美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

全媒派 · 2019-09-11
是一场数字化转型的救赎,还是自断财路的陷阱?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

2018年12月底,包括《北京晨报》、《黑龙江晨报》在内的数十家报纸宣布停刊、休刊。环球同此凉热,国外的纸媒日子也并不好过。

美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

数字化时代,纸媒如何生存? 最近的美国报业给出的答案是——缩减发行天数,将“日报”分发机制转变为一种“数字化+纸媒”的结合体。 尽管这项转型运动已经遍及美国各大城市,业内人士还是对此充满疑虑——他们面临的究竟是走向数字化转型的自我救赎,还是一次自断财路的营收滑铁卢?

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译了来自尼曼实验室的文章,一同来看看在数字化转型的阵痛期,“日报”分发机制的终结意味着什么,又该如何走过这段艰难的过渡期。

01 报业转型,势在必行

纸媒真的已经处在摇摇欲坠的危险边缘了吗? 数个消息来源都估计,美国1200多种日报已经有上百家已经陷入无法营收的境地,而这一情况却往往被他们隐瞒了。 不过,许多媒体都承认,在日报发行的一周内,有多达五六天的时间是没有盈利的。

利润已经大幅缩水,但据大多数机密估计表明,留存下来的行业收益总计超过10亿美元。 对于这个曾经营收数倍的行业来说,这个数字实在是令人羞愧。 但至少,它还是盈利的,通常能促进业务的可持续,最少还留有增长的可能性。

Lenfest研究所的运营总监Ken Herts曾这样形象地描述行业的现状: “许多纸媒就像漂流在尼亚加拉瀑布顶端的船,有的拥有更多力量脱身,有的则已摇摇欲坠。但是印刷业的强力衰退正影响着所有人,他们必须赶在太迟之前采取行动。”

日报转型模式与评估指标

在美国大大小小的城市,这场削减“日报”分发的转型都在酝酿或进行中,但激进的决策又可能会为报社带来巨大的营收压力。 为了顺利助推数字化转型,媒体究竟应该怎么做?

首先,我们不妨看看报业目前存在的几种转型模式:

7/1模式 : 一周仅发行一天纸媒。 这天往往是周日(依然能获取大部分广告收入),其余天数则通过数字渠道发行。 多年来,这种“周日+数字渠道”的模式服务于那些付费订阅的用户,而如今,它更加普遍。

7/2模式 : 在周日发行之外再加上一个工作日。 在某些地方,周三版面可能有更多的超市广告,这个工作日就可能是周三。 不过,这种现象在某些市场已经完全消失了。

7/6模式 : 仅除去一周中的一天,其余六天依旧发行纸媒。 这是一种循序渐进、步步为营式的转型操作,而非一步到位。 这也是一种试探。 试想,如果你一下子改变用户体验,把长久以来“太阳升起时,邮递员上门发报纸”的连结突然打破,广告主和订户能够接受这样的转变吗?

而当媒体考虑各种模式时,他们必须考虑以下几项关键指标:

(1)往常只在工作日版面投广告的金主,如果让他们换成周日+任意一天,纸媒还能否保持80%的广告收入;

(2)在大幅降低成本的同时,发行收入能否大致持平——在新模式中,比起付七天的报纸订阅费,订户通常会付更少的钱,拿更少份报纸,不过也不会一下子少很多。 媒体们的目标是,相比7日发行的营收而言,新模型能维持原有营收的70%-90%;

(3)能否将各市场的收入提高到每个市场数百万美元的水平。

02 削减发行日的隐忧

媒体们最大的担心在于,对于某些报社以及最忠实的读者而言,“每日分发”已经成为一种难以割舍的习惯。 一旦你告诉用户,某天不会有报纸送上门,他们会不会直接取消订阅,干脆让报纸消失在日常生活中?

是否能够成功在原先的读者群体中建立新型分发模式,成为留存用户的关键。 尤其是对于纸媒而言,他们依赖于一群七十多岁的忠实读者,因为纸媒已经变得非常稀缺了,这些老年人要为阅读报纸的习惯支付高达1000美元/年的费用,而现在的纸质产品,分量早已变薄了。 强迫这些老年人摆脱他们的日常习惯,是否只会加速行业内的恶性循环?

美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

这种从印刷业到数字媒体的业务模式,已经困扰报社已达十年之久。 纸媒依然是这些媒体最赚钱的来源,如何在保留所有巨大的印刷广告和发行收入的同时,建立一个足够大的数字化业务,来支持一个真正为社区服务的新闻编辑室? 就目前而言,这个问题还没有突破,只是一次又一次混合着印刷和数字渠道的跨界尝试。

纸媒转型的第二大担忧是执行。 即使采用的模式是正确的,纸媒是否已经准备好迎接一次成功的转型? 这其中,定价和用户是一门学问。 如果采用上述“星期日+数字渠道”的模式,那么如何定价? 在正式投入运营前,应提前多久对新产品、新定价进行测试? 就用户而言,又用多少纸媒老用户转为数字订阅,如何让他们快速转化? 这些问题都有待讨论和解决。

而对此,纸媒们总是反复提到这样的观点: 我们早就告诉大家,Google和Facebook还有不公平的新闻纸关税,给纸媒带来的冲击有多大; 我们现在应该保护本地新闻的发展。

我们可以参考一个通俗的定价策略模型Mathering,这是由顶尖咨询公司Mather Economics提出的。

“假定我能承受订户数量损失20%。但如果我降价5%,那我就只会损失15%的订户。” 一位精通定价测试的从业者解释道。 “你可以在市场中测试,看看你能不能接受,或者在你准备砍掉7天日报的某一天之前,你可以先试试看9折卖6天的报纸,来测试接受率。 可能没收到周六的报纸,人们也会很开心,或者,至少我们可以用营销手段来说服他们。 ”

03 失败与成功的先行者

我们不妨来回顾两个经典案例——作为先行者的新奥尔良时报和McClatchy报业公司,尽管两者结果大不相同。

冒进的Advance出版公司

早在2012年,Advance出版公司就将旗下日报新奥尔良时报(New Orleans Times-Picayune)削减为一周仅发行三天。 这一举措震惊了整个行业,甚至引发抗议者走上街头反对这一转变,举牌表示想看更多的新闻。

美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

美国全国的纸媒CEO们可能都需要从这次削减中学习经验: 从New Orleans再到Syracuse、Cleveland、Portland等地,Advance相继缩减了本地报纸的发行天数。 在这七年间,如何用更少天数的纸媒发行和数字化渠道吸引广告主; 如何以较少的成本生产数字产品,并且能够对读者产生持续吸引,Advance积攒的大量经验可能会对行业产生巨大价值。 

在其计划推行过程中,其经营的缺陷得到了充分的暴露,尤其是其数字新闻内容没有设置任何付费墙,或收取任何费用。 多年来,该公司也在尝试尽力补救,不断尝试提升其原本就弱势的数字产品。 同时,其持续的裁员似乎也说不上是成功的方式,或者,至少对这个行业的命运不会产生任何影响。 在阻止其新闻产品持续萎缩的过程中,Advance的策略并无太多效果,也没有迹象表明,Advance已经找到了一种可持续的新型商业模式。

直到今年春天,Advance将先行转型的新奥尔良时报出售给了自己的竞争对手。

虽然结果如此,但Advance在转型早期通过保持高份额的印刷广告业务也取得了一定成功,这无疑是对其他媒体的一次鼓舞。

此外,时机问题也值得注意。 在2020年削减发行天数,与2012年的情况势必是不同的。 而对来自不同社区的读者而言,对习惯的改变与适应反应也是不同的。 这一切都是未知数,但很快就会揭晓。

麦克拉奇报业:稳中求进

麦克拉奇报业公司(the McClatchy Company)也是此次转型的积极参与者。 与此同行一样,它同样着眼于印刷成本的缩减,但其开展过程却是格外谨慎的。

它首先决定先砍掉周六的日报发行(周六对于读者和广告主来说,都是一个相对疲软的日期),之后再检验如何最优、最有利地处理这一天。

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McClatchy公司旗下报纸

在今年4月,该公司所属的《默特尔海滩太阳报》(Myrtle Beach Sun News)通过发行周五、周日扩展版报纸的方式削减了周六报纸。 随后这一计划应用于北卡罗来纳州的《达勒姆先驱太阳报》(Durham Herald-sun)和华盛顿的《贝灵汉先驱报》(Bellingham Herald)。 它的理念是尽可能地获得一些成本效益,同时将用户流失降到最少。

该公司卡罗来纳州和东部地区的负责人Sara Glines表示,在这几个地区开展的计划目前都取得了重大成功。 “成本下降了,同时广告没有减少,数字化活动也在增多,”她说,“《默特尔海滩太阳报》在未削减周六前,只有43%的纸媒订阅者激活了自己的数字订阅账号,而如今是53%。 ”而这正是Glines的策略。

数字账户的激活背后,是一个关键指标: 如何将长期阅读印刷版的用户习惯,转变为更经常阅读数字产品? 这可以拆解成两步,一是鼓励用户激活数字账户,二是想办法让用户更频繁地使用数字产品。

而另一个关键,则是与用户沟通。 在转型前,该报充分知会了读者,鼓励他们去激活数字账户,预判且安排了周六的经典内容以防读者错过,比如填字游戏和漫画内容。

目前看来,这些准备似乎都奏效了。 在谈及削减是否会向激进的“7/1”模式或者“7/2”模式转变时,Glines的回答是保守且带有警告性意味的: “我不清楚如果是换成其他几天,这项测试的结果是怎样的。 ”在早期的测试中,McClatchy省下的成本很少,它还在寻找让节约成本翻倍的方式。

美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

新奥尔良时报和McClatchy报业公司同样作为数字化转型先行者,结局却走上了两条殊途,其对比也正暗合了这场转型运动的几大难点: 开展的时机不容忽视; 走激进路线还是温和路径; 纸媒用户的转化是块硬骨头; 如何协调成本降低与用户转化的关系。

更多思考:关于品牌价值与再投资

除此之外,还有很多问题尚待讨论,例如报纸品牌的地位、本地新闻媒体的存在价值。

假如美国历史悠久的七天日报投递业务全面崩溃,那全国最大的两家投递到家的报纸,《纽约时报》和《华尔街日报》会面临怎样的境况? 这两家报纸每天仍然会投递出数十万纸质报纸,其中大部分都是在纽约以外的地方,并且他们通常会和当地报纸签合同,由它们负责最后一英里的投递。

看看《匹兹堡邮报》(Pittsburgh Post-Gazette)的例子。 它在此前宣布出版时间从5天减少至3天,而这样的改变将意味着,《匹兹堡邮报》无法在其发行区域正常分发《纽约时报》、《华尔街日报》或《今日美国》了。

如果《纽约时报》和《华尔街日报》的分销网络出现大规模崩溃,一种解决方式也许是,回归到最传统的邮递服务进行投递。 现在,越来越少读者从纸质版面获取突发新闻了,而用USPS的当日达服务来投递报纸,或许是一种选择。

《纽约时报》表示,目前还没有看到本地报纸削减发行日带来的任何影响,他们认为,如果搭车式的报纸递送网络崩溃,他们还有一系列备选项。 《纽约时报》发行业务副总裁Mark Weitzel表示: “一旦这种情况发生,我们将会控制住局面。 ”

纸媒发行日的削减仍然存在许多实操性的问题,而很明显,这次变革将会深刻影响美国报业。

美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

黯淡新闻业的阴影之下,有个看似不那么明显的问题潜伏着:纸媒本身的品牌地位受到影响。

从编辑部开支的削减,到内容产品的疲软,再到市中心昂贵房产的出售,都在削弱纸媒的品牌地位,摧残品牌仅剩的价值。 但是,报纸往往是社区中历史最悠久的企业,是代际的桥梁。 它在公共价值和公共意识方面,可能还保持着令人惊讶的固执。 这是纸媒的价值所在。

日报们的缩刊会对其品牌价值造成沉重打击吗? 可以确定的是,一个全新的、纸质与数字版本双驱动的媒体品牌,会创造新的意义与价值。 但这需要对智能报道和移动产品进行再投资。 然而,“再投资”这样的字眼,在日报缩刊的转型讨论中并未出现过。 目前,在从业者看来,“削减成本”仍然是首要任务。 如果媒体人还没有意识到“建设”的重要性,那么再多的缩刊也不能挽救像《捍卫者报》们那样以停刊为终局的衰败。

化用托尔斯泰的名句: “幸福的纸媒都是相似的,不幸的纸媒各有各的不幸。 ”当所有纸媒都面临着数字化转型的严峻考验,摆在每个人面前的问题也必然是不同的。 而这场“纸媒+数字”的过渡转型,裹挟着无数报纸的命运又将走向何方?答案还有待书写。

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