十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

富途证券 · 2019-09-09
希望最后我们看到的绿洲真的是「一片绿洲」,而不是「微博2.0」

本文来自富途证券,作者:天成henry

一、「绿洲」是微博的「第二春」吗?

现在国内的APP好像过段时间就要下架一次。

那边ZAO刚被工信部约谈要求自查整改,这边微博新推出的社交应用绿洲也因涉嫌抄袭被下架,不过好在,绿洲及时更换了新的 Logo 设计,新的 logo 和之前的差异不大,目前已经重新上架苹果 App Store。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

只是3分的用户评级,说明这款APP似乎用户不太满意,产品要优化的地方还很多。尽管如此,资本市场对微博这款,号称「中国版Ins+小红书」的全新社交APP,还是给予了相当程度的肯定,受到绿洲APP上线提振,微博股价连续大涨。

从8月19日公布19Q2业绩,当天大涨14%,到最近掀起的一片」绿洲「,从底部算起,微博股价从35涨到47,竟有接近35%的涨幅,微博最新市值105.5亿美元。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

行情来源:富途牛牛

那么,这是否意味着,饱受创伤,备受「中年危机」质疑的微博将迎来了第二春?

一如当年微博救了新浪,如今在互联网流量日益枯竭的今天,「绿洲」必须肩负起微博新希望的重任了。

二、微博十年一轮回

互联网风向变化太快,能历经多年互联网风浪的浮沉,依旧活得滋润的企业并不多。

2009年8月,新浪微博上线,2014年,新浪微博正式更名为微博,并在纳斯纳克上市,2019年微博迈入成立的第十个年头。今天当我们看到#微博十年#这个热搜话题,以及众多明星大V的回忆时,微博十年的故事也开始慢慢清晰。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

十年里,从PC互联网过渡到移动互联网,微博曾被质疑社交属性的薄弱,干不过微信这样的大户人家,好在依靠极强的社交媒体属性,明星以及KOL资源,微博迎来了属于自己的春天,紧接着从2015年开始,内容和渠道的下沉点燃了微博股价上升的助推剂,十倍股就此诞生。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

行情来源:富途牛牛

只是,在社交媒体具有极强竞争力的微博,在社交、短视频、信息流领域并没有实现太大突破,这为之后悲伤的剧情埋下了伏笔。

头条系的崛起抢走了很多人生意,包括微博。自从国家打击意见领袖和非娱乐大V后,政治气候进入严冬,很多非娱乐性微博账户进入僵尸状态。微博现在基本靠娱乐明星和追星族撑着,头条崛起后,开始开启明星战略,主要就是抢微博的用户群,而且头条的几个产品之间有协同效应,扩张的很快,进攻势头很猛,微博明显处于防守状态。

周杰伦和蔡徐坤的超话大战进一步暴露了微博的无奈——只能依靠明星流量和围绕明星的粉丝生态,其中的流量究竟有多大水分姑且不计,长此以往,它的固有优势究竟能维持多久?如果微博成了其它平台网红账号的「备份地」,微博的价值还有多大?

不得不说随着短视频、信息流平台的迅猛发展,微博的核心广告业务受到不小的冲击,微博越来越难成为品牌商选择合作的最佳平台。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

更令人担忧的是什么?

微博二季报显示:

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

数据来源:富途牛牛

19Q2 净营收为 4.32 亿美元,较上年同期的 4.26 亿美元增长 1%, 归属于微博的 GAAP 净利润为 1.03 亿美元,上年同期为 1.41 亿美元,下降 26.9%;归属于微博的 Non-GAAP 净利润为 1.56 亿美元,上年同期为 1.561 亿美元,同比持平。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

唯一的亮点在于,在抖音和快手等的冲击之下,市场一度认为微博无法完成用户的增长,但第二季度微博月活用户数为4.86亿,比上季度增加1900万;第二季度日活用户2.11亿,比上季度增加800万。

这是发财报后当天大涨最主要的推动力,因为只要用户在,流量在,收入就在。

互联网公司有两个关键,一个是流量,一个是流量变现。流量依赖于用户的增长和黏性,变现是结果,不可否认微博有着中国互联网公司数一数二的运营以及变现手段,但若用户不买账,再好的变现手段也是无花之果、无源之水。

我们如果有空问问身边的朋友,特别是年轻的朋友,你有多久没上过微博了?一定有不少。现在身边00后的小朋友很多根本就不上微博,而是刷抖音,这也不难理解,为何微博用户粘性出现一定程度的下降了。

微博2013年至2019年各季度用户黏度(DAU/MAU) 

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

资料来源:公司公告、华创证券

用户如果到顶,想要流量变现,微博想提高利润率,几乎不太可能。那么,微博唯一的办法就是提高销售费,花更多钱去买量或补贴,而在流量采购成本越来越贵的今天,这种倒卖流量的生意赚不了多少钱。

微博销售费率变化

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可以看到,微博营销支出曾在2018年第二季度维持在30%这样一个高位,最近一两个季度,情况有所改观。

市场其实早已敏锐的看到这种行业格局的变化。实际上微博2018年营收和每股收益都是增长的,但股价却大幅下跌,因此杀的是估值,目前为止微博动态PE估值18倍,股价离最高点跌幅近70%。

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白色线:股价,棕色线:收入,蓝色线:每股收益,图片来源:彭博

当前市场流量分化严重,微博最大的依仗其实只剩下了头部大 V 和重要品牌方预算。现在的问题是,微博还能依赖明星流量吃多久?

从这个角度看,微博此时推出绿洲,定位为「年轻人的生活时尚社交平台」,用意不言而喻——从那些被竞争对手分流大量用户时长的平台,今日头条、抖音、小红书等,夺回曾经的荣耀,为下个十年蓄力。

十年一轮回:“绿洲”是微博的“第二春”吗?

三、存量博弈的残酷

这是个存量博弈,两极分化的世界,一边是海水,一边是火焰,彼此从对方口中夺食,最后大鱼吃小鱼,小鱼没得吃,饿死。

微博86%的业务来自互联网广告业务,那么我们来看看互联网广告发展的整体趋势。

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根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》。报告显示,随着城乡差距的进一步缩短,移动互联网人口红利天花板已至。数据显示,2019 年第二季度移动互联网用户净减 200 万,中国移动互联网月度活用户规模触顶11. 4 亿。从这个数据来看,11. 4 亿就是大顶,当前移动互联网的用户数和使用时长已经双双见顶。互联网巨头的用户增长遇到瓶颈,流量收割很快完成最终目标,而互联网广告的整个逻辑,做的就是流量倒卖的生意,因此流量触顶的情况下,必然互联网广告的增长放缓。

此外,广告主投放广告预算的另一个考量是宏观经济环境和行业政策环境。当经济环境不好时,广告主倾向于少投放,当行业政策趋严时,例如金融、游戏、医药等行业监管趋严,广告投放受限制。

所以,我们看19年,相当残酷,熊市下,也只有食品饮料是刚需了。

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自然,受这些因素影响,微博广告ARPU值增长也是下滑得厉害。

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数据来源:富途牛牛

存量博弈下,地主家也没余粮了,收缩战线成为各大互联网公司的主题。这不,网易考拉终于20亿美元将自己出嫁了,对象是阿里大土豪,网易这算盘打得精,不仅成功将「出血」的考拉嫁出去,还为网易云音乐拿来7亿美元真金白银,同时据悉此轮融资完后估值还翻了一倍。

如果连网易这种老江湖都打起了「勒紧裤腰带过日子「的算盘,其他中小互联网公司就更难了,言归正传,下面是16家互联网公司2015-2019Q2广告营收和增速。

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回顾过去 4 年的互联网广告发展,头部集中化的趋势日益凸显,并继续加强。 BAT和头条基本占到整个互联网广告85%的市场份额,且分属于不同领域。

进入到19Q2形势更加严峻,搜索广告完全的存量市场,还在继续下滑,效果广告增量基本被字节跳动吃掉了,社交广告在腾讯手上,只有电商广告(阿里)增速保持住了,比惨的话——搜索<社交<电商,其他的日子都非常难过。

对微博来说,当用户增长红利逐渐到顶,微博再保持持续增长,就要投入更多市场费用,但这会影响毛利率和吞噬净利润。微博的地位暂时稳固,但也不是不可动摇,网民花费更多时间在头条信息流和短视频上,微信不可缺少,受影响的只有微博和其他应用。

这注定是一个不能保持增量,就只能被各大巨头存量挤压的时代。

四、微博能抄底吗?

真的勇士,敢于直面惨淡的人生,谈论微博能不能抄底,其实就是看它能不能在存量竞争的行业困境下成功突围。

成功突围有几个条件:

1、基本盘稳住;

2、开辟新的增长点;

3、合理的变现逻辑

从二季度财报看,微博月活跃用户数为4.86亿,比上年同期净增5500万,销售费率24.6%也得到合理的控制,作为除微信之外最大的社交媒体,虽然广告收入份额被头条系抢去了一些,但目前对微博的社交媒体根基没有产生大的动摇,微博多年沉淀的优势暂时仍很难被撼动——流量、运营、明星和KOL资源、粉丝关系。

其实不必对微博过于悲观,微博的增速明显放缓,除了自身原因外,一定程度上是整个行业的共性问题。宏观经济周期波动,主流广告平台的营收增速都明显放缓甚至下降,这种变量不可预测,但用户增长放缓,存量博弈下,如何预防用户流失是值得认真思考的。

很大程度上,绿洲要承担的就是这种重任。微博的明星、KOL资源可以很自然的导入绿洲,微博的运营和变现能力很强,流量的二次变现问题可以很容易得到解决,而绿洲切入的领域刚好又是国内其他几大互联网巨头忽视的领域,因此绿洲的的确确有可能成功为微博开辟一个新的重要增长极,在存量竞争的困境中杀出一条血路。

只不过,以此判断微博能抄底还言之过早,还需要等待一些指标验证和催化剂:

1、宏观经济环境回暖,行业监管放松,各行各业又开始铺天盖地打广告了;

2、微博月活维持增长,至少没有环比下降,利润率维持住;

3、行业竞争困局缓解,行业广告库存水平合理健康;

4、绿洲成为爆款,为微博带来大量用户增量

目前广告主的热情还没有看到,行业竞争格局却仍然不容乐观,巨头们大象起舞正进一步蚕食剩下的广告市场份额。

2019 年随着微信推出朋友圈第三条广告( 5 月份首次尝试在部分用户朋友圈中加载第三条广告)、公众平台广告能力升级,推出数个新广告位以及 QQ 看点等信息流广告广告浓度的提高,预计 2019 年社交广告为 548 亿元,相比于2018年398亿,增长37.7%。

处于高速发展期的头条2019年在DAU 和日均人使用时长持续增加的情况下,预计 2019 年字节跳动的广告收入将达到 894 亿元,超过百度和腾讯,相比字节跳动 2018 年广告收入为470 亿元,增长90%。

那么剩下的小伙伴还能分到多少羹可想而知。

最后,虽然绿洲的推出有天时地利(小红书整改、微博爸爸导流),但要真正成为爆款没有那么容易,非常考验微博的产品能力。

一直以来,微博长于运营,但弱于产品。今年是微博成立十周年,月活用户接近5亿,但广告多、营销号多、过度娱乐化等问题不断刺激用户敏感的神经,导致很多用户卸载了微博,寻找其他替代品。

希望最后我们看到的绿洲真的是「一片绿洲」,而不是「微博2.0」,毕竟年轻一代需要的是一片新的天地来实现表达自我的机会,这是所有互联网公司逃不开的宿命和周期。

风险提示:

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