巨头谋变:饮料企业跨界竞争的攻守之道

36氪的朋友们 · 2019-09-11
蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐……饮料公司纷纷尝试跨界产品,产品方向越来越“猎奇”,这些公司为什么做跨界产品?消费者会为跨界新秀的产品买单吗?

编者按:本文来自财经网,文|马霖 编辑|余乐,36氪经授权发布。

乳品公司蒙牛一直以来以生产牛奶、酸奶、冰淇淋等乳制品为消费者所知晓,但8月,这家公司推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的产品:牛磺酸可吸果冻。

添加了牛磺酸的食品并不是一般休闲食品,而是功能性零食。作为中国乳业巨头的蒙牛,正试图进入乳业以外的功能性食品领域,与红牛、东鹏特饮等同样添加了牛磺酸的能量饮料争夺地盘。

在产品方面越发猎奇的企业不止蒙牛。蒙牛的竞争对手伊利于7月跨入竞争激烈的咖啡市场,推出了两款瓶装咖啡产品。此前,伊利还进入了饮用水市场,而这个市场里的老玩家农夫山泉则在今年4月推出了中国市场上第一款植物蛋白酸奶,反攻伊利的地盘,甚至还试图在保湿面膜领域有所建树。

蒙牛卖能量果冻,伊利推咖啡产品,农夫山泉做酸奶、面膜……这些中国饮料企业纷纷进入此前从未涉足的新领域,它们跨界的逻辑是什么?消费者会为跨界新秀的产品买单吗?

国际巨头的跨界经验

事实上,做跨界业务、丰富产品结构,是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类,获得了更多机会和更大规模。

全球第一大食品饮料公司雀巢,在100多年前创立之初还是根正苗红的乳品企业,以生产浓缩牛奶和婴儿奶制品起家。成立30多年后,雀巢开始扩大产品盘子,先是进入巧克力生产销售,后又一步步扩展至饮料、咖啡、水、零食、宠物食品等更多领域。通过不断跨界进入新产品门类,雀巢逐步成长为一个产品非常多元化的食品饮料帝国。

创立于西班牙的法国食品饮料巨头达能曾在100年前推出世界上第一款玻璃瓶装酸奶,但这家公司也未止步于奶制品。与雀巢的路径相似,达能不断开源,产品线从奶制品逐步延伸至饮料、婴儿食品、医学营养食品等技术含量和利润率更高的领域。

当然,并不是所有食品饮料公司的增长都遵循了产品跨界的路径,例如啤酒商百威英博是通过不断实施跨国并购,在啤酒这一单一品类里扩大全球市场占有率,获得增长。但不可否认,通过收购或自主研发,从现有产品线向新品类延伸,这一方法为许多食品饮料公司带来了雪球越滚越大的可能。

分散风险是饮料企业选择跨界的主要考量因素。

近年来跨界最积极的是碳酸饮料企业。可口可乐通过收购和自主研发,进入了能量饮料、咖啡、茶饮、酒精饮品等领域,甚至欲在全新的大麻饮品市场淘金。百事可乐的跨界范围更广,拥有乐事薯片、桂格燕麦等多种非饮料品类的产品。

可口可乐和百事可乐跨界的主要原因,就是碳酸饮料市场的逐渐萎靡。随着健康理念的发展,消费者越来越注意控制糖分的摄入,从而对高含糖量的碳酸饮料敬而远之。在品类整体走下坡路的情况下,即使是可口可乐和百事可乐这样的行业巨头也无法独善其身。走多元化路线,分散风险就成了它们必然的选择。

饮料企业如何跨界

中国本土食品饮料企业的发展历史比较短,产品线相对单薄,它们在上一个20年,已经完成了渠道扩张和消费者数量增长,渠道和消费人数都不再是企业的增长法宝,复合增长率从2010年前后的双位数降至3%-5%,行业正进入漫长的秋天。

与此同时,一些营收稳定的中国公司,利润率还远无法比拟国际巨头:雀巢的五年经营利润率接近18%,但其中国同行伊利只有不到8%,蒙牛则不到5%。不过,这也意味着中国公司的成长空间还很大,通过调整产品结构,可以在有增长潜力的赛道上积累。

蒙牛选择小试牛刀的功能性零食市场,在中国还是蓝海,但可以借鉴功能性饮料的发展。近年来中国功能性饮料已经成为饮料行业增长主力,复合增长率保持在15%的水平。

此外,蒙牛所选择的可吸果冻这一产品形态在中国零食市场上也比较新颖,补充能量、补充胶原蛋白等各类功能性可吸果冻在日本市场发展势头很好,但在中国,这还是一个新兴市场。

与蒙牛一样,农夫山泉也选择了一个大市场上的新赛道。酸奶的市场需求非常大,农夫山泉避开了传统的牛乳酸奶这一玩家众多、竞争激烈的成熟市场,从植物蛋白酸奶这一在中国尚属空白的市场起步。

植物酸奶在全球范围内增长很快,美国和欧洲市场未来五年的复合增长达15%和17%,达能就宣布将在2025年前将植物性酸奶和饮品的销售额扩大2倍。

对于跨界进入酸奶生产的农夫山泉,做植物酸奶门槛更低。植物酸奶的供应链比传统乳制品的供应链短得多。企业不需要投资上游牧场,也不需要考虑牛奶消毒、保鲜问题,只要购买植物性蛋白原料,在食品工厂里就可以完成生产。

此外,农夫山泉还借鉴纯净水的产品形象,从2018年至今陆续推出多款保湿面膜产品。2019年4月推出的桦树汁面膜,请来了流量明星蔡徐坤做代言人,将这款面膜做成了网红产品。

利用产品跨界做创意营销,也有助于企业改变一成不变的品牌形象。此前,中国白酒公司泸州老窖推出过香水产品,一时间引爆朋友圈刷屏。可口可乐、肯德基、麦当劳也曾与美妆品牌合作推出香水和彩妆。这些企业未必真心想做跨度如此大的产品突破,但通过短暂跨界到美妆与时尚,品牌加强了与年轻人的沟通。

跨界的风险

跨界的最大风险是产品无法被市场认可。

市场调研机构尼尔森曾针对食品饮料行业做过一个调查,发现2.5万个新产品上市一年后,能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品只有200多个,不但有销量,铺货率、销售额还能保持增长的只有50个。也就是说,99%以上的产品会被市场淘汰。

目前这些在产品上跨界的企业,还不足以改变所进入领域的格局。例如伊利仅推出了两款咖啡产品,目前来看是一番“试水”,并非像瑞幸一样进军咖啡行业,挑战星巴克和雀巢的地位。

同时,当更多企业选择在主业之外拓宽产品边界,必然会发现,昔日并无交集的友商可能会成为今天的竞争对手,公司之间的竞争正发生在越来越多的赛道上。2018年12月,伊利就宣布在长白山投资矿泉水项目,进军水市场,将成为农夫山泉的饮用水市场竞争者,开始做酸奶的农夫山泉也将成为伊利的挑战者。

但企业跨界做产品,有助于激活行业竞争。随着中国的消费者越来越愿意为健康、高质量和有趣的创新产品买单,甚至支付更高溢价,食品饮料公司需要逐渐打开格局,在不断尝试中做出产品突破。

大企业做跨界产品亦有品牌和渠道优势,可以利用自身长期积累的品牌声誉和渠道资源,快速铺货,依据市场态度,对产品做进一步调整。也许不久的将来,我们就能看到这些企业从“跨界试水”进化为真正的多元化发展。

封面图来自pexels

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