从新氧、更美到美团医美、阿里健康,医美的千亿市场流量之争

动脉网 · 2019-09-04
完善患者评价、增加及提高供给侧体量和效率,弥合医美“内容”和“服务”体系衔接的鸿沟,仍道路漫漫,这将是下一阶段平台攻坚的重点所在。

编者按:本文来自微信公众号“动脉网”(ID:vcbeat),作者高道龙,36氪经授权发布。

刚刚过去的暑假,是医美的旺季。

这段时间,电梯、楼宇、户外大屏,医美机构、医美APP的广告霸屏已是常态。

8月,新氧发布《新氧2019医美行业白皮书》,“百万医生”平均创富203万,医美医生成热门职业。8月底,新氧发布2019年第二季度财报。截至2019年6月30日,新氧科技实现营收2.85亿元,较去年同期增长87.3%,并超过公司于Q1财报发布的Q2营收预期高值。

另一家医美平台更美,也于8月21日公布了“更美AI”系列功能,宣布医美从“互联网+医美”模式的2.0时代,正式进入“5G+AI”开启的医美3.0时代。

当你以为8月热度已过时,但就在9月3日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,正式发布了天猫医美“焕新计划”,帮助品牌和机构连接天猫3亿求美消费者。同时,阿里健康与行业伙伴建立的“安心美颜”联盟,通过联动上下游,帮助消费者享受更为专业透明的医美服务。

据动脉网了解,阿里健康的天猫医美业务连续多年发展迅速,2018年跃居天猫“双11”行业增速第一。2019年天猫“618”期间医美业绩同比增长572%,一批机构也随着平台发展实现了飞速增长。

本次发布会上的“焕新计划”,是将天猫和其他行业过往合作的方法论复制出去,为医美行业创造更多的成功案例。

阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军在现场表示,“焕新计划”的核心是帮助行业在天猫建立自己的店铺,从而拥有自己的用户运营阵地,未来伴随着天猫医美的发展红利一起成长。“接下来,我们计划在天猫医美孵化出100家业绩突破千万的机构代表,让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。”

从医美平台双雄争霸到巨头入局

阿里健康的强势入局,可以说是自美团医美之后,医美领域的又一匹“狼”来了。

过去几年,新氧和更美两家头部平台的争夺战,医美APP首先在医美行业内引起火爆关注。随后,美团医美、天猫等巨头入局,凭借其巨大的流量入口,配合社区+评价+电商的模式,医美往往成为其增长最快的细分领域。

赶早入局,莫错过了好时候,成为很多医美平台的心声。然而大处着眼,小处下手。首先,我们需要从宏观视角看一下医美平台的属性,医美平台如何形成并且拥有价值。

根据美团点评到店事业群总裁张川给《财经》分享的观点:平台的基础,是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡,平台才有生存的价值。动态不平衡,即这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。

平台的价值在于双边平台两端极其不平衡的业务,并通过运营、产品,保持两端的不平衡,这样才能最终成就平台的价值。

更直白一点,理想中的状态是,医美的供需双方,也就是求美者和医生及机构,需要借助医美平台中介完成交易,不会私自抛开平台,线下反复交易。平台要制造不平衡,让供需双方都离不开平台。

如果达到动态平衡状态,平台的价值就大大缩水。先抛出结论,医美是较为容易达到平衡状态。下文将详细阐述。

医美机构融资不太美好的2019

从资本市场来看,医美领域两大机会最受资本关注,一种是品牌实体连锁机构,一种是内容以及交易平台。后者,代表是的渠道变革下的结构性新机会,从最早的电线杆广告、户外、传统媒体、百度,到现在的医美APP,以及阿里健康、美团医美、京东健康等巨头综合平台,围绕着导客,玩家轮番上阵。以今年5月新氧上市达到最顶峰。

2019年已经过去大半,从资本市场来看,2019年,除了一些医生IP诊所以及医院出于战略收缩完成并购和售卖,鲜见品牌实体机构公开融资的消息。

不争的事实是供给侧依然处于非常高流动性的更迭状态,大量的机构进入市场又有大量的机构亏损、转让甚至倒闭。

根据弗若斯特沙利文报告,中国医疗美容服务市场总收入自2013年的869亿元增至2017年的1925亿元,年复合增长率为22.0%。

目前,中国医美市场机构数量超1.2万家,仅2018年新开了3000多家医美机构。其中,北京、上海、成都等医美热门城市均超过400多家。但是整体来看,正规的医美机构依然是供小于求。

一线城市竞争激烈、资源集中且同质化程度较高。下沉到二三线城市、聚焦到单品成为一些企业的新战略,但双眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等热门品类,已经陷入价格战。

大型民营医院在打造集团化管理及标准化运营流程,技术相对容易专精且标准化的轻医美诊所涌起,他们的终局或许慢慢又成为民营医院新物种。与此同时,产业链上游器械耗材企业,甚至也不断加码投资下游实体企业。

技术日益成熟、求美者需求旺盛,医美产业太火热,到线下去开店赚钱,成为一门“香饽饽”生意。

从可复制性和举办门槛来看,开设医美机构的难度并不高,但基于医疗特性,区域属性依然特别强,真正形成全国连锁并垄断,某种程度上,是个伪命题,这是个长尾格局市场。抛去硬件成本、政策监管等因素,医美连锁主要难点在于缺少医生、获客难、标准化难形成,尤其是异地扩张。

相比之下,医美平台业务现金流较为稳定,增长较快,成为可持续抢滩的细分领域。在移动互联网产业升级大背景下,医美平台迎来了新的升级方案。

那么,医美领域供需双方有哪些特性呢?

首先,消费升级,越来越多的年轻人意识到容貌的重要性,希望通过医疗美容服务变美,同时,年龄结构成熟化带来抗衰领域增长,寻求皱纹和皮肤松弛解决方案的人群增多。再加上,消费者可支配收入提高了购买力,无论是存量还是增量,医美将继续保持强劲增长。但是相对其他高频生活服务,医美依然属于低频。

其次,医美消费者决策过程长,在民营医院占据主体的消费医疗市场中,商家在花费大量的营销费用获客,可患者依然拥有不完全的信息,需要在医美平台获取内容知识,进而实现交易和服务。

最后,医美本质上依然属于医疗,有“医”的属性,治疗依赖于医生专家以及成熟的产品和技术,不管是美容外科还是美容皮肤科服务,医生的服务较难达到标准化,消除信息不对称、真正获得消费者信赖的矛盾伴随着产业成长长期存在。除非医生供给效率大幅提升以及技术成熟到标准化程度非常易于实现。

因此,对于求美者来说,较为低频和手术难以标准化的医美行为,虽然决策慎重、时间长,但是一旦完成交易,从前期的沟通到后期的治疗康复,与医生以及机构建立信任和情感连接,体验好之后,往往无需依靠平台。

某种程度来说,医美平台的业务更偏向是动态平衡业务。不管是新氧、更美、美呗等医美APP,还是美团医美、阿里健康、京东健康等科技平台,都需在这一大属性下运筹。

一言以蔽之,难以标准化、低频以及依靠医生知识和技术且医生供给不足的特性,决定了医美领域可以形成平台,但是相对于外卖、打车等服务平台,规模较小,不在一个量级。

医美平台动态平衡的魔咒如何打破,往更大的规模发展?着力重点就是平台提供的内容信息以及服务(医疗服务)是否标准化。

发散一下,这也是在整个医疗领域,服务公立医院以及医生的互联网医疗平台,围绕医和药需要长期耕耘,试着跑通模式,而且由于“医”版块低频、标准化难度高的属性,现阶段大多围绕“药”、“渠道”以及其他产业底层服务在重点布局和盈利。

标准化难,始终是医美平台前进的瓶颈。

医美平台演进逻辑

如何给市面上的医美平台分类?

过去,医美机构线上获客主要来自百度搜索引擎的竞价排名,但这样的竞价排名,只有单向的、纯广告的信息,无法消除信息不对称、真正获得消费者信赖。这是PC时代的玩法。

过渡到移动互联网时代,遂诞生了各种挂号、轻问诊、导客平台,归纳起来可以分为两类:有“内容池”的平台,以及直接从“服务池”入手的平台。当然,内容和服务始终有交叉的地方,只是侧重不同。

前者典型的代表就是医美APP,比如新氧的业务模式,主要就是基于平台可靠全面的内容和多元的社交功能,帮助那些希望尝试医美服务的用户发现产品和服务,评估产品和服务的质量,并预约感兴趣的服务。

后者典型的代表,就是最开始伴随互联网医疗发展起来的各种问诊、预约、健康管理平台,由于“医”的属性较强,业务低频、资本不持续烧钱,一些已经转型、压缩业务或者关停,直到美团医美、阿里健康等平台的进入,带了更多新的变量因素。

百度的“搜索引擎”本身面临各种APP、微信公众号、抖音、今日头条等信息孤岛,百度正通过壮大百家号、收购知乎、果壳等内容平台壮大“内容池”,不然未来可能无内容可搜。

百度第二季度财报重点提到了移动生态。财报显示,百度移动生态更加繁荣强大。智能小程序月活用户达2.7亿,在三个月内增长了49%,延续了自一年前推出以来的强劲势头。除了长尾信息,智能小程序还为用户提供了更广泛的服务。百家号内容创作者达到220万,这些创作者生产的内容,不仅可以在信息流和短视频应用中分发,还可以被搜索到。

“得益于百家号、智能小程序等业务的快速发展,百度移动生态更加繁荣,这不仅为我们带来了强劲的流量增长,还扩大了我们的合作伙伴数量。6月份,百度APP的日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达到2.7亿,环比增长49%。”百度董事长兼CEO李彦宏表示。

百度正在为内容和服务商提供不同平台的分发渠道。其中“小程序”扮演重要角色。

在小程序领域,百度、腾讯以及阿里都在加码和投资,其逻辑是小程序表面上看是内容和信息,更本质的内核是服务。科技巨头们通过小程序,连接服务,从内容延伸到服务,提供全流程、一站式解决方案。虽然,目前环节很多看起来依然有完善的空间,也不排除未来有更技术化的底层工具。

这是移动互联网的发展逻辑,也是医美平台成长的可见趋势:从构建“内容池”壁垒,到提供“服务池”能力。

就像我们之前判断的,医美平台解决了什么问题、如何发展。其演进路线我们认为是:重新组织供给,增效降本地组织生产或者撮合交易,即通过优质“内容池”进行用户获取和留存,并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

不管是内容信息平台属性更强,还是服务性属性更强的平台,都需连接医美机构、医生和用户,提高渗透率,解决供需双方的信息透明度,加强整体的运营和服务能力。

现阶段的任务及未来供给侧打法

以上提到了医美平台形成的特点、种类和成长趋势,以及平台持续壮大的因素主要是标准化,打破动态平衡。那么,对于医美平台来说,如何做到标准化?

大前提是商品、内容是容易标准化的,但是生活服务,尤其是医疗服务是很难标准化的。不标准化就影响了交易平台的形成。

同样根据美团点评到店事业群总裁张川的观点:如何判断服务的标准化?我的方法论,本质上还是在于“服务的体验可以一致化,客户的评价可以标准化”,而不是依赖于服务的复杂度,更不是依赖于复杂服务的时长和难度。

而阿里健康本次也欲打造出若干款基于本地化流量的标准化医美产品,把业内过去每家机构眼花缭乱的服务内容,通过标准化改造成线上的“标品”供消费者选择。

医美现阶段是个非常不标准化的服务,涉及的服务种类繁杂,求美者需求多样,对于美的认知和服务评价也完全不一致。

虽然各家平台都正打造服务项目SKU化,希望把医美行业的所有项目细分,把综合型的解决方案拆分成可标准化动作,比如围绕眼部、鼻部、面部轮廓等,让求美者和医生对于统一的项目理解一致,同时希望医生服务商品化,尽可能把医生和专家时间模块化,实现彻底的线上化。

但是,摸索一通之后,医疗服务行为其解决方案很难标准化。容易标准化的是内容,也就是UGC评论结构化与升级,比如从广深和深度上,丰富日记、图文,甚至视频的形式,缩短求美者决策时间。

对于求美者来说,最看重医美平台的哪些要素?动脉网通过对诊所运营者以及求美者的调研发现,最有价值的信息依次是患者评价、内容知识和机构资质、整形前后对比,以及服务价格。最关注的问题是成本、并发症,以及寻找合适的机构。

综上,在“内容池”壁垒上完成标准化,搭建完善的结构化的数据库和社区点评体系,相对在“服务池”上搭建标准化体系,要可行得多,难度也更低。这也是为什么像新氧这样的医美APP,凭借丰富的整形日记和社区评价,现阶段,相对其他更多是从服务入手的平台,依然具有很强的壁垒。

“内容”和“服务”在医美领域形成完美衔接,依然还有很长的路要走。如何建立更深入、综合的专业服务机制是下一阶段的重点。

怎么解决?一个可参照的方向是,虽然医美平台是面向C端,但是盈利来自B端,求美者体验的好坏也是由B端的机构来决定。提高供给侧的数量、密度以及供给效率,让机构更数字化、赚更多利润,使中大型机构深度参与到线上平台,延长服务周期,才能让医美平台真正深耕医美服务,持续做大平台体量。

更大的机会在于供给侧效率提升,在于产业互联网升级。

相对低频的医美业务精准流量在哪里?

立足当下,着眼未来。最后看看目前各大涉及医美业务的平台正在做什么,以及相关数据。主要是医美APP,如新氧、更美,以及科技巨头如阿里健康和美团医美。

新氧今年8月,公布了新的“一纵一横”战略。“一纵”即向医美行业继续深耕,做产业互联网。用互联网为产业中的各个生产要素赋能,提升产业效率。

“一横”则是新氧要拓展更多消费医疗品类。其中新氧在齿科领域经过半年的运营已经取得了不错的成绩。医美项目的高客单、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合,而这些高客单项目对于齿科机构来说,恰恰是最难被攻克的业务“堡垒”。

新氧董事长兼首席执行官金星透露,新氧齿科平均客单价高于3000元,比医美业务的平均客单价还高。目前,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名齿科医生,积累了近10万真人齿科矫正案例。

更美今年8月推出AI人脸智能诊断分析,AI人脸智能形变模拟等功能。这些功能能够帮助用户分析自己的面部特征、五官比例、适合的整形模板,具备趣味性和实用性的特点,在帮助医美用户智慧定制医美方案的同时,也成为更美吸粉爱美用户的重要利器。未来,更美将依托5G加AI的技术继续发展新功能,促进医美+AI+AR时代的尽快来临。

更美希望AI结合运营、商务团队不断完善方案,成为一个为用户提供全套解决方案的平台,而不是一个比价平台。同时,更精准地帮用户找到最适合他们的商家,合作方不用像之前一样需要把全品类铺全,更美希望做一个更个性化的分发,给到用户在这个领域、这个项目上最专业的医生、机构。

除了医美APP,美团医美和阿里健康的进入为行业带来更多变量。

上文提到,9月3日,阿里健康正式发布了天猫医美“焕新计划”,旨在帮助医疗机构通过数字化运营,更好地与消费者建立连接。

美团医美是国内知名的医美消费服务平台,2017年涉足医美行业,2018年成立医美业务部,截至2019年6月,美团医美医疗业务已覆盖380个核心城市、合作商家数量超过8500家,覆盖皮肤管理、抗衰老、玻尿酸、体检、口腔等390多个细分品类,共积累了医美医疗用户真实评论超350万条。

医美医疗是美团到店综合业务主要行业之一,目前,到店综合已为消费者提供洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、学习培训、家居、宠物等一百余类生活服务,为本地综合生活服务商家提供营销、经营等数字化服务。

美团医美致力于通过机构、医生、产品服务信息的标准化、透明化,为用户提供真实、安全的医美服务。同时,连接产业链上下游,融合线上线下,与行业合作伙伴一起推动医美行业转型升级。

今年8月份,美团点评发布Q2财报,提到了首次举办美团医美618大促,借势电商营销热点,医疗美容类交易用户为平台贡献了约6.7亿的交易金额。

单纯从GMV来说,新氧体量门槛为百亿元级,但是在整个医美领域占比依然小,医美整体GMV已超过2000亿元,巨头加入,市场竞争无疑将更为激烈。从盈利模式上来看,医美平台也多半是广告和佣金。

对于外界最关心的阿里健康、美团医美“高频打低频的”观点,我们认为,巨头平台的流量是很大、有品牌资源支持,但医美本身是低频业务,而且治疗效果需要医生的技术和手艺,不同于卖“商品”,到店后的医疗服务不容易标准化,决策流程较长,平台在精准流量上,短时间内很难形成绝对的优势。

相反,结构化的数据库和社区点评,对于患者决策更为重要,低频业务通过优化体验,拓展和做好细分品类的标准化和数字化升级,可延长商家和用户使用时间,更好地转变低频的服务和口碑。

归纳一下,完善患者评价、增加及提高供给侧体量和效率,弥合医美“内容”和“服务”体系衔接的鸿沟,仍道路漫漫,这将是下一阶段平台攻坚的重点所在。

参考资料:

美团张川:做了8年平台,我总结了平台的5道坎 《财经》

新氧刚刚在美国上市,互联网医美领域最先上市的为何是他?

封面图片来源:https://www.123rf.com.cn

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