商平台从出版社拿书,价格甚至会低于传统书店,比如能到六折的程度。然后再对图书压价,四五折是很常见的。对书店来说,七折卖都可能亏钱,所以价格上毫无竞争力。

顺嘴提一句,现在书籍定价水涨船高,跟电商平台的压价不无关系。自由市场里,价格一定会趋于合理。过去 30 块钱买到的书(定价也是 30),现在仍然大都是 30 块钱到手(但定价可能是 60)。

2 关于用户消费心理和行为

用户在图书方面的消费心理和行为,有两个主要特征。

第一,比价。

虽说看似书店跟奶茶店、咖啡店、服装店同属实体消费品的店铺,但是书店售卖的商品是标品,而且是全国一致的标品。另外,消费场景和使用场景也是割裂的,没人会买完书立马就要看完。

这两者会导致同样的结果。重庆最大书店之一精典书店的老板告诉我,到他们书店的消费者,绝大多数都是翻了半天,觉得某一本书真的不错,掏出手机,顺手就在淘宝/京东下单了。

因为在哪买都是同样的商品;以及不着急现在就阅读。

类比奶茶店,差别在于,不同奶茶店的口味是有很大差异的,可以有品牌价值;消费者买奶茶是即时的需求,要马上使用。书则是标品,在书店买,没太大竞争力。

第二,低频。

国人普遍没有爱读书的习惯,再加上人人都有手机,有碎片化阅读的各种产品,就更没有耐心读书了。不少人哪怕想要读书,也是从某些“拆书”类的知识付费产品中去获得核心思想,而不会自己买书读。

另外,实体书店的用户通常都是中产(一二线城市的大型书店基本都面向白领、中产人群),哪怕他们有读书的习惯,也往往都是低频消费,都是半个月甚至一个月读一本书。同样类比奶茶店,频次之低可想而知。

对于不少互联网从业者或习惯了电子阅读的用户来说,实体书很不方便。连网购都不会,更不用说在实体店买书了。像我自己几次到实体书店,都是到咖啡馆休息,或者观察下书店的展位,了解下畅销书行情。要说最后一次买书,已经是几年前的事情了。

3 关于商业模式

成本

从成本看,最大头的可能是装修。

实体书店无法在价格上跟电商平台竞争,为了保住人流量,就会在“装修”上下功夫。各种书店不惜花巨资建造,做得十分高端精致。

不少书店都是主动力求变成“网红书店”,这种书店会吸引许多网红来拍照。书店不指望她们买书,而是希望她们在小红书或者抖音传播,这样能吸引更多人来逛书店。

书店的用户与产品如何定位?

(各地书店,都是网红打卡圣地。)

书店的用户与产品如何定位?

(百度搜“最美书店”,有 600 多万结果。)

精典书店的老板告诉我他的装修费,还是让我很吃惊的。光靠卖书的话,不知道多少年才能回本。

很有意思的是,大多数实体书店在商场里都是有不小的议价权的,所以对书店来说,店租成本并不高。甚至很多商场会主动降租金、免租金、给各种优惠,来吸引书店入驻。因为逛书店虽说对书店的商业价值不大,但人流量能提升商场整体获客;另外有的商场也需要有高逼格的文化品牌镇场。

收入

考虑到刚刚说的,高昂的装修费、和极低的实体书消费转化,绝大多数书店只靠卖书的商业模式,是一定亏钱的。

刚刚说了,书店拿到出版社的价格本就不低,不打折又卖不出去,所以一本书上,能赚 10 块钱就已经是不少了。设想下这种实体书店,一天假如能卖 100 本书,也就只有 1000 的收入,自然是巨亏的。

因此书店也不得不力求转型,跟电商平台学习怎么做“羊毛出在猪身上”的商业模式。

书店的目标群体是中产,又有良好的线下场地。就天然延伸出了一些消费模式。

咖啡馆是最常见的。西西弗书店自称主要营收就是源自饮品销售。对消费者来说,体验价值类似咖啡馆。由于可以随便借书看,或者带小孩借童书看,有时用户价值会更高。

类似的,有的书店也有快餐厅和茶室。不过像这种,许多都是合作模式的,即找一个调性也不错的连锁店或当地特色店合作。这样的合作,是不是能多摊掉装修和运营书店的成本,还未可知。

我听到的“半城山下”民宿品牌的商业模式,也很像,民宿本身由于装修和运营成本,其实非常薄利。但民宿衍生的服务,像民宿附近的面包店、便利店、咖啡馆,利润是比较厚的,于是就可以有一个生态,哪里有民宿,都可以连锁开一堆这些店铺。

售卖文创产品则是另一种模式。现在的书店到处都是这样的文具、纪念品,由于这些产品并非标品,有感性消费的成分,所以利润可以比书籍厚得多。

书店的用户与产品如何定位?

(我在成都文轩 BOOKS 拍下的艺术品展位。)

我在北京去过很多西西弗的书店,边办公边读书。发现带小孩去书店和附属咖啡馆的家长特别多。后来许多书店也开始探索“从孩子身上赚钱”这一模式了。

相较于那种单纯的托儿所和游戏室,书店的儿童活动区可以看书,会比较对中产白领的胃口。周末带孩子在这里,自己喝咖啡看书,小孩自己去玩(隔离区有专人维护),是个不错的选择。

这种场景下,付费意愿是极高的。比起买书,要好得多。所以不少书店都在提供亲子体验活动,吸引家长。

这些新的模式,都是一些多年老店或者行业巨头在尝试。没有稳固的现金流,个人的小书店创业,还是很难的。

4 出版社和作者

实体书店的空间变小,其实出版社的利润也很薄。像中信做到龙头老大的地位了,每年出版一大批畅销书,在出版行业风生水起,一年的码洋也就 20 亿。

出版社的毛利其实也很低,大约也只有 10% 左右,因此这样一家龙头出版社,一年的毛利也才只有 2 亿。比起其它许多消费品市场来说,算是很小了。

如前文所述,议价权往往又掐在渠道(电商平台为主)手上,出版社的生存空间只能靠提定价来解决。

作者也是如此。比起自媒体作者来说,实体书的作者简直穷酸。一本书,印 10 万本已经算是畅销了(在互联网的垂直领域,10 万已经算是凤毛麟角),但作者的版税通常只有 8%-10%,再去掉所得税,假如定价 50,到手也就是 40 万的样子。

大多数作者,都根本到不了这个印数。哪怕到了这个印数,还会遇到持续输出能力。小说倒还好,互联网产品、运营、技术的作者两三年以上的工作经验才能沉淀出足够的内容,而 40 万均摊到两三年里,本就不算什么了,况且在写完后,没有工作,也就没有沉淀了。

因此我还没有见过互联网专业书籍的作者以写书为生(以知识付费为生的倒是有,毕竟收益巨大。不过聊下来,他们也都往往担心内容输出的持续性)。现在的作者大都也是为了另外的目的,比如个人品牌、行业影响力,或者帮助新人的情怀,等等,才去写书的。

5 未来的出版行业和实体书店

我自己的猜想是,等到人人从小就会用手机,习惯了用电子教材学习、电子书阅读后,在电子屏幕上阅读一定会是常态。

那时候的出版行业肯定还会存在,只不过形态应该会发生大的变化。跟碎片化的内容相对的,读者总会需要高品质、完成度高的书籍,出版社、编辑的价值肯定还会存在,只是载体恐怕大都变成电子书。

那时,买实体书会像现在某些人依然喜欢写信交笔友、依然喜欢用现金一样,将会是属于上个年代的人,养成的特殊生活习惯。书店也将变成更小众的需求,与其说是零售店,不如说是体验店了。实体书如果不再是电商平台的重要流量入口,也许反而留给很多实体店机会。

6 结语

最后想说几句跟主题无关的感慨。

这次参加活动,也逛了挺久书店。翻阅了一些书,深感很多都值得一看,而自己平时太懒,读书太少。

比起现在的出版物,大多数公众号文章和知识付费产品虽说信息时效高,但信息质量还是差的、信息密度还是低的。自叹人丑就该多读书。与君共勉。

希望能帮到你。

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