知名分析师 Ben Thompson:Apple是科技公司吗?

36氪的朋友们 · 2019-09-11
毫无疑问,软件实力是助力iPhone和Apple获得成功的关键因素之一。

编者按:本文来自微信公众号“栈外”,作者 Ben Thompson,36氪经授权转载。原题目《Ben Thompson:Apple是科技公司吗?》

若是单凭iPhone的硬件实力,Apple也许不能从传统手机制造商的竞争中脱颖而出。但面对众多Android对手,iPhone依然能够占据优势。毫无疑问,软件实力是助力iPhone和Apple获得成功的关键因素之一。

如果Apple单纯出售设备,那只能算是一家消费电子公司。Apple的软件、服务和生态系统,协同强势的硬件基础,让它成为了一家名副其实的科技公司。

单纯的硬件公司会遭遇低利润率风险,进入低利润的负反馈循环。使其只能通过不断地扩大规模来增加营收,与此同时,成本也不断增加,反而让高利润率的目标化为泡影。

能够有效改变硬件公司现状的方法是通过软件服务进行自我差异化,将其与同行显著地区分开来。同时利用软件服务的网络效应,扩大规模,降低成本,提升利润。

知名分析师 Ben Thompson:Apple是科技公司吗?

原文来自Stratechery,作者Ben Thompson,本文已获得官方授权翻译

科技公司与硬件公司

和大多数作者一样,我一直都对自己写的东西不够满意,但这种感觉在今天尤为突出。本来昨天我还对自己写的《究竟什么是科技公司?》比较满意而欣慰地入睡,但是凌晨三点多就沮丧地醒来,然后闷闷不乐地度过了一整天。

我沮丧的原因是我总是忽视硬件公司,而且很讽刺的是,互联网健身公司Peloton的案例竟然是我写这篇文章的动力之一。但我的疏忽却有一定的反思意义:多年以来,即使有诸如iPhone这样最具统治力的产品,为何Apple还一直不被看好?对于这个问题的回答与我忽视硬件公司的原因算得上是遥相呼应:至少从商业模式来看,硬件公司并不完全符合现代科技公司的商业模式

其中值得探究的必然是边际成本的问题:制造一部iPhone要花费几百美元,而成为一个Peloton会员需要逾一千美元,也就是说想要达成零边际成本还十分遥远。在这其中,我们远远低估了软件的价值

回想起我才开始在Stratechery发表文章的时候,经常对此类的疏忽抱怨不已。我在《回顾两次熊市》的开篇写到:

在现代庞大的PC行业中,有一个非常令人讨厌的现象——评论网站都说“Mac系列电脑不论从哪个角度来评价,都只是PC”。

我们看一看2007年CNET对于当年MacBook Pro的评价:

优点:CPU性能和图像处理能力提升,但价格不变;采用LED背光显示,能够延长电池寿命;支持802.11n传输技术。

缺点:可选配置项非常少;只有90天的免费技术支持;仍然没有读卡器。

再看一看2006年PC Mag对于当年Macbook的评价:

优点:配置酷睿2双核处理器,完善了笔记本电脑产品线;厚度仅1英寸(约2.54厘米);优异的性能;配置iSight摄像头;配置更多的硬件驱动可选项;具有前排接口并可遥控。

缺点:DVD刻录机没有采用标准型号。

值得注意的是OS X的跳票,而且只有这些Mac能够运行OS X操作系统。虽然可选配置项和读卡器可能会很重要,但是如果我在意的是我的笔记本电脑能不能运行OS X操作系统,那么上述所有的缺点,包括价格,都不重要了。

Mac系列的评测一篇又一篇,它们沉溺于分析硬件的处理速度,忽略了软件带来的最根本的差异,而最后得出的结论,片面正确,但整体无效。

我想要把Samsung和Apple放在一起讨论,但会有一个问题,这两家企业面对的挑战截然不同:Apple的市场已经饱和,而Samsung需要展现自己的特性。毕竟只有iPhone运行iOS系统,而其他“雄心勃勃”的挑战者使用的是Android。

那篇2014年的文章其标题引用自我2013年发表的一篇文章《两次熊市》,那是我在Stratechery发表的第一篇文章:

“熊市论点1”即是面对成本明显较低的替代品,iPhone即将崩溃。“熊市论点1”假设的是iPhone是在硬件上竞争,因此容易受到低成本替代品的影响。但事实上,iPhone不单单是一部设备,它还是一个生态系统的入场券。

“熊市论点2”即是iPhone的市场停止增长。这种情况是说iPhone的高端市场已经饱和,并且即使现在的iPhone用户在不断更换手里的设备,iPhone的销量也并没有显著上升。

iPhone在差异化的高端市场几乎不存在对手。假设这样的市场规模有限是合理的;指望消费者们转投廉价设备的怀抱是非常愚蠢的。

这不是在说“熊市论点1”就一点也不可靠。而事实上,这是适合Samsung的熊市论断。在安卓平台上,鲜有能够将高端市场和低端市场区分开来的产品,并且,低端产品不仅越来越趋于完善,还拥有难以置信的低廉价格。

原谅我在此大段引用,但我希望清楚地阐释与前两天的文章《究竟什么是科技公司?》的联系。

Apple:

  • 围绕着OS X,尤其是iOS开发了一系列生态系统

  • 在iOS平台上建立了边际成本几乎为零的服务业务

  • 其设备随着操作系统的更新也在不断完善

  • 受制于设备的入门价格,扩展有限

  • 允许第三方付费进入其生态

从Apple对上述最后两点的协调来看,它能够十分有效地从自身创造的价值中获利:硬件销售利润达到了30%;封闭的iOS系统使其完全控制着App Store,能够获得第三方开发者总收入的15%到30%,以及带来64%(Apple Music显著降低了这个数字,原因我已经在《Spotify面对的环境》一文中指出)服务业务利润率。

简而言之,以软件服务为差异化的硬件公司(Apple就是其中较为卓越的例子)能够算是科技公司。没有差异化的硬件制造商更像是消费电子公司,它们的利润率都较为接近。(你可能会想到 Samsung这样代表了另一类公司的案例:拥有大规模生产制造能力,包括Samsung的芯片制造部门、台积电等。当然,这些肯定算是科技公司,这篇文章关注更多的是业务模型,而不是特定专业公司)。

对于Apple的分析论断(正如我之前写到过)也同样适用于Peloton。就和Apple“熊市论点”一样:Peloton的市场规模能有多大?

如果说积极点,Peloton成为健身行业的卓越品牌,除了出售自行车和跑步机这样的硬件,还出售软件服务。如果说消极点,那些愿意花钱进入生态系统,同时也实际去锻炼的人还比较有限,不足以撑起外界对于这个公司的估值。

换句话说,Peloton就是一家典型的以软件服务为差异化要素的硬件公司,具有此类公司所有的有点和缺点。

低利润率的代价

关于利润率还有一点值得注意:科技公司的一般发展轨迹是,首先要有预先投入的固定成本,在营销上投入以获得新客户,然后让这些客户在价值周期内不仅为营销成本买单,还为公司的固定成本买单。公司赚的越多,这个程序就越容易实现。

销售软件以外的产品(无论是硬件,还是现实中的服务,如拼车、租赁或是内容)的问题是,公司需要用相对低很多的利润,来覆盖与软件公司一样高的成本。换句话说,它们的销售成本很高(不论是否以利润表来计算)。

值得注意的是,消费者并不关心利润表会是怎样,它们觉得在Uber上消费10美元,或是在Spotify上花掉10美元,与它们在Stratechery上用10美元订阅是同一回事。不同的是,Uber得到了2.5美元,Spotify会得到4美元,而我,通过Stratechery得到了9.5美元。

把我作为例子可能会比较极端,但关键在于我不需要扩大规模来负担我的工作成本,因为我的利润率很高。相比之下,Uber和Spotify需要以远大于同等收入的纯软件公司的规模,才能获得与之相同的利润。

我们知道,由于缺少网络效应,消费者规模越大,获得一个边际客户的难度也就越大。公司规模越大,获客成本就越高,将进一步摊薄利润。换句话说,低利润率有更高的风险会进入负反馈循环。

与纯软件公司相比,它们必须要扩展更大规模,才能负担获客成本和固定支出。但是扩大规模的过程又会增加他们的获客成本(可能固定支出也增加)。

对于Peloton来说,这绝对是一个危机。我也许会说:Peloton的硬件利润(基本)能够覆盖它的获客成本,这还不错。但这项花费现已远超1000美元并且还在上升,那些能让他们盈利的边际客户最终的成本到底有多高?

至于WeWork,情况更为严峻:把“开业前的场地费用”,“增长和新市场开发费用”放到一边,仅仅看“销售和营销费用”,他们的获客成本已经从2017年的1449美元骤增到2018年的1762美元。

这不仅从财务角度是一个要命的信号,还说明了随着时间的推移,软件优势也不能降低这些成本。

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