“软萌贱”的故宫,何以成就年销量10亿的品牌神话?

「开氪」君 · 2019-10-23
品牌不是企业的营销外套,而是企业的全部人格。

康熙乾隆们如果看见故宫淘宝给他们画的画像,会气晕吧?

不。他们身为识时务者,应该含笑九泉的。

故宫淘宝作为一个依托故宫而蔚然成风的新兴现象,如何能成为一个反教科书而行之的新的经典品牌?

我们不妨看看故宫淘宝成功的两个重要条件——人员和资源。

人员,是围绕品牌的所有人员,和品牌管理体系的契合程度。

人啊,最关键的生产要素啊。

事情起自2013年。据说故宫招了一波“蛇精病”设计师,然后故宫的语气就突变成这个样子了——

“软萌贱”的故宫,何以成就年销量10亿的品牌神话?

来源:IC photo

恢弘大气、一脸严肃的故宫,到了淘宝上,都是歪头、扮鬼脸、剪刀手、点酒窝的画风。说话是“软萌贱”的调调:“世界那么大,朕想出去走走”“夸我!不然憋说话!”“看了这么多还不买的人……好杯壁。”他们卖的扇子或胶条上引着雍正奏折上的话:“朕就是这样汉子”“朕实在不知怎么疼你”“朕亦甚想你”……

故宫的本意,是用大众喜闻乐见的方式推广传统文化,但又不同于缺乏依据胡编乱造的“戏说”类电视剧。这个品牌愿景一直没有变过,但也一直执行不力。

喜闻乐见,就意味着要放低身段,要接地气。文物是死的。人员,是做活故宫淘宝品牌的杠杆。

从故宫淘宝目前的声势看,品牌的决策人(或决策团队)属于不乏远见、出奇制胜;员工整体在对文物的理解、对新产品的创意,以及对渠道的运营上,都可谓出类拔萃。决策者、员工两个层面和品牌的契合度无可挑剔。

现在看来,撬动人员杠杆,不但让故宫淘宝成为一个年销量十亿量级的品牌,而且,还给故宫淘宝的品牌思维模式、言行方式和性格,注入了新的元素,继而,很可能影响了故宫淘宝对世界和行业的思考以及对品牌自身的判断。

具体说吧。故宫淘宝换上“软萌贱”的思维模式、言行方式和性格,本来是为了多卖点东西。后来,它踏上不归路,跃升成为横跨微博、微信、淘宝的大网红。它周边的世界变了。故宫品牌和真实世界之间隔着的那条护城河也被填平了。它不再是让人有距离感的博物馆,端坐在喧闹世界的一隅给大家看看展品,而是积极地参与到普通国人的日常生活中,为他们捡拾起他们久已荒疏的一部分文化认同感。于是,故宫淘宝品牌对它和它的世界的思考,应该都不知不觉地改变了。

它原本的以大众市场为目标、单向推广传统文化的愿景,不但实现了,而且,人员自下而上地带动故宫淘宝品牌、以及故宫品牌,到达了新的高度——故宫淘宝、以及故宫,成为和真实世界不断对话、互动式进步的活的品牌。不经意踏上“软萌贱”之路,让故宫品牌,找到了自己新的生活方式和存在价值。

淘宝也将故宫淘宝当作一个让淘宝从“买买买”到“造造造”转型的绝好例子。新型市场平台让创意有了更多和用户直接碰撞的机会,于是催生了更多创意想法和创新产品。

我们本来是要谈人员和品牌的契合程度,结果一不小心说到品牌愿景升级的问题。不不不。这不是跑题,是在说人员能发挥多大作用……

不过,故宫淘宝品牌的成功,不只在于设计师的“脑洞大”、“软萌贱”。其后有丰沛的资源支持也是关键。它的成功是厚积薄发的典型。

“资源”的意思是,品牌管理是否获得充足的物力支持,一般包括资金、信息、渠道、时间、容错空间等等客观资源。

故宫淘宝出售的每一款产品,仅仅研发一项,都要投入二三十万人民币。品牌每年文创产品的研发总投入有一两个亿。对待所有设计和制作的合作方,故宫不是做甩手掌柜,而是每个环节严格把控,并确保每个产品配备两位文物专家,负责细节的得体。另有海量文物开放给设计师,帮助他们寻找灵感;有面向目标人群的调研,在文创产品上市之前预测市场反应……

同样一件事,故宫淘宝可以选择从简从便宜。简单便宜与精雕细刻的差距,就是负责任管理品牌人格的投入。因为,这一差距,正是故宫淘宝个性元素的反映,正是故宫淘宝为了“做自己”而付出的管理努力。

资金、信息和渠道的充分供给,还只是一部分。时间和容错空间也不容忽视。

故宫淘宝的每款产品,平均研发周期八个月。八个月,八个月!只是做个扇子?做个行李牌?

再听它的试错过程,叫做一个曲折——朱元璋的卡通形象,从2014年开始画,屡屡画,屡屡不讨90后的喜欢,然后,折腾到……2016年(?!)夏天……在设计师研究了吴晗版《朱元璋传》、张宏杰版《朱元璋传》、《明太祖实录》、《明史》、《大诰》……还亲自去南京明孝陵咏怀古迹(抚今追昔)……总之研究了许多遍、画过许多版之后,才以《明太祖实录》里“朕本淮右布衣”的说法和民间朱元璋画像的鞋帮子脸为依据,最终塑造出通过90后观众法眼的朱元璋主题购物袋。

“软萌贱”的故宫,何以成就年销量10亿的品牌神话?

来源:IC photo

你是说,这么久的时间、这么多次错误,不是为了复制《四库全书》?历尽千辛万苦,只是画了个布口袋的样子?

描述起来都替人家设计师觉得累心。但是,别着急。故宫淘宝,网红当成了,十亿销量做到了。没脾气了?

许多时候,时间和容错空间,是品牌成长所需的最宝贵的资源,远胜过金钱。

通常聊品牌,大家总是和营销联系在一起。我们这里却信手拈来两个貌似不属于营销的话题——人员和运营所需的资源。

其实,把品牌营销化,是行业的一场声势浩大的误会……

第一代品牌管理,等于营销中的形象包装,意在令人一见倾心。

第二代品牌管理,重在提高价值,助推企业把利润升上去、规模做起来。

第三代品牌管理,在于塑造企业的“人格”。人员、资源之外,还有许许多多的内功,需要品牌去锤炼。

当下,品牌管理的第三个纪元,正在全球同步揭开序幕。

2019年年底,全球领军出版集团施普林格-自然(Springer Nature)集团即将出版的新书(中译《品牌人格》),会以挑战西方经典理论的一套新理论,刷新人们对“品牌管理”的认知。本书中文版,先于英文版在中国大陆地区上市。

这套新理论的部分内容,将通过在线课程《品牌人格养成法》,独家首次以音频课的形式展现。且听深入浅出,娓娓道来。

课程大纲

“软萌贱”的故宫,何以成就年销量10亿的品牌神话?

在这12节课中,你将聆听到一场全球正在同步发生的、有关“品牌管理”的革命——原来,几十年来建筑在“经济人”、“社会人”假设之上的品牌观,对企业可能产生各种误导。新的“心理人”假设,则能从根基上为品牌把脉、开方。它将为你管辖的品牌,带来由内而外的积极改变。

主讲人史芸赫,现为独立顾问。本科毕业于北京大学国际关系学院,于伦敦政治经济学院(LSE)获得传播学硕士。其后作为院史上最年轻的博士之一获得美国天普(Temple)大学Lew Klein传播学院博士。曾任职于雅虎纽约的市场研究部,回国后先后成为达邦集团(WPP)旗下的朗涛和宏盟集团(Omnicom)旗下的思睿高在中国大陆地区的首位品牌战略团队成员。曾作为思睿高中国区创始人之一负责组建品牌战略团队和拓展方法论,并被提升为品牌战略总监。

史芸赫老师同时还是惠普拆分后“慧与(中国)”(HPE)公司和青岛啤酒“逸品纯生”品牌的命名人,并曾作为品牌管理方法论创新的先锋,先后为中国本土最大的品牌咨询公司东道创意集团和专注创新创业行业的思创客品牌咨询公司进行新型咨询方法论的规划和培训。

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