中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

刺猬公社 · 2019-09-04
用Instagram的中国人,不如都来用绿洲。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 御寒,编辑 石灿。36氪经授权发布。

普通用户苦微博久矣。

一方面,微博的信息流越来越混乱,广告、热门微博和正常微博交错在一起,限流、僵尸粉、自动关注和垃圾私信等问题依旧没有解决,大大影响了用户的使用体验。

另一方面,所有人都在抱怨:“微博越来越无聊了。”如今的微博俨然变成了一个追星工具和八卦平台,比起分享自己的生活,人们更喜欢在微博上偷窥别人的生活。

8月29日,一款名为“绿洲”的App在各大应用商店悄然上架,开发者正是刚过十岁生日的微博。该产品目前还在内测,除了被邀请的KOL和明星,普通用户需要凭邀请码才能参与内测,每个邀请码可以邀请 20 个用户。现在进入绿洲,已经可以看到很多明星、网红和普通用户的内容。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

站在十年的节点上,微博既要突破微信、抖音、快手的重围,也要冲破自身发展的瓶颈。此情此景下,微博给新产品取名为“绿洲”,颇有一番意味。

在社交平台极度饱和的现在,这片绿洲,能否覆盖住微博围城内的荒芜之地?

01.Instagram营利非常好,可能是微博做“绿洲”的重要原因

“太像了!”

熟悉Instagram的人,在看到“绿洲”之后,不难发出这样的感叹。

打开绿洲,以图片为主的信息流最先出现到眼前,形式类似于朋友圈,用户可以进行评论、点赞和分享至外部。在搜索界面,有穿搭、美食、旅行、美妆等多个社区,形式类似于小红书。在分享界面,可以上传图片和视频并对其进行编辑,发布时可以对图中的品牌、人物和地点进行标记。

微博给绿洲的定位是“清爽社交圈”,slogan是“在绿洲,发现美好世界”。种种设置都和Instagram都如出一辙。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

左绿洲,右Instagram

对比国内外主要的社交平台,不难发现其中的对应关系。主打资讯和微博客的推特,对应新浪微博;Facebook主打熟人社交,对应国内的人人网(原校内网);Messenger、Line和Whatsapp等通讯程序,对应国内的QQ和微信。

比较特殊的是Instagram,它兼并了熟人社交和生活方式平台,除了有好友分享、照片圈人等传统社交的功能以外,还有大量由KOL和商家生产的流行趋势和营销内容。作为Facebook的子公司,Instagram帮助Facebook实现了天花板外的二次崛起,弥补了其在广告营销和商业变现上的不足。

先发优势消失后,Facebook的用户增长速率大不如前。根据Facebook第二季度的财报,Facebook的月活跃用户超过24亿,日活超11亿,比去年同期仅增长8%。

而Instagram自2010年10月开放以来,用户量呈现出指数式增长。2014年3月,Instagram达到了200万月活,共花了41个月;第二个200万增长发生在2015年9月,时隔18个月;15个月后达到600万,之后保持了每9个月增长200万的速度。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

图源:giditalgyd

2018年6月,Instagram宣布其月活跃用户已超过10亿,日活超过5亿,将近三分之一的互联网用户有Instagram账号。每天,有超过一亿条照片和视频被上传到Instagram上,可以收到42亿个赞。Instagram的用户基数依旧差Facebook一大截,换言之,Instagram依旧有海量的潜在用户尚未被发掘。

最为重要的是,Facebook走的依然是传统社交平台的路子,而Instagram的变现通道已经打开。

诞生于大学的Facebook,一开始就立足于熟人社交,从学校,到家庭、公司和社团,实现的是现实中各种社群的内部连接。同时,Facebook上内容的主要传播形式是文字。在这样的条件下,广告只能是直接投放,缺少多样化的宣传模式和路径,微博也正面临这样的困境。

Instagram则打破了这种限制。人们不仅期待在Instagram上看到熟人分享生活,也期待能看到新事物。对商家来说,尤其是服饰、美妆、汽车、旅游等设计和体验为主的产品,在Instagram上发布照片,既符合用户的心理预期,也可以打造艺术性的品牌形象。

另外,用户可以在图片中任何地方标记用户,加上地点和描述,最后选择是点对点分享还是公开发布。这些功能大大简化了KOL和明星的推广过程,他们只要上传一张使用产品的照片,直接在照片中标记品牌名称,或者将地点设定为商家旗舰店,就可以达到宣传的效果。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

图源:Instagram@raintianie

2018年6月,已经有超过2500万商家入驻Instagram,约有71%的美国商家都有Instagram账号。同时,Instagram拥超过50万KOL,其中一半以上会在Instagram Stories发布短视频进行品牌推广。Instagram在2018年的总收入超过60亿,并计划在2019年达到140亿。

Facebook的财报显示,第二季度的广告营收比去年同期增长了28个百分点,其中移动端的广告收入达到156亿美元,占总广告收入的94%,这很大程度上要感谢Instagram。未来,Instagram将成为Facebook营收的主要驱动力。

2017年,微博方面还坚持将微博努力打造成为Twitter+Instagram+YouTube的集合体,并没有拆分的意思。从现在的情况来看,境况变了。

9月3日,绿洲登上苹果社交App免费排行榜首,总榜第三。用户量过大,导致服务器过载,部分用户反映使用绿洲时非常不畅。

国内还未有一个社交平台完全复制Instagram,硬要比较的话,Instagram约等于微信朋友圈加上小红书。暂时没有竞争对手,可能也是微博向这种模式下手的原因。

02.微博现在确实遇到困难了

2009年到2013年,是新浪微博的黄金时代。

2009年,微博客一词横空出世,给互联网世界带来了新的机遇。继老牌微博产品饭否、腾讯滔滔之后,新浪、腾讯、搜狐和网易四大巨头都陆续推出了微博。

其中,最早试水的新浪微博,凭着较为完善的战略,淘汰了腾讯、搜狐和网易的竞品。2014年3月27日,新浪微博宣布改名为“微博”,并在4月17日正式登陆纳斯达克,成为微博客江湖的武林盟主。彼时的微博风光无限。顶级明星和媒体机构纷纷入驻,营销号和段子手自发生长,各色内容欣欣向荣。

野蛮增长的后果就是后劲不足,而微博的背后,名叫“微信”的风暴正在袭来。

微信是腾讯在2011年1月21日推出的免费即时通讯工具,2012年3月微信用户数突破1亿大关, 2013年10月超过6亿,每日活跃用户1亿。与此同时,朋友圈依托于微信的通信功能,一跃成为最受欢迎的社交分享平台。用微信进行交流,在等待回复的间隙刷一会儿朋友圈,几乎成了所有人的习惯。

2014年后,微博陷入瓶颈,手里攥着一票明星、媒体和段子手等头部用户,也拼不过后来居上的微信朋友圈。上市时,微博的发行价为每股17美元,而到了2015年,微博股价一度跌下9美元。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

图源:新浪科技

2015年,微博开始进行用户的下沉运营,同时在50多个垂直领域培养代表账号和扶持中小。2016年9月,微博启动了MCN计划,引进商业机构在网红身上做文章。凭着三四线城市用户对自媒体的追捧。2016年8月,微博市值首度突破百亿美元大关,第二年8月又翻了一番。

微博,“二次崛起”成了整个互联网圈口口相传的佳话。

然而,这种风光没有持续太久。

新策略彻底改变了微博的性质,熟人社交的属性逐渐削弱,媒体功能被持续放大。如今的微博紧靠企业、MCN机构、明星和大V赚钱,营销能力在国内的社交媒体平台中称雄。不追星、不吃瓜、不给微博带去直接效益的路人群众,很难在微博上找到适合自己的位置。

2018年,短视频崛起更是给了微博一记重拳。正如当初大举进入微博一样,如今的人们急速向短视频平台迁徙。抖音和快手不仅带走了大量用户,抢走了他们刷微博的时间,也带走了广告商。

也是在第二季度,微博公布了最新月活用户为4.86亿,让很多在其他平台开设账号的明星人物不得不开通微博账号。这也足以证明它如今的江湖地位未退。

在微博内部,有一个价值驱动模型:用户规模x用户活跃x用户变现。微博CEO王高飞说,商业化方面,微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进,为广告主提供独特的社交营销价值。

但对于微博来说,它至今在孤军奋战,并没有明星矩阵产品。在商业化上,内容难以大规模变现,试水知识付费领域的模块并未给微博带来更高收益,只能依赖广告。微博2019第二季度财报显示,净营收4.318亿美元,广告和营销营收3.707亿美元。较去年同期增长1%。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

微博信息流中的广告

为了弥补广告数量和费用的减少,微博只能加大投放的频率,这又成为了用户顺畅使用微博的障碍,引发更多的不满。

用户体验被破坏,是大多数年轻人“逃离微博”的主要原因,抖音、快手、豆瓣、即刻、小红书......都是他们的可选项。

用户的流失直接体现在微博的年线图上。截至发稿,微博的市值仅为93亿美元,每股收41.37美元。一年前,每股是76美元。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

微博不是没有对策。超话,一直播,微博故事,都是微博的困兽之斗,今天,这个名单上又多了一个“绿洲”。

前十年,微博围坐江山却尚命途多舛;下一个十年,绿洲将走往何方?

03.绿洲不好做,但有可能胜出

互联网世界瞬息万变,除了拼谁的眼光准、动作快,还要看你的竞争对手是谁。微博用头五年成为互联网浪潮中的领跑者,却又在后五年成为每一次风口中的落后者。

以短视频为例,从140字短文字发家的微博,至今没有在这条赛道上找到突破。

2017年6月,微博上线了微博故事,也是它首个专注于短视频的产品。微博故事的内容不可分享和转发,是微博中较为私密的功能之一。然而,此时的微博已经从社交平台转变成社会化媒体,对想要了解资讯和追星的用户来说,建立在社交基础上的微博故事没有多大吸引力。

直到今天,微博故事的使用率依然很低,而微信的相似功能小视频要成功很多,原因就在于此。

在直播这块大蛋糕上,微博也只碰到了边角料。2018年底,微博收购一下科技旗下的一直播产品,借此推动明星和网红直播。然而,就和流量明星演电影一样,个人流量对整体流量的贡献终究是有限的。在虎牙、斗鱼、快手的阴影下,一直播可谓食之无味,弃之可惜。

如今,绿洲要面对已经高度分化的市场,前有微信朋友圈,后有小红书。将已经在小红书上站稳脚跟的KOL和粉丝,带到从零开始的新平台上,以及让习惯在朋友圈里分享私密生活的用户,重新接受这种半开放式社交,都是摆在绿洲前最难的问题。

怎么把用户留存下来?至今都没有一个很好的案例出现,近一年上线的不少明星产品,在用户留存上都扑街了。

当然,Instagram火得有理有据,微博推出绿洲也理直气壮:那么多宁愿在外也要用Instagram的中国人,不如都来用绿洲。

图片社交平台是绿洲的最大优势。

自面世以来,Instagram的招牌就是即时和美观的图片分享,一开始就树立了有艺术感的平台形象。在Instagram上,用户可以轻松地对照片的大小、角度、色彩、光线等进行编辑,加上十余种滤镜选择,吸引了相当一部分对照片质量要求较高的用户。如果绿洲能把握住优质照片的车头,复制Instagram的成功不无可能。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

Instagram的图片编辑功能

同时,绿洲重新拾回了人人网时期的社交模式。

不可否认,微信朋友圈在一定程度上阻挡了二次社交。试想你在刷朋友圈的时候,在某合照中看到了自己认识的人,除了直接询问发布者,很难与其建立联系。而在绿洲上,发布者可以将照片中的人圈出来,消除了二度好友之间的交流壁垒。

在Instagram的基础上,微博也在绿洲里加上了其他的尝试。

中国版Instagram,能带微博突破困境吗?

比如,在个人主页的右上角,有一个水滴状的按钮,点击进入后会看到沙漠中的一棵植株,类似于蚂蚁森林。这是绿洲内的积分系统。通过邀请注册、发送动态可以积累水滴,水滴可用于兑换福利、打赏内容和投票打榜。

总体来看,绿洲希望打造一个轻松的社交平台,但多种功能又给人繁重之感。尤其是在信息流的设置上,能否吸取微博的教训,真正让人拥有“清爽社交圈”,对可持续的用户积累至关重要。

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