“会话营销” 海外风靡,邮件电话仍是主流:消费者更渴望有效沟通

全媒派 · 2019-09-11
​帮消费者解决更细化的个人需求,已成品牌新挑战。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

在海外网购时,第一个接待我们的通常是机器客服。通过不断点击聊天机器人提供的选项,一步步自动跳转到此次会话的最终目的,解疑答惑之后完成购物动作。

“会话营销” 海外风靡,邮件电话仍是主流:消费者更渴望有效沟通

聊天机器人

事实上,在过去的一年多时间里,包括聊天机器人在内的会话营销手段风靡了整个海外营销市场。与其说会话营销是一种风尚,倒不如说会话营销已渐成常态。通过展开对话,客户能够感受到公司对TA的重视,也能针对性得迅速解决个人的问题。

会话营销公司Drift和SurveyMonkey合作开展了对1000多名消费者的问卷调查,结果显示,他们的首要诉求是与品牌快速沟通,且品牌能及时解决自己的问题。

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会话营销来势汹汹

面对聊天机器人这波潮流,犹豫不决的品牌今天会后悔了:为了满足消费者的期望,现在需要快马加鞭,抓紧上车了。

在调查中,近一半(44%)的消费者希望,面对面交流时得到回应的时间是五秒钟内,而42%的消费者对聊天机器人持相同的期望。也就是说,对网上消费的回复速度,消费者期望并没有降低,都是在5秒之内,差不多是立即作出反应的状态。如果品牌坚持只雇佣人工客服回复,可能就会辜负消费者的期望,否则就需要负担极高的成本。

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消费者对两个渠道响应速度的期望

除此之外,传统的线上体验有一定的弊端:不够以消费者为中心。34%的受访者困扰于问简单的问题却无法得到答案,这比2018年调查的31%还高了3%。也就是说,相较于前一年,消费者的挫折感有增无减。

当然,除了以上提到的,网站导航体验不好、业务信息太难找(比如地址、营业时间、电话号码)、手机版app设计太糟糕等等也都是伤害消费者体验的问题所在。

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传统线上体验的弊端

而显然,品牌直接与消费者对话,一对一解决问题是优势相当明显的途径。与其他途径相比(电子邮件、电话、手机app、聊天机器人等),超过30%的受访者认为在线会话能快速解决简单的问题,24小时在线服务也是一大优点;接近30%的受访者肯定了在线会话快速解决复杂问题的能力。

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电话邮件还未被拍在沙滩上

消费者对会话营销抱有期待,一些专家便断定,旧的渠道如电子邮件会被时代所淘汰。但现实却是,聊天机器人和在线聊天的方式并不是消费者的首选。调查显示,电子邮件(65%)和电话(55%)是消费者过去12个月与品牌方沟通的主要渠道。相较于2018年的调查结果,2019年使用电子邮件的受访者比例甚至上升了5%。

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消费者对渠道的选择

而且,邮件、手机app和电话等传统渠道的使用频率增长仍然可观。三分之一(33%)的受访者表示自己在过去一年中使用电子邮件更频繁了,45%表示自己的使用频率没有发生变化。由此可见,“邮件已死”的论断有点儿为时尚早

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各个渠道的使用频率变化

但同样需要注意的是,31%的受访者表示使用在线会话的频率有所增加。品牌们仍然会更加关注该渠道的建设,且未来消费者也会更容易接受这样的沟通方式。

受欢迎不等于很满意

作为会话营销的代表手段,聊天机器人并不是十全十美。虽然有最多受访者(40%)肯定了聊天机器人24小时无休提供服务的优势,但是他们并不因此“感动”。

调查显示,人们更愿意与真人聊天,而不是聊天机器人。39%的受访者认为真人线上聊天能提供良好客户体验,而对于聊天机器人,只有16%认为它具备这样的优点,结果相差了一倍以上。

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消费者对不同方式的印象

不过,人们对聊天机器人的态度也在发生着转变。2018年近一半(43%)的受访者称更愿意与真人交流,而在今年,这一比例下降了5%,担心聊天机器人犯错的比例也下降了6%。SurveyMonkey的高级产品营销经理Morgan Molnar说:“我们的数据显示,虽然消费者仍然对聊天机器人持谨慎态度,但接受度却在逐年增长。” 对聊天机器人来说,这无疑是好的转变。

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消费者对聊天机器人的态度转变

从《2019年会话营销现状报告》不难发现,消费者的核心诉求是期望品牌能够立刻解决问题,而不需要等待。会话营销,是一种技术导向的全新营销方式,但本质上,它强调的还是品牌应该回归更细化的倾听与回应,在商家与顾客的每一场对话中给消费者提供更好的体验。

而对话的渠道从来都不会是唯一的。无论是传统的邮件、电话等渠道,还是密集建设的新兴会话渠道,都是品牌触达消费者的方式。真正关注消费者体验,及时调整改进以促成更顺畅的沟通,将是品牌永恒的课题。

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