“下沉”带动尾货零售兴起,「桃库存」通过日百标品切入

思齐 · 2019-09-06
下行周期下大众理性消费的回归

当“下沉”成为一个独立的投资主题之后,“尾货特卖”也被打上高光,如果说下沉市场是从人口和收入结构提出的新命题的话,那么严格意义上“尾货特卖”并不是一个“下沉市场”专属的生意,毕竟这类商业模式的诞生源头在于给供给需求不匹配产生了资源错配,从需求解决上,更像是个体的“消费分级”,背后是下行周期下大众理性消费的回归。

在美国,T.J.Maxx 是折扣零售的代表,在中国,除了爱库存、好衣库这样的“折扣零售+社交电商”玩家在前外,仍不断有新团队加入这个领域。 

36氪最近接触到的桃库存也是其中一个。桃库存在今年 5 月上线,现阶段以小程序的形式来提供服务。简单总结桃库存就是:通过直接 2C 社交电商来提供尾货商品售卖,目前平台已经获得的了30 万的注册用户量。 桃库存的差异化主要体现在三方面:

  • 品类:从商超日百类标品切入;

  • 模式:跳开小 B,直接 2C 售卖;

  • 玩法:“会费后置”的会员电商。

无论是从平台商品的差异化还是流量的获取和组织方式上来看,桃库存团队都不认为自己和市场上已经存在的尾货平台形成直接竞争。

“下沉”带动尾货零售兴起,「桃库存」通过日百标品切入

在具体介绍桃库存之前,我们先来看桃库存团队想切入的是怎样一个市场:

库存:非标领域的“尾货”和标品领域的“临期”

快消商品流通中不可避免地会产生“库存”,品牌方、经销商们一方面都想要将库存变现,但同时也要考虑这些商品不能出现在新品的流通渠道上影响品牌定位,品牌的“工厂店”、奥特莱斯选择非主流商业区甚至城市周边背后就是这样的逻辑,其实早期天猫商城之所以存在线上线下不同款、不同价也有这方面的原因。

对于不同品类,库存产生的原因又各有不同。

大众最熟悉的自然是服装类目的库存。无论是 C2M 还是“柔性供应链”,在智能制造的时代完全到来之前,库存永远是服装品牌商们最大的梦魇:在过去 6 年,Burberry 销毁了总价值超过 9000 万英镑的库存商品,据电商平台“爱库存”提供的数据,各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存,并仍每年以5%的速度上涨。

非标的服装也是目前市场上“尾货”赛道玩家相对比较集中的一个领域,除了线上的唯品会、爱库存之外,尾货生意也延伸到了线下:选择重新聚焦特卖的唯品会开出了自己的“唯品仓”,2018 年下半年以来,荟品仓、衣乐仓、衣麦仓、优爆名品等项目进入资本市场眼帘,同时也都获得了资本的支持。具体模式上,线下尾货生意大致可以分成偏场地运营的平台模式和基于供应链赋能的小店连锁模式,而在资本尚未涉及到的领域,也存在不少低调的传统玩家。

标品领域,传统理解库存的产生则来自于因为“有效期”带来的商品下架。有效期直接对应的是“临期货品”,通俗来说就是产品接近了自己的保质期,但其实“有效期”并不直接等于“保质期”。

从零售商角度,为了保证用户体验和动销,从商品入库接收到上架售卖代售这些节点上,都对商品保质期有很高的要求,通常情况下商品保质期低于 1/3 时,就会被下架处理,这些下架产品由厂家或经销商自行处理,举个例子,大家最熟悉的奶制品常常会有买赠活动。 

除了食品、个护产品这些本身就有使用期限的产品外,由于品牌方升级迭代也会出现旧款被强制下架的现象,甚至出于品牌升级考虑的外包装更迭等也让这些“明明还能用”的商品处于被下架之列,例如小家电这类耐用品、或者纸巾、洗护用品等,桃库存的 CMO 成岗告诉 36氪,这类商品就是桃库存想要主打的品类。

在桃库存平台上,我们能够看到例如茶花、阿道夫、拉芳、黑人牙膏等大型商超渠道内的大众快消品,狭义的“临期货品”占比不到5%。

相对于服装尾货,对于绝大多数消费者来说,临期商品则更像是一个“隐秘”的市场,但其实这个领域中,已经出现了“好食期”这类公司,“好食期”专门做食品的尾货,创立于 2016 年,2018 年获得了阿里独家投资的1.1亿元C轮融资。 

“下沉”带动尾货零售兴起,「桃库存」通过日百标品切入

除了赛道玩家相对较少之外,之所以选择从“标品”领域切入,桃库存团队给出的答案是: 

  • 相对于非标类目,标品基本不涉及退换货,运营效率更高;

  • 生活日百类消费更高频、满足的也是通用诉求,目标用户群更广;

  • 因为桃库存本质还是主打“便宜好货”,对于新平台来说,相对于提供“白牌(brandless)”商品, 有品牌背书的商品更方便建立消费者对于平台的信任、带来动销。从长期来看桃库存一定也不止于大牌库存,但至少在目前,需要依靠品牌商品获得关注和早期流量。

根据团队提供的数据,新用户只要完成一次购买建立信任后,第二次、第三次再下单概率基本上80%,一个月累计买 5 次以上的用户达到 80%, 

不同于传统库存生意中的买断模式,目前桃库存和品牌方、经销商之间以代销的方式合作,平台上商品的定价平均为主流电商平台价格的 5 折。

“会员电商”在国内仍处于早期,要让用户先感知到收益

上一部分回答的是桃库存卖什么的问题,这一部分我们来看桃库存是“如何卖”这些货品的。

桃库存 CMO 成岗告诉 36氪,在大的模式上,团队想做的社交电商并不是 S2B2C 的模式,而是跳开小 B直接 2C,更像是拼多多。盈利层面,桃库存并不靠商品零售赚钱,平台只会对商品做 15% 的加价,除了总部的运营成本外,剩余全部作为“销售佣金”返还到 C 端用户账户、支持平台内消费和提现。

桃库存的想法是以会员费作为主要营收,和 costco 一样,但不同于消费者只有支付了会员费之后才可在 costco 进行消费( 上海闵行店目前的年费是299元。)桃库存的会员费是“后置收取”的。

具体来讲,对于平台上的新用户,即能够直接购买桃库存的商品,也能够通过分享返佣的形式获得收益,只有当用户需要对这些收益进行消费使用或提现时,才需要升级为会员,目前平台的会员费为 198 元/年,和大多数社交电商平台一样,购买了会员服务的用户也会获得一个品牌大礼包。

“下沉”带动尾货零售兴起,「桃库存」通过日百标品切入

至于为什么选择后置付费,成岗给出的原因是,“会员电商”在国内尚处于早期,对于大多数人来说甚至是一个陌生的概念,与其去通过市场投放来教育和说服用户,更高效方式则是在他们支付会员费之前就已经能够感知到这部分的投入产出是“值得的”,那么将低价的商品购买和收益放在会员费之前就是这样的一个路径。

类似的逻辑来看刚刚进入国内、持续站在热点上的 Costco,当精明的消费者们看到自己能够从“平价茅台”上获取到高于会员费的收益时,自然就出现了排队盛况。

为了快速获客,桃库存也会通过邀请下单返佣金的二级分销机制进行社交裂变。目前产品上线 3 个月已经获得了30万 的用户量,在推广方式上,前期主要靠自然裂变,从 9 月份开始,团队逐步启动市场推广。

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