焦点分析丨盒马mini“小跑”,跑去下沉市场

彭倩 · 2019-09-07
众多新业态中,盒马选择将盒马mini规模化。

在下沉这件事上,盒马有了更明确的方案。

上海浦江城市生活广场1楼,盒马的第三家小店“盒马mini”正式开张。门店装潢十分接地气,类似小型菜场。门店的面积在1000平米左右,此前开出两家门店的两倍,因此SKU更加丰富,超过4000个。其中生鲜占比达到70%左右,主要售卖散装菜,以及部分自营的包装菜,并设置鲜制现售以及海鲜水产区域。标品的货架仅有4、5个,主要售卖休闲零食和米面粮油等百货品类。

这是盒马mini迄今在上海选址离市区最远的一家门店。浦江城市生活广场在上海外环以外,地属郊区,是盒马总裁侯毅青睐的“人口密度较市区大幅下降、每平米房价在2万至5万之间、价格敏感人群聚集”之地

寻找合适的位置并不容易。盒马mini曾在上海新天地、上海昌里路浦商百货先后开出两家门店。按侯毅的说法,盒马mini的任务是在下沉市场跑通商业模型,而这两家门店与其规划并不完全一致。以首店为例,虽是开在老城区,但由于新天地是上海知名潮流地标,客流庞大且周边人群消费能力很强,很快实现盈利。因此盒马仍不断迭代选址,越开越远,最终渗透进郊区。

盒马mini的下沉之路才刚刚开始。侯毅还为盒马mini制定更长远的计划:到年底,盒马mini还要迭代3至4次,研究最佳的商品结构、成本结构。今年底测试结束后,预计春节后在全国进行大规模复制。

盒马mini加速下沉

今年以来,盒马的创新业态不断提速,目前已覆盖多个餐饮场景。既有针对一日三餐场景的盒马菜市、盒马mini、盒马小站,也有针对办公楼商务餐的盒马F2、Pick’n Go。在未来,盒马还将渗透购物中心,率先在深圳开出盒马里,进入周末聚餐场景。

新业态虽多,但目前只有盒马mini计划进行大规模扩张。它将成为盒马鲜生大店最重要的“助手”,在大店完成主城区核心商圈的覆盖之后,对城市和区域做更加密集的渗透,成为盒马走入下沉市场的加速器。盒马mini门店负责人夏昱透露,不只一二线城市的郊区,未来三四线城市的社区、五六线城市的县城,都是盒马mini的目的地。

盒马菜市和盒马小站也曾扮演过类似的角色,但目前看来,盒马mini似乎是盒马认为最佳的下沉解决方案。

与菜市和大店相比,盒马mini面积较小,不仅选址灵活选择空间很大,开店成本也相对可控,基本控制在200万左右,不到大店的十分之一。

盒马mini的模式也优于前置仓。与前置仓相比,盒马mini的面积不一定有优势,但侯毅表示,盒马mini的库存和损耗较前置仓更低。盒马官方称, mini店首店已开始盈利,财务模型基本跑通。此外,前置仓模式的竞争格外激烈,叮咚买菜和每日优鲜正在全国主要城市烧钱开仓。而盒马不并打算蹚这趟浑水,目前前置仓仍以填补大店在城区的空白区域为主要功能。

焦点分析丨盒马mini“小跑”,跑去下沉市场

盒马鲜生主要门店体系,制图36氪

确定成为下沉的最佳方案后,盒马mini面临的第一道难题是“如何下沉”。盒马mini最终选址郊区,并开在社区半径1.5公里以内的地方。这样的距离是基于配送效率的考量,离社区更近,意味着更高的渗透率和更高频的消费。

商品结构也需要做出改变。受到面积和选址的限制,SKU跟大店比大幅减少,到店客群也变得更加单一,以中老年人为主。盒马mini需要精选SKU,并做出适合中老年客群的商品组合。

焦点分析丨盒马mini“小跑”,跑去下沉市场

散装菜占据了盒马mini最显眼的位置和最多的面积

为了迎合中老年人群的消费习惯和低价需求,盒马mini的生鲜主要为散装菜,采用低价爆款的打法。在常规蔬菜之外,北极虾等优质海鲜也以散装的形式售卖。

盒马mini如何突围

盒马mini规划周祥,但其他玩家已更早一步攻入郊区市场。

每家盒马mini的附近,不仅开出卜蜂莲花、永辉mini等高度类似的新业态,也有成熟的菜市场。另外,大量的社区生鲜玩家也正成为其强劲对手。如何进行差异化,粘住消费者,成了摆在盒马mini面前的第二道难题。

与大店不同,小店讲究更精细化的运营,选品是十分重要的一环。

在保证品类齐全的基础上,盒马mini引入少量进口水果和非季节性的罕见水果,并增加海鲜岛、鲜制现售面制品,形成特色品类。

散装菜存在损耗高、毛利低的问题,业内目前并没有很好的解决方案。因此,盒马mini仍保留盒马鲜生大店沉淀的日日鲜和包装菜等自有品牌和心智商品,在线上吸引喜爱包装食品、消费力更高的年轻客流,作为补充。目前盒马mini的线上线下订单占比为四六开。

但价格仍是决定消费者选择的重要因素,尤其是对价格敏感的中老年客群而言。盒马方面也表示,主打低价爆款的散装菜将作为吸引中老年客群的常规产品,起到引流的作用。

供应链方面,盒马和永辉都是在完成主要城市的大店布局后,才迈出小店这一步,借助开大店时形成的供应链优势,为小店提供更多的商品选择。

小店业态还面临共同的盈利难题,这是摆在盒马mini面前的第三道难关。规模化需要投入的房租、人力、供应链成本都十分高昂。

例如,永辉今年上半年共开出398家mini店,虽然带来了营收,但亏损也在加剧。为了解决这个难题,未来盒马mini或将实行加盟制,在迅速开店的同时降低开业成本。侯毅在采访中也表示,为了提升人效,盒马mini在组织上也做了创新,将实行店长合伙人制。

如何在激烈的行业竞争下持续获得稳定的流量,也是盒马mini需要思考的问题,众多社区生鲜玩家正在为越来越高昂的获客成本头疼不已。而盒马的优势在于,能够借助阿里体系内其他平台进行引流。侯毅透露,盒马mini也有一部分新增流量来自饿了么和淘宝等平台。

在如何下沉、如何差异化、如何盈利等问题上,盒马mini都给出自己的解决方案。但下沉之路道阻且长,盒马只有不断迭代自己的商业模式,提升运营效率,才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

(本文图片均由作者本人拍摄,头图来自盒马官方)

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