焦点分析 | 万万没想到,这回居然是旺旺想让你瘦

阿彤木 · 2019-09-23
“吃什么零食不长胖?”旺旺想要给你答案。

凭借健康零食Fix Body, 27岁的旺旺想要抓住年轻人的心,给你一种既能张开嘴大嚼零食,又能通过吃瘦得了身的错觉。

那些双面烤得焦黄,洒满糖霜的仙贝、雪饼,还有一口可以吃五个的小馒头就留给童年记忆和新一代小朋友们吧,儿童才管甜不甜,成年人都会计算卡路里。无论是在百度搜索里输入旺旺仙贝,还是雪饼,跟在后面跳出来的联想词都是“热量”。毕竟成年人的生活,就是这么枯燥,且精于计算。

股价从2018年至今呈现出下滑趋势的上市公司旺旺不得不也精于计算,随着健康饮食的潮流兴起,昔日的口味开始拖旺仔的后腿。从去年开始,在营销上,旺旺的动作不少,除了卖带有潮牌感的卫衣、水桶包之外,旺旺还推出了家具、调料。但这些手段只是锦上添花,作为一个食品品牌,旺旺要想跟上潮流,还得回到老本行——卖零食。

9月上旬,旺旺如期发布了旗下的健康零食品牌Fix Body,并一口气推出了21款健康零食,包括主打低糖低卡的馋嘴系列、小包装的点心系列、代餐的早中晚系列和饮品系列。Fix Body与小米有品合作首发,目前平台上有三日早餐包和限量精选礼包两款组合装在售。单品则在旺仔旺铺 APP 、旺仔旺铺小程序可以买到。

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从旺旺的财报中可以发现,从2017年开始,旺旺开始推行渠道和产品两个方向的改革,渠道上推动多元化,产品上力求通过创新实现差异化,以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题。

2019年上半年,旺旺加大了营销力度。旺仔调味料、旺仔牛奶民族瓶、从李子明同学到李子明老师、旺仔牛奶x奈雪の茶的联名奶茶……这些都让我们感受到了旺旺的中年焦虑。

但无论兜售情怀也好、营销创新也罢,终归还是围着老IP打转。而Fix Body的上线,才真正显示出旺旺要重新走上行业潮头的决心。

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截图自小米有品

对于旺旺而言,Fix Body带来的不仅是产品线的丰富,还有更高的客单价。在小米有品上,1箱Fix Body三日早餐包定价为89元,也就是平均一顿早餐的价格将近30元,若作为日常代餐,显然不是一般消费者能够负担得起的。

这似乎也解释了为什么旺旺会选择小米有品进行首发。小米有品自诞生以来一直主打“精选”策略,并且其平台“高品质、高性价比”的商品定位、大量的小米科技产品捕获了大量的数字生活爱好者。而Fix body是专为身材管理和健身人群量身打造的‘低碳’食物。无论是科技产品发烧友,还是泡在健身房举铁的年轻人,他们的交集是一群消费能力更强的优质用户。

但这并没有给Fix Body带来亮眼的成绩。平台上的三日早餐包、限量精选礼包仅分别有23条、14条评论量,从内容来看,消费者对产品味道、产品分量褒贬不一。

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小米有品产品评论

配合产品上线,旺旺还专门在微信上开通了小程序“身材Fix Body”,从名称中就能感受到它想帮助用户进行身材管理的意图。小程序内有“产品”、“记录”、“萌宠”和“我的”4个板块,其中,“产品”展示了Fix Body的4个系列产品,点击产品可以链接到“旺仔旺铺”小程序下单购买。“萌宠”是一款养猪小游戏,每天“记录”中的热量值会转变成饲料,还能邀请好友加入并进行互动。“记录”内可以通过查找食物的方式计算每天的摄入量。

旺旺想将“身材Fix Body”作为消费者身材管理的重要一环。然而“记录”的功能与小有名气的薄荷健康十分相似,在“记录”中搜到的大多是食物品类,尚无法鉴定不同品牌、不同烹饪方法导致的食物热量的不同,使用体验与后者相比还有一定差距。“萌宠”的玩法也并不稀奇,从最早支付宝上的植树、养小鸡,再到后来各路APP纷纷仿效,但真正能实现用户裂变的却寥寥无几。

“健康”不止于“健康”,更要“瘦”

如果说三只松鼠、百草味、洽洽、渔大叔等代表了天然、营养的“健康零食1.0”时代,那么低糖、低脂、低热量、低碳水的“健康零食2.0”时代已在路上。

过去,“健康零食”的定义还没有太多外延。在一份前些年的报告中,对于健康零食的解释是“多以自然果实/鲜奶为原料,经过初级加工或自然风干,添加剂较少,大多保留了原料的保健功能,对身体有益”。

如今,CBNData和天猫国际联合发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》中指出,“绿色、低脂、无添加成为年轻人零食消费的新方向,健康零食在零食消费中的占比越来越高并持续高速增长。”

健康零食新趋势催生的是一系列创新企业,努力将“吃什么零食不长胖”这句调侃变为现实。

低碳水健康管理品牌野兽生活,分别针对核心减脂与健身人群、追求健康饮食的大众人群推出了“理想燃料”和“丢糖”两个系列,帮助消费者进行体重管理;专注于健康零食和自有品牌开发的LANDBASE,此前已获得青山资本和逐鹿资本千万元天使轮融资,它目前主打的低糖、高纤、纯可可脂的“每日黑巧”在天猫旗舰店月销量已达1.5w以上;元气森林主要布局健康创新饮品,经过3年发展已经估值40亿;另据猎云网报道,健康零食品牌阻脂专注于0蔗糖0添加且符合中国人口味的健康零食,于今年7月获得capinno创+的数百万天使轮融资。

相比传统食品企业全面、丰富的SKU,这些新兴的健康零食品牌仅凭明星单品、系列产品在某一食品类目下深耕,就获得了足够的关注。

鉴于吃与健身、瘦身天然的联系,健身社区Keep、健康减肥工具薄荷健康等也纷纷通过布局健康零食来延伸业务线。Keep在2019年4月正式发布了轻食系列产品Keeplite,既有燕麦片、鸡胸肉、奶昔等代餐食品,也有低脂脆、低脂黑米圈、蛋白棒等低脂健康零食。薄荷健康则孵化了Easy fun、O’Day等自有品牌,覆盖代餐、零食、饮品,相比Keeplite,产品种类更加丰富。

在国内健康零食这个热闹的赛场上,旺旺显然已是最年长的选手。跟这么多后起之秀相比,旺旺自身成熟的零食产业链、深厚的品牌影响力、大量的粉丝基础无疑是其最大的优势。但另一个角度看,果冻、燕麦粥、土豆泥、粗粮饼干等……每一款单品拿出来,都能在市场上觅得众多相似产品,显得有些缺乏新意。其最大的卖点大概在于通过小包装精确标注卡路里的方式控制能量摄入,以及多品类混搭带来的丰盛感。

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截图自小米有品

在国内的老牌零食中,旺旺并不是第一个注意到零食健康趋势的。上好佳上线了“米稻佳”系列新品,以 “蛋白质来源”、“无反式脂肪”、“非油炸”来回应消费者的健康需求。达利旗下的“豆本豆”主打有机健康豆奶,也早已拥有一定知名度。然而对于低糖低脂代餐——这些年轻人对健康零食的新期待,这些企业显然没能及时响应,也没有表现出要将“健康零食”品牌化的发展意图。在这一点上,旺旺确实走到了前头。

然而在中国消费者心中,很多值得种草的网红健康零食都是舶来品。在小红书上搜索“健康零食”,会发现很多国外健康零食品牌。如出镜率很高的北美品牌Quest,它出品的蛋白棒号称是北美销量第一,还有蛋白粉、蛋白薯片等都是针对健身人士推出的低卡健康零食。英国马莎低脂系列、日本ORIHIRO蒟蒻果冻等亦榜上有名。

海外著名的食品巨头也在着手布局自己的健康零食帝国。百事于2018年收购烘焙水果和蔬菜零食生产商Bare Foods,据食品商业观察网报道,2006年至2018年间,百事健康食品和饮料的收入比已经从38%上升到了50%;好时公司收购One Brands入局蛋白棒市场;亿滋将一款来自法国的“对你好”(good for you)健康早餐饼干收入囊中;联合利华也已有巴西有机零食品牌 Me Terra、两个素食零食品牌 Red Red 和 Prepco、英国健康零食品牌graze等多个健康零食品牌。

压力下的饮食发泄,和对完美身材的崇拜

健康零食生意背后有一群戒不掉零食却想瘦、迈不开腿却想健康的年轻人们。

Mob研究院的报告显示,一线和新一线城市的休闲零食消费者占绝大多数,达到59.1%,其中又以25-34岁的女性为主。可想而知,这一人群中有很多都是背负巨大工作和生活压力的上班族。

36氪在《戴德梁行:2018中国的办公室健康与员工幸福感研究》中发现,中国城市白领通常需要加班,且智联招聘数据显示,56.6%的中国白领投诉自己没有锻炼时间,高强度的工作迫使人们更加关注与健康和幸福感相关的话题。此外,英敏特研究表明,在中国和印度压力和食用零食之间有着密不可分的关系,超过五分之四的中国消费者表示吃零食可以让自己感到开心。这就解释了很多人“为什么工作时特别想吃零食”的困惑,吃成为一种解压阀的存在。

另外,在倡导多元和真实的今天,人们依然戒不掉对完美身材的崇拜,而“拥有完美身体的可能性”对消费者来说是一种难以抵抗的诱惑。

以“每日黑巧“为例,其天猫详情页中,产品的背景是女模特纤细的腰身和长腿,无形中为消费者种下了“通过吃每日黑巧维持纤细好身材”的印象。

过去,想瘦就要管住嘴、迈开腿,付出的是艰辛和汗水。今天,嗑零食不仅不用担心长胖,还能轻松拥有健康。从这个角度上讲,健康零食为现代年轻人描绘了一个轻松拥有健康美丽的美好神话。

但是吃低脂健康零食真的不用担心长胖吗?

“一边享受美食,一边管理身材,做理性的吃货”,这是Fix Body宣传短片中的广告语。低糖、低脂、添加膳食纤维和营养物质,这是旺旺在健康上展示出的努力。

只是,以Fix Body的粗粮饼干为例,其营养表显示每份8g能量为154kJ,那么100g的热量就是1925kJ,与市面上普通的饼干相比相差不大。归根结底,想要控制身材,归根到底,还是得管住嘴。

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