小米、拼多多都在学Costco,但这3点启发才适合普通创业者

蛋解创业 · 2019-09-16
优秀的企业都是在不断探索中成功的。

编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者惟乔,36氪经授权发布。

前段时间,Costco首家大陆店在上海开业,现场直接被挤爆。让人不禁感叹,Costco做得真厉害。

事实上,不少商界名人都盛赞Costco,亚马逊贝索斯、小米雷军、拼多多黄峥、名创优品叶国富都将它看作学习的标杆。

那么Costco到底有哪些地方是值得学习的呢?

我们总结了三点,不光适用于零售行业,也是普通创业者都能学习的。

好的会员制不是割韭菜

Costco堪称会员制仓储超市的鼻祖。1983年,Costco在美国西雅图开出第一家店,就开始采用会员制方式,只能买了会员才能在店里购物。

小米、拼多多都在学Costco,但这3点启发才适合普通创业者 如今三十多年过去了,会员制已经广为各行业所用。零售、电商、影视、餐饮、服务行业,会员制无处不见。

但外表大家都是会员制,有的内核却完全不一样。

比如便利店、电商等,用户买了会员,获得的实际优惠非常少。卖会员时,打包各种优惠福利,价值998元的礼包,里面全是原本就免费送的东西。让人感觉完全是被割韭菜。

还有健身房的会员制,办卡前各种好听的,什么服务、环境,办卡后一段时间,还有教练来接触、指导,目的是让你买私教课。一旦发现你没有意愿,那么你就只有一个人一边去玩。甚至有的你带着朋友相互辅助着练,对方还会来干扰。会员条款里充满着各种不平等条约。同样的还有美容院,交费前是上帝,交完钱变成孙子。

这样的会员制,根本无法吸引住用户,复购率低得吓人。

小米、拼多多都在学Costco,但这3点启发才适合普通创业者 而Costco会员的复购率高于90%,铁粉一大堆。

为什么会这么高呢?

看看人家的福利,不是一般企业能比较的。

首先,Costco的商品本身就卖得很便宜,这就是吸引力。用雷军的话来说:“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰”。

其次,会员费可以通过消费赚回来。在美国,普通消费者可以选择精英卡和普通卡,年费分别是120美元和60美元。精英卡可以享受销售金额2%的返利。我们来算一笔账,只要买6000美元,就能赚回会员费。Costco卖的东西这么多,一年买6000美元,对于一个家庭来说并不是什么难事。

小米、拼多多都在学Costco,但这3点启发才适合普通创业者 还有其他的也非常诱人。比如大部分商品90天内无理由退换货,包括拆过的零食、穿洗过的衣服。商场还有大份量的免费试吃,还可以免费检测听力、视力。商场里加油站的汽油也比外面卖得便宜……

甚至,买了会员发现不好,还可以退会员。

可以说,Costco的会员制做到了让用户放心买,绝对不会吃亏。

也许有的具体措施并不适合中国国情,但要做到以用户为上,而不是割韭菜,这样的理念是值得学习的。

将核心环节做到极致

零售的核心壁垒在哪里,一定是供应链。表面看,Costco的商品物美价廉决定了它受到广大消费者的青睐,但能做到如此高的性价比,靠的是背后供应链的支持。

一般的大卖场,商场数量非常多,沃尔玛常态的SKU有13万多个,基本什么都能买得到。而Costco的商场品类却非常少,SKU只有4000个左右,但都是高频、刚需商品。有人就说过,什么东西是你不必要买的,那就去Costco看一看,如果Costco没有,说明这件东西没有必要买。

少量的SKU,加上大份量的包装,因此Costco的采购都是大批量的,可以获得较大的议价能力。同时,他们绕开了中间商,直接与生产商合作。没有中间赚差价,成本更低,卖的价格也就更低。这是才能卖低价的最主要原因,这是难以复制的能力。

小米、拼多多都在学Costco,但这3点启发才适合普通创业者

Costco主要选择与中高端品牌合作,会考核产品品质、供应链能力等多个方面。一旦发现问题,至少三年不会与对方合作。由于Costco在大陆还没有供应链,所以这次在上海开店,货品主要由台湾和日韩东南亚较为成熟的供应链提供。Costco在台湾已经开了20多年。

为了让品牌商降低,Costco还自建品牌,比如Kirkland Signature。商场的商品有25%都是自营品牌。只要品牌商不愿意降价,Costco随时都可以用自营品牌替换。一直以来,Costco的毛利都低于14%,比同行低至少10个百分点。

用户与供应商的需求总是有一定的冲突,要给用户低价,就必须压缩供应商的利润。但是在最初与上游生产商合作时,Costco没有过分榨取,而是帮助供应商改进物流、生产流程等来降低成本,实现了更好的销售。

当然,卖低价,拥有对上游供应商强势的实力,不是所有的公司都有的。Costco供应链的另一个厉害的地方在于它的高效率。

过去三年,Costco的存货周转率是11.5次左右,而高周转的鼻祖沃尔玛约为8.5次左右,永辉超市约为8.1次。这样的供应链效率远比同行高。

小米生态链、网易严选学的就是Costco的高效供应链,在选品上下足功夫,以ODM模式直接对接大品牌代工厂,以贴牌方式生产,用高品质、低价售卖。

我们能学到的更普适的道理则是,创业者一定要抓住核心环节,不断去建造、优化。

成功都是摸索出来的

Costco的成功并非一蹴而就,而是经历几十年的发展才有了今天的样子。

最早推出会员制的时候,人们不接受这种先付费的方式,也理解不了什么是会员制。结果办会员的人很少,Costco差点就倒闭了。

后来,Costco做了改变,给精英会员返点,只要有消费,就返2%。

精英会员一年的会员费是120美元,每个月只要消费500美元,一年就是6000美元,返点120美元,会员费就赚回来了。如果多买,还能再赚到钱。

Costco除了卖日常用品、零食、肉类外,还有电子产品等大件,对于Costco定位的中产人群来说,一个家庭一年6000美元消费不是难事。

这些措施实行后,Costco的会员迅速增加,而且第二年续费率达到96%。可以说,它的这一探索成功了。这是它的其中一次探索。

另外一次是Costco定位的转变。刚开始,它们做的是中小企业的生意,因为大包装更适合企业采购,不太适合个人消费者。

但是企业用户实在太小,导致Costco的用户并不多。缺少用户,公司差点经营不下去。后来,Costco才转型,面向个人消费者。没想到个人消费者很给力,救活了公司,并让公司越做越大。

同样,企业用户也没有放弃,现在你还能看到Costco有企业会员。

所以,牛逼的企业也不是找到一种方法,找准一种商业模式就能无往无利,而且是靠不断的摸索,现在的失败都是为成功铺路。

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