单身粮的2.4亿“单身狗”生意

零售老板内参 · 2019-09-15
一包单身狗粮的逆袭。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板高参”(ID:lslb168),作者王彦丽,36氪经授权发布。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

核心导读:

1、用一包薯片,单身粮如何成为潮流零食品牌?

2、在自有商品之外,单身粮为何积极推进“+伙伴”计划?

3、为什么白象愿意与单身粮合作生产中高端方便面?

过去两年时间里,不管在便利店,还是在线下商超,你很容易注意到一款印着狗头的大包装产品,上面赫然写着“单身狗粮”四个大字,当你出于好奇拿起这款商品时,你会发现它不仅是份“单身狗粮”,还配有扎心文案,产生情感共鸣的瞬间,你就决定了要带这样一包零食回家……

有意思的是,不仅这款商品叫单身狗粮,连做这款产品的公司也叫“单身粮”,这家公司的品牌定位十分明确,即只做单身人群的生意。

但不同于品类品牌,或者渠道品牌,单身粮食品科技联合创始人曾瑞露告诉《零售老板内参》APP(微信lslb168),单身粮在提供产品的同时,还注重单身文化的输出,准确来说单身粮是具有人群属性的社交零食产品。

“人群属性”和“社交属性”,这将是看懂单身粮模式的两个重要抓手,也是单身粮在短短两年时间,能够实现快速发展的重要原因。

品牌创立两年时间,单身粮销售额已超过2亿,随着今年与各大牌联合新品的推出,单身粮这个品牌正在为自己更多关注点。

今年6月,单身粮获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资;8月,单身粮联合黄小厨、雪碧正式推出“雪碧拌面”产品,首发渠道为便利蜂的800多家门店;9月,单身粮与白象举行联合新品发布会,双方宣布达成深度战略合作。

单身粮的崛起,与中国单身人群的快速增长密切相关。日前,国家统计局发布了《中国统计年鉴2018》,数据显示,中国单身人口有2.4亿,占据总人口的比例超过17%。但这一比例有望继续扩大,根据东兴证券研究所的报告,单身人口已占到美国成年人口的45%,日本为32.4%,韩国为23.9%。

与此同时,单身并不意味着生活品质的下降,相反,据中国主流相亲网站之一珍爱网在《2018单身人群调查报告》显示,北上广深单身狗最多,西部核心城市重庆、成都、西安紧随其后。整体来看,经济越发达,就越容易盛产“单身狗”。

于是,“单身贵族”也越来越多被人提及,事实上。这并不是简单的单身人口数量增加,而是这部分单身人群所呈现的消费理念、消费行为,能够直接影响到商品制造端。因此,不管是餐饮、家电,还是快消品,都在针对单身人群推出相关商品。

在各家角逐单身经济的浪潮中,单身粮算是率先尝到这波红利的品牌之一。对于这家不做产品制造,而是重点做单身文化输出的零食品牌,它的成长与Z时代的C位出道息息相关。

做一个有人群属性的品牌

虽然单身粮是一个零食品牌,但它其实并没有自己的生产工厂,所有单身粮食品的生产都采取合作方式——即寻找行业前五名的优质工厂进行合作,让工厂按照自己的要求去生产相关产品。

“作为一个初创品牌,自建工厂、打造独立品牌的风险比较大,不如我们就做自己擅长的事情,把单身文化输出、IP、内容运营等方面做好。”曾瑞露这样解释单身粮的“轻模式”。

虽然自己不做生产,但单身粮尽力做到的是,在同等价位的薯片当中,单身粮的品质和口味是最优的。

单身粮推出的第一款商品,就是单身狗粮薯片。2018年3月,单身粮薯片上市,这款薯片一经推出,就取得了良好的市场反应,刚开始产能是6000箱/天,但当时的日需求量就达到了1.3万箱/天。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

在销售渠道方面,单身粮没有像很多初创品牌一样先做线上,相反,单身粮从线下切入,主要进驻商超、便利店。据了解,单身粮目前主要覆盖北上广深一线城市的商超、便利店渠道,其中,便利店渠道基本全面覆盖,商超渠道侧重选择精品超市、新零售门店。

“一些传统商超的增速正在放缓,我们更倾向于和一些新的商超业态合作。”曾瑞露说道。

零售老板内参认为,单身粮之所以愿意选择精品超市、新零售业态,很大程度上还是与其针对的消费人群有关,有经济实力的单身人群,会大概率出现在这样的门店,传统商超给人的印象更多是大爷大妈的主场。

不过,大家也许会有疑问,这样一个不把控生产端的品牌,又如何赢得市场认可?按照通常理解,一个入口的零食品牌,最重要是的把味道做到极致,但单身粮却有自己的生存法则。

单身粮最初选择用薯片切入市场,因为薯片这个品类有着成熟的产业链,口味也经过验证,单身粮可以在选择优质工厂合作的情况下,再通过包装、单身内容的运营,让商品最终以“产品+内容”的形式输出。

也就是说,单身粮不仅仅在做薯片这个产品本身,还有附加在薯片身上的单身文化、内容IP等。所以,我们能看到单身狗粮薯片别致的包装设计、有趣又扎心的文案。

为了推广单身狗粮薯片,单身粮曾在微博营造话题,发布了“单身是一种什么样的体验”的系列海报,一经发布获得许多网红KOL和年轻网友的主动转发。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

短期的营销可以让单身粮薯片爆红,但长期来看,这款薯片是否具备持续稳定的增长能力?

对此,曾瑞露认为,相同的成本下,各家薯片的口味不会有太大差别,而单身粮薯片持续保鲜的秘诀就是,为产品不断赋予新的内容、新的IP。

“单身人群一天的生活其实是非常丰富多彩的,我们可以围绕单身人群不断做新的内容,做他们希望看到的内容,我们的产品就能够保持新鲜度。”曾瑞露表示。

事实上,单身粮薯片的包装,以及体现的内容,确实处于不断变化和迭代的过程。除了“单身狗”的形象之外,单身粮还推出MR.WOW- Just Free的形象,相比于有点落寞的“单身狗”,MR.WOW品牌形象展现的是一种积极的单身生活方式和态度,是单身人群精神生活的一种象征。

前段时间,单身粮还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权,新产品的外包装上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计,例如有美国殿堂级音乐艺术家迈克尔•杰克逊、香奈儿的设计总监“老佛爷”、日本超级艺术天后等形象,对产品的销售起到了积极的推动作用。

据曾瑞露透露,单身粮的核心产品——单身粮薯片,在过去两年的销量占比达到50%。销量比较稳定。

在薯片之后,单身粮持续扩大SKU数,分别推出撩面、盘面等方便面产品、豆干麻花等零食产品、还有谷耐乳品。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

但单身粮不会靠薯片这一个品类发展下去,在曾瑞露的规划中,单身粮要拥有常规款和合作款两类商品,常规款是承担为企业带来稳定销量的商品;而合作款则更多是为起到刺激销量、提升品牌活跃度的作用。

如果单身粮薯片算是常规款商品的话,那么8月份推出的“雪碧拌面”就属于真正的合作款。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

雪碧拌面是单身粮联合黄小厨、雪碧推出的一款商品,一组商品一般是杯面和雪碧搭配销售,商品的外观设计上,除了印有“单身粮”、“黄小厨”的品牌logo外,外包装的色调则完全采用“雪碧风”,标准的绿白配,这样的杯面和雪碧放在一起销售的时候,还是相当吸睛的。

在单身粮的商品矩阵中,未来将是常规款与合作款并行的组合,在常规款实现稳定销售的同时,合作款将持续为品牌带来流量和关注度。而当单身品牌的形象根深蒂固的时候,也会有更多的品牌商愿意与单身粮联合做新品发布。

2 帮助传统品牌迎来第二春

如果说过去两年时间,单身粮在致力于打造自己的爆款产品,如单身粮薯片、撩面、盘面等,那么在今年,单身粮似乎更愿意尝试品牌联合的玩法。

今年5月,单身粮推出撩面、盘面系列方便面产品,这两款产品重点把“撩”、“盘”两个单身人群经常挂在嘴边的概念提炼出来,产品同样获得很好的市场反馈。据了解,这两款方便面平均每月都保持70%~80%的增速。

相比于薯片,单身粮团队更看好方便面品类的市场前景。因为薯片品质升级的空间不大,但方便面市场却在面临品质升级的窗口期,随着低价方便面市场的逐步萎缩,中高端方便面正成为品牌商争相进军的领域。

据曾瑞露介绍,单身粮薯片目前维持已有渠道的销售,不再做更多投入,整个团队的中心,更多倾向于方便面品类的打造。

撩面的成功,也促成了白象与单身粮的合作。9月,白象与单身粮正式达成深度战略合作,双方不仅在渠道方面进行合作,还成立了合资公司,专注中高端方便面产品。

“定价5~15元的中高端方便面将是该行业的增量市场,按照我们的研究调查,中高端方便面的市场未来会达到200~250亿。”曾瑞露说道。

白象与单身粮的合作主要从以下几个方面展开:首先,白象为单身粮提供供应链支持,前者在方便面生产、研发方面具备优势;其次,双方在渠道方面展开合作,目前白象在中国方便面市场保持18%的市占率,掌握超过120万个销售终端,将持续为单身粮提供销售终端,并共享利益。

此外,双方还将成立合资公司,共同打造中高端方便面产品。据了解,单身粮在该合资公司的占股达到70%。

单身粮的2.4亿“单身狗”生意

曾瑞露透露,双方通过成立合资公司,单身粮将帮助白象重点打造中高端方便面,单身粮将在产品、包装、营销、渠道等全方面参与到新品的制作中,而不是简单的旧瓶装新酒。

对于帮助白象打造的中高端方便面是否能畅销,曾瑞露并不怀疑。因为撩面在过去五个月的时间里,已经表现出良好的增长态势,与白象联合推出的新品会继续沿用“撩面”这个品牌。此外,依托白象的供应链能力,单身粮有信心打造更高品质的方便面产品,在口味和内容输出上,牢牢抓住年轻用户的心智。

“到2020年,这家合资公司的销售额将达到3个亿。”单身粮与白象显然已经定下小目标。

作为一个初创品牌,单身粮能成为白象的战略合作伙伴,靠的不只是超2亿的销售额,因为对于白象来说,做到2亿销售额的单身粮体量并不值得称道。让白象真正看重的,其实是单身粮所打造的人群属性标签,这种属性将有希望帮助白象迎来第二春。

白象与单身粮联合推出的新品,将不仅在一二线城市销售,还将走向三四线下沉市场,除了在产品本身做出质的改变,能够让这款商品真正下沉的秘诀,是给经销商更大的利润空间。

据了解,在白象联合单身粮推出新品的发布会上,白象方面向经销商告知:“新品的盈利能力将是低价方便面的几倍。”这样的利润空间也让经销商更有意愿去销售这样的商品。

与白象的合作,是单身粮与知名品牌商联手推新品的典型案例。但除了白象,还有很多品牌商愿意与单身粮合作,曾瑞露坦言:“不是合作伙伴不够,而是大家排着队在跟我合作。”

而在众多的合作伙伴中,单身粮选择合作伙伴的标准是“大牌”、“愿意投入资源”。据曾瑞露介绍,接下来单身粮还将与马大姐进行深入合作,双方将联手推出新款烘焙糕点。

圈定一个消费力旺盛、追求品质,并且还在持续增长的单身人群,能够围绕该人群持续输出IP、单身文化,这是单身粮具备的独特能力,它让不管是常规款商品,还是合作款商品,都具备了爆款潜质,这或许就是这款社交零食品牌能快速崛起的秘诀吧。

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