更名「大麦」,“头部玩家”「科发源」意在全球植发市场

顿雨婷 · 2019-09-12
随着赛道上新玩家的不断涌现,国内市场的发展速度一定不如前几年,“死磕”国内并非明智之举。

“秃”如其来的年轻人“引爆”了在国内不温不火发展了近20年的植发生意。从2017年开始,地铁、公交、楼宇、电梯、户外大屏、电视剧贴片、信息流、短视频社区......等媒介已悄然被植发广告占据,且热度不减。

各品牌方加足马力进行广告推广背后,是行业竞争的急速加剧。一方面,头部资本强势介入植发行业,雍禾植发、碧莲盛先后获得数亿元投资;另一方面,面对植发这块诱人的蛋糕,越来越多玩家参与其中。这种情况下,相较于雍禾植发碧莲盛,同属第一梯队的「科发源」对外的“声量”似乎小了很多。

发源」成立于1997年——彼时植发技术才进入中国,是国内最早的一批植发机构,现已在国内主要城市和芝加哥建立了33家直营分院,累计进行约16万例无痕植发手术,保持50%-80%的增长率,年营收数亿元。发源」创始人李兴东介绍,2016年以前「科发源」一直位居行业NO.1,直到2017年资本大举进入才被打破。

区别于对家在广告投放上的不遗余力,「科发源」正在悄然下一步“大棋9月9日,「科发源」正式对外公布旗下“科发源微针植发”品牌更名为“大麦微针植发”(以下均简称为:大麦),放眼全球市场。

更名「大麦」,“头部玩家”「科发源」意在全球植发市场

大麦微针植发直营机构

更名背后的全球化战略

发展了二十余年,在行业也建立了一定影响力,何以“壮士断腕”?

李兴东表示,“此次品牌更名是经过深思熟虑的重大决定,筹备了一年半,新品牌也是从数千个品牌名称中精心挑选出来的”;之所以最终选用“大麦”,除了简单、易记之外,还包含了“让发友们的头发能像大麦一样茂密繁盛”的寓意。

此前,在「大麦」战略顾问特劳特的多次品牌调研中,都出现了用户很难记住及记准确的问题,直接导致广告效果收效甚微,多数客户都来自转介绍或口碑,“从一个月几台手术逐渐到一月几千例手术,这个过程我们用了5年”。

而真正触动团队做出最终决定的还是海外拓展的“初次败北”。据他介绍,集团在2018年10月在美国芝加哥开了第一家分院——中国首家海外植发机构,根据音译创造了“Kafuring”一词,“很多外国朋友根本不认识,为避免在全球化发展中出现类似问题,品牌升级势在必行”。

根据规划,未来3年,「大麦」要在海外新增20+大麦微针植发机构——目前已启动在泰国、新加坡、马来西亚等国的筹备工作全球合作10余家一流科研类机构和组织等

更名「大麦」,“头部玩家”「科发源」意在全球植发市场

按他的话说,“目前中国植发市场的空间将近千亿,我想全球市场可能是万亿”。那海外市场真的这么好做吗?要知道,国内植发市场整体渗透率还很低,尚有太多存量待挖掘。

李兴东坦言,“其实现在毛发相关的需求量并没有显著增长,甚至和5/10年前一样大,不然,一些头部生发养发品牌不可能做到那么大”;之所以现在如此火爆,主要还归功于植发技术效果立竿见影,需求被进一步激发出来。另外,目前一二线城市植发机构的体量基本能满足既定需求,拓展空间有限;对下沉市场的需求是否有必要布局直营机构也还有待商榷——目前的应对方案是建立医生集团。

他认为,随着赛道上新玩家的不断涌现,国内市场的发展速度一定不如早几年,“死磕”国内并非明智之举;相反地,“既然中国能在技术领域做得这么好,完全可以走向海外”

比较利好的是,国外(尤其是欧美)的办医环境和医生习惯更有利于机构实现良性发展。李兴东介绍:首先,在海外多数国家开诊所必须是医生,更能和集团达成共识;其次,欧美人手脚大,在“植发”这类细致工作上可能不如亚洲人,双方能互补

不过他也强调,此举除了拓展市场,更多是能和很多科研机构达成合作,让「大麦」的植发技术走在世界前列。举例来说,其海外分院院长卡洛斯教授就曾受邀参与国际毛发行业尖端科研项目“冷冻毛囊克隆”的科研组。特劳特(大麦战略顾问)全球总裁邓德隆则补充说道,这也是为了更改企业的经营方式,即主动舍弃一些低端产品线和传统的植发方式,全面替换为效果和体验更好的微针植发

用前沿技术和专业医生团队建起“护城河”

36氪了解到,「大麦」最早由北京长虹医院的承包科室起家,由外科专家邹建红和毛发移植专家李兴东共同创建,是国内民营植发医院中唯一一个医生出身的创始团队,也是对技术最孜孜以求的团队。

1997年,李兴东便从美国引进自体毛囊移植技术(FUT),在国内首批开展毛发移植技术治疗脱发,此后国内其他植发机构才纷纷入场;2004年,「大麦」研发的“自体毛囊移植器A”和 “自体毛囊移植器B”同时获得国家专利,这是国内毛发移植界首次拥有自主研发的专利技术;2006年,「大麦」从美国引进微针植发技术,彼时国内普遍传采用统镊子植发技术;技术引进后,「大麦」花费了12年进行革新并结合中国人的头皮环境加以改良,现已经历4次换代,并获得了相应国家专利。

更名「大麦」,“头部玩家”「科发源」意在全球植发市场

微针植发技术(来自百度

据李兴东介绍,相对于传统植发,微针技术的种植孔要小三分之一,对头皮创伤小、恢复快,同等面积下植发密度更高;还可360度灵活掌控头发的生长方向,能实现精准种植,术后效果更加自然。他透露,目前其它机构在微针植发技术上普遍应用较少,而「大麦」已经实现了普及,因为“应用技术瓶颈的突破和医生操作习惯的改变都需要时间来磨合,至少需要1年半”

李兴东透露,目前公司的研发投入能占到销售收入的5-10%,“在国内绝对属于前列”;最近还和南方医科大学发起了中国人群雄激素源性脱发易感基因的挖掘与数据库构建的相关项目,以及与机器人植发公司ARTAS达成了中国独家战略合作,想在前沿技术探索和改善植发方式上“快人一步”。

他认为,民营医疗机构发展离不开服务,在服务水平上大家普遍相差不大,但技术能代表效果,要想长远发展,一定要牢牢抓住技术。

当然,有好的技术没有严格的操作把控还不行,毕竟不正规机构/美容院开展植发手术、无证行医等乱象早已不是新鲜事。李兴东告诉36氪,「大麦」的医生都必须具备临床医学背景和外科基础,后续会在总部进行统一培训,之后会有严格考核,达标后才能走上工作岗位,后续会逐年进行考核并进行等级划分。

为避免过度医疗,对于日常的医疗监管,「大麦」开设了一个分诊平台,只要严格符合植发手术诊断标准的顾客才能走进手术室,剩下的会建议重新诊断或药物治疗。他表示,“每年因此而拒绝掉的人,大概是每年已消费客户数2倍的量。

基于此,「大麦」目前也配备了皮肤科医生,还支持三甲医院专家出诊,以确保对患者进行精确诊断。要强调的是,植发是团队“作战”,一个医生往往要配备五六个护士。对植发机构而言,稳定的团队尤为重要,而目前,「大麦」做到了“技术人员基本没有流失”

抢夺用户心智的时代已经到来

伴随着技术更迭的还有行业的显著变化。作为一线从业者,李兴东的一个明显感受就是“广告多了、机构多了、从业人员多了,高校和科研院越来多地承担相关的科教研任务

在全新的市场环境冲击下,「大麦」也面临着全新的挑战,尤其是在对家都相继拿到巨额投资后。

李兴东表示,资本入局对植发行业的发展有助力作用,包括对规模发展、开店速度、团队搭建等;但问题是,引进资本后如何发展。他希望资本只是参股而非绝对控股,因为资本和医生有天然的“隔阂”,需要看到植发行业的医疗本质和发展瓶颈。

不过,李兴东也无奈表示,现在头部企业都在大肆铺广告,「大麦」为跟上这个步伐,进行融资扩张也就成了一条必由之路,毕竟现在早已不是酒香不怕巷子深的时代了。

根据邓德隆的观点,中国的商业竞争通常要经过三个阶段:最早是供应端的战争,即谁能提供相对优质的供应谁就会取得胜利,植发初期往往供不应求,不需要广告和定位;随着行业玩家的增多,渠道端成了核心,掌握多少终端网点、有多少医务人员提供服务成为新的优势;接着,资本进入“催熟”市场,市场竞争进入第三阶段,也就是心智战争阶段

邓德隆认为,“只有建立心智优势,才能赢得品牌认知,有认知才有选择。”那如何才能抢夺用户心智?「大麦」战略合作伙伴分众传媒CEO江南春表示,从传播的角度,「大麦」要找到属于自己三位一体的定位,包括对消费者特别有价值、消费者特别需求,以及和竞争对手形成核心差异,才能在广告上取得革命性成功,进行品牌提升和高密度的广告推广成了必然选择。

更名「大麦」,“头部玩家”「科发源」意在全球植发市场

大麦的分众电梯广告

与以往不同的是,「大麦」的广告主战场已从过去的百度变为分众传媒。李兴东透露,百度竞价广告已从过去的70%投入削减到现在不足30%,分众电梯广告现在成为了最主要的传播媒介。据邓德隆介绍,分众的优势在于:1)精准人群,即城市年轻人主流人群跟分众较贴合;2)转化率高,因为在信息接收碎片化时代,电梯作为必经空间能让用户主动收视。

不过李兴东也强调,投放广告并非仅仅为了应对激烈的市场竞争,“毕竟植发市场(的竞争)远没有医美激烈”。他认为,之所以医美乱象频发,就是因为早先医美并不注重品牌建设;相反地,植发市场已有几家机构进入第一梯队,是时候通过品牌推广教育用户、进入用户心智,避免重演医美“乱象”

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年轻人老是哀嚎脱发头秃,所以我们干脆走访了一圈植发机构

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