首建零食博物馆、造“吃货节”,龙头零食企业来伊份19年发展思考

dhx · 2019-09-13
来伊份欲成零食界百年企业。

文 |何寒秀,图片来源 | 来伊份,零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

趁着9月7日零食博物馆正式亮相,在零食行业探索发展了19年的来伊份认真秀了一把“肌肉”。

一个贯通一二楼、占地4200平米的博物馆,各种包装精致的零食产品整齐摆列在显眼位置。而除了展示来自多个国家的上千种零食外,该馆还承担着介绍零食发展历史、零食制作、科普等作用,可以说是零食的历史百科馆。环长廊而行,能够感受到历史人文与科技的和谐交融。

开馆当天,在“零食潮势力”的主题下,来伊份大造吃货节的同时,还发布了涵盖了蜜饯类、肉制品、糖巧、坚果炒货、膨化食品、糕点六大品类的造星计划,包括芒太后(芒果干)、居司令(猪肉脯)、百年好核(核桃仁)、锅巴KAKA脆(糯米锅巴)等将作为未来重点打造的明星大单品。

一手品牌,一手营销,19岁的来伊份越玩越年轻,越玩越国际。

零食变迁

1996年,施永雷、郁瑞芬夫妇盘下了上海的一个街边店面,临开张,施永雷发现店招还少了两个固定用的螺丝,等他匆匆买了螺丝回来,才发现店里已经排起长队。

这是人们经济生活改善,零食市场却空白一片的背景下,诞生的奇观。

90年代再之前,零食是乡间街头的爆米花,是学校门口5分钱一根的老冰棍,是哈尔滨街头的冰糖葫芦,是小卖部里的辣条和膨化食品。

正式成立于2000年的来伊份,对零食行业的创新贡献在于,将连锁模式引入了休闲零食行业,并以散装称重的形式售卖。

首建零食博物馆、造“吃货节”,龙头零食企业来伊份19年发展思考

消费变迁下琳琅满目的零食

从夫妻炒货店起家,到如今的2700多家门店,来伊份以连锁经营模式快速扩张,利用充足的现金流和快速迭代的创新产品,在2016年率先登陆A股市场。头顶“休闲零食第一股”,来伊份的股价一路飙升,市值也一度达到100亿。足见市场对于零食行业的信心,以及对这个依靠零食上市企业的关注。

零食消费的变迁,是中国巨大变化的缩影,勾勒出中国消费升级的趋势及其背后零食企业因渠道和产品变化而发生的沉沉浮浮。在这其中,抓住浪潮的企业借势发展,而错过浪潮的品牌也可能就此没落。

来伊份求变

抓住潮流的来伊份发展得顺风顺水,不仅把店开到全国各地,门店数量也已经超过2700家。

然而,随着互联网的快速崛起,当时还是一片蓝海的零食行业,涌入大量竞争者,借助强大的互联网基因,开始在习惯线上购物的年轻消费者中攻城略地。

此后,中国的零食品牌经历的变化,主要可以用两个特点来概括:第一是供给逐渐过剩,消费者面临更多样的品牌,提供的更多样的产品,并且产品的同质化日益严重。第二是渠道逐步扁平化,品牌商有机会越过中间经销环节,直接接触消费者,了解消费者需求。

看到趋势变化的来伊份意识到行业转机,并没有急于投入渠道之争,而是开始谋求更深层次的变化。

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来伊份产品追溯系统

2017年9月,来伊份已经主动对战略进行调整,大力进行全渠道建设、新市场布局、信息化建设、技术投入,以及各领域高级技术管理人才引进。同时,依托信息化升级和科技赋能,实现线上线下智慧化协同发展。

另一方面,供应链的升级改造也在同时进行。

过去十几年间,来伊份建立了47套供应链核心系统,主要包括品质管理、库存管理、物流,以及采购四大部分,将供应商、原料和门店的系统贯穿起来。实现了从原料到门店的全部流程可视,通过扫描产品“二维码”,可以查询产品在供应商、检验、仓库、门店等各个环节的情况。

目前来伊份已有超过50%的供应商加入产品追溯系统,实现了270个产品可追溯。

大单品“造星”

这些隐形的变化在消费端难以察觉,但却给了来伊份持续发展莫大的底气。在优化了购物体验,打通内外部协同之后,来伊份开始在品牌、营销等层面高举高打。

而入夏以来的两场活动,彻底颠覆了年轻人对来伊份既定形象的认知。

趁着全民嘻哈的热潮,来伊份联合《这就是街舞2》打造了“这就是街舞”主题店空降上海,推出“一起battle鸭”特别款礼盒。

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来伊份“四海八鲜”礼盒

在《哪吒》电影刷屏后,来伊份立即响应,与天猫美食大牌日联合打造“龙宫”IP。8月28日发布会当天,来伊份在海底造了座“龙宫”,还请来人鱼助阵,献上了四海八鲜聚龙宫礼盒。3000盒的四海八鲜礼盒单日售罄,引领店铺达到“鱿鱼丝/鱼干/海味即食”类目的行业交易第一名。

在年轻人喜欢的场景下,研发年轻人喜欢的产品,打造年轻人喜欢的IP,通过社交的玩法达到营销目标。

产品是食品行业的护城河。在营销之外,来伊份还是坚持用产品与消费者对话。来伊份对产品一向坚持高举高打。如今已经拥有1400+SKU的来伊份,如今每年依然保持着快速的产品更迭速度。

过去来伊份一直主打多品类、丰富性,提供给消费者全方位选择的机会,这样做的优势在于,提供给消费者一站式购物的便利,但在各品牌产品同质化竞争之下,削弱了不可替代性。

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来伊份9大“造星”单品

于是,来伊份在2018年就提出了大单品战略,其目的是要把某一品类的产品和来伊份进行强相关甚至强绑定。举例来说,消费者想到芒果干,就会想到芒太后,进而形成对来伊份品牌的消费粘性。来伊份要从做‘可供选择’的产品向做‘难以替代’的产品转变。

郁瑞芬表示,“我们常说大单品时代已经过去,不过对于拥有渠道优势、市场基础的品牌来说,大单品在满足消费者需求的层面依然有意义”。

换句话说,零食行业已经进入到特定细分领域中的消费者争夺,而来伊份提出大单品战略更重要的一点也是基于拥有完善供应链。此前内功心法的作用就大大凸显了。

新零售时代的零食

传统电商发展过后,新零售成了企业发展的应有之意。当电商已经成为传统企业标配后,轮到互联网品牌们补习线下经营的学问。而同时在线上和线下发展经验的企业在新零售时代拥有更大的能量。

近些年,来伊份的线下拓展开始加快,直营兼同时开放的加盟模式,为来伊份的门店拓展增色不少。截至2019年6月30日,来伊份连锁门店总数2717家,同比增加89家,直营门店2389家,同比增加37家,加盟门店328家,同比增加52家。

这些门店形成了来伊份难以超越的线下护城河。

除此之外,线上成绩同样斐然。来伊份已经构建了涵盖第三方电商平台、来伊份APP、来伊份外卖平台全方位体系,其中来伊份APP下载量保持稳步持续增长,第三方电商平台销售量位居行业前列。6.18活动期间,电商整体业绩较去年同期增长超100%。

此外,据国金证券统计,在休闲食品最新线上销售规模方面,来伊份今年前7个月在阿里平台销售增长64.2%,增速位列行业第二;京东平台销售规模增长89.2%,位列行业第一。其中单7月份阿里平台销售规模就增加了116.0%。

不过,来伊份的目标似乎已经不仅仅在销售端,成为零食界的百年企业。这也正是来伊份重金打造零食博物馆的原因所在。

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零食博物馆外景

来伊份总裁郁瑞芬介绍:“零食博物馆的成立,是来伊份在消费升级、食品工业国际化的大背景下,助力中国文化发展的创举,也是助力世界深入了解中国文化的一个重要探索。”

创建汽车博物馆的亨利·福特,打造啤酒博物馆的青岛啤酒,这些企业从卖产品到传播行业文化,从各自企业的利益视角跳脱出来,才拥有了更加宽阔的发展空间。如今19岁的来伊份,打着潮、年轻、有趣的标签,正带着这样的目标,走下一段征程。

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