千亿直播电商风口下,主播如何养成?

短视频参谋 · 2019-09-02
主播带货力:专业大于颜值 素人大于演员

编者按:本文来自微信公众号“短视频参谋”(ID:viiideo),作者 顾顾(gugu10101),36氪经授权发布,转载请联系原作者。

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式。

根据QuestMobile发布的《2019年6.18电商大报告》显示:直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网数据,其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

它是无数个体的「在线购物频道」,每个个体从价格体系、选品到呈现方式,都独一无二,包含着主播团队过往经历所留下的印记,包括性格、审美、表达方式、对供应链的熟悉程度、在价格体系上的博弈能力、把握节奏以及控场能力等。

淘宝直播2018年就已经有上千亿GMV,下单人群总数超过一亿。同比增速400%。淘宝直播入口被提升到了一级页面,还开发了独立的APP。鼓励主播全网薅流量是淘宝直播的打法。

直播也是快手的主要收入来源,2018年下半年快手小店的开设,更加速了直播电商变现。快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,日均直播场次超过20万。

蘑菇街发布的2020财年第一季度(截止2019年6月30日)财报中显示,直播业务GMV为13.15亿元,收入占比超过3成。来自直播业务的活跃买家270万,同比增长90.4%。

字节跳动将抖音、西瓜视频和火山小视频组成直播业务中台,希望通过在底层技术,运营管理层面做统一。

微博也在八月宣布,微博电商直播将与淘宝直播打通,实现双平台分发。

高达数千亿的直播电商市场正值风口。平台们看上了主播们精准粉丝的黏性和购买力,给予资源、人力、货品、场景共同助力。

直播也是抢占主播时间的战场,不像短视频内容的多渠道分发,主播们的时间因限量竞争激烈。在风口之下是无数腰部和小主播们的投入。

  • 主播们来自于哪里?电商主播如何养成?

  • 在主播养成环节中,直播电商生态链不同的节点又起到什么作用?

以美妆时尚品类为主,我们探访了相关直播电商产业链,和行业人士聊了聊这个话题。

一位图文美妆达人的转型

32岁的柳雪冷是一位美妆达人,有着扎实的美妆护肤功底,在博客微博时代就在圈子里小有名气,之后在TP公司做过内容营销负责人,从2017年开始在淘系做全职达人,用图文方式带货,2017年双十一期间就赚了十几万。可一年之后风向变了,随着短视频崛起,图文带货力急剧下滑。

柳雪冷没赶上短视频的风口,在2019年年初尝试视频直播,最初每天播两三个小时,有一搭无一搭做了半年,2019年8月签了某家排名淘宝TOP15的机构,把主播当作职业来做。为了拍视频直播保持形象她开始减肥,每天直播七小时,每周休一天。这并不算太辛苦,有些美妆行业新人主播还需要用几个小时背稿,每天需要在工作上用十几个小时。

她和机构谈签约时,机构运营问她,你有多少存款?这是很现实的问题,直播主播需要时间养成,有多少存款多大经济负担,决定了她至少可以坚持多久。签约并没有底薪,佣金收入要和机构分成,机构提供运营选品支持,其他都靠主播自力更生。

「以前当图文博主日子太舒服了,每天工作两个小时就能月入几万。想通过直播把热情重新调动起来,走上坡路虽然累,好在积累势能,不消耗自己。」 她把直播当作知识精进素材积累的方式,通过这种方式了解用户心理,即便以后这条直播达人的路没走通,有过这段时间的沉淀和积累,做美妆内容也会碾压传统思维的人。
千亿直播电商风口下,主播如何养成?

柳雪冷的直播现场

目前柳雪冷的粉丝一千多,好在带货转化率不错,一个月出了几百单,但涨粉太难。淘宝官方的说法平均十八个月出一个主播,机构告诉她,保持她现在的状态,直播半年可以达到月入三万到五万。她决心坚持到明年618,看能否有起色。

有很多达人像柳雪冷一样,随着图文内容红利的下滑,或选择换了行业,或转型做短视频/主播。有人宁可辛苦一些,收入和机构分成,拥有自己账号归属权。也有一些主播在某家店铺做主播,拿公司底薪+提成,等同于重新回归职场上班。

淘宝直播TOP10的直播机构纳斯曾做过统计,主播存活率只有50%,大多数主播一个月就无法坚持下去,熬夜、工作辛苦…对未来的不确定,不知何时才能变现的煎熬。

主播们来自于哪儿呢?不完全统计有以下几个类型:

1)职业主播:电商运营、主持人

2)从线下到线上的行业从业者:企业主、老板娘、BA、供应链

3)职业转型:颜值主播转型、达人、明星、老师、模特

简言之,主播的属性分为上班族和自由职业者/企业主。

主播带货力:专业>颜值素人>演员

一场完整的直播内容包括:主播产品体验、内容干货、展示产品优势、活动利益点、网友互动、购买方式引导等等。

千亿直播电商风口下,主播如何养成?

某大厂直播间

普通人对着拍摄机器很难进入状态。直播新人需要从打招呼、互动、如何讲解商品开始学习,如何把控节奏,何时抛出利益点都是有讲究的。

节奏主要看其控场的主持功底,利益点则考验主播的销售专业度。

颜值并不是主播的核心竞争力,对于所在领域的专业度、情商和勤奋坚韧,才是关键。有时候别人眼中的短板反倒可能成为竞争力,比如微胖女生做女装直播,反而在大码女装细分类目里占据优势。

如涵文化也开始尝试直播,他们成功孵化的100多位网红中,会从中选择其中三四位在不同平台进行直播,在孵化中需要网红了解服饰,去纺织工厂、牛仔厂熟悉流水线怎么做, 每件衣服需要多少道工序……让网红成为专业人士。

阿里V任务显示,淘宝直播有着数千家服务机构,拥有超过十个以上主播的有500家机构,接过10个带货v任务的机构只有278个。整个直播电商行业4年不到,很多主播都是新晋入场,尚需要大量的时间心血磨砺。

具有直播基因的快手,很多原生达人都是靠内容直播起家,积累了忠实的铁粉,度过野蛮生长期,开始卖货变现。主播类型也为丰富多样。服务了数百位快手主播的快手官方服务商惟业科技CEO何玉龙说,「在快手带货能力强的是素人主播,很多网红都是从最早的夫妻店发展起来的。」

服饰达人小.佛爷以短视频+直播的方式在快手做了一年多的时间,把拍摄场景放在店铺里,用一个个穿搭个案来帮老铁们解决搭配需求。如今六个小时的直播时间能带出五万单的销量。她曾是服装市场的二级批发商,做实体也能做到批发商前三的成绩。

在快手上拥有15万粉丝的蕊蕊,和丈夫一起经营的线下实体店铺生意下滑后转向短视频平台,起名为「吸引利蕊蕊」,更新日常穿搭内容,稳定保持在每天1500-2000单的出货,在快手的月交易额已经稳定在了300万元左右。

在快手和抖音上同样表现出色的「醉鹅娘」,原本就是葡萄酒领域的KOL,在抖音和快手共计320万粉丝,通过接地气又专业的葡萄酒话题,网络了一批忠实粉丝,在快手小店里的罗盘干红葡萄酒套餐售出了1878件,也带动了淘宝店铺的销售业绩增长。

直播主播关键词:人、货、场

人、货、场是电商最核心的部分。每个部分有很多细节可以打磨。

人是流量,是吸引力,是人设信任背书,需要若干次购买行为验证,一旦口碑建立,购买力爆发力也极其惊人。这种信任是易碎的,就如因颜值而来的粉丝会因主播颜值崩塌弃坑,因性价比聚集来的人会因价格没有优势而毫不犹豫离开。

直播团队少则一两个人,多则三四个人。除了主播本人,还会有其他角色参与来做运营、场控、助播,除了现场工作人员,还需要有选品、客服等成员。

大主播们用标品提供性价比建立用户心智,用非标带利润。而新主播,更是需要性价比高的好货或者独家货品来攒人气,初期找货是件艰难的事,初入行新主播靠卖货提成可能连往返直播基地的打车费都赚不回来,直播基地空间档期有限,是否投入成本带新人主播,都需要一一洽谈博弈。主播如果没有货端的支持,就会对MCN的依赖比较强。

以服装主播举例,一场直播需要100款左右的货品,一个月就是3000件,一家供应链很难满足需求,MCN需要和供应链深度捆绑。「一家MCN有几十个主播,一家供应链有上千款服装。粗略算下来,一家MCN至少需要几十家供应链来支撑,一家供应链合作十个MCN,组成主播池和货品池。」一位前淘宝直播MCN的从业者这样说。

一位有供应链和直播基地的老板解决方式是和MCN合作,机构出一个中腰部主播带三五个主播新人,他把这样的举动当作投入,和机构一起孵化新人。

直播主播养成:半月见功力一年可养成

不同的主播频道,各自有自己的定位人设。

有的频道是「聚划算」,用限量限价限时击穿观看者心智;

有的频道风格是小镇集市中手持喇叭的地推销售,玩一些套路,来吸引更多围观人群;

也有一些频道手持独家的货源,在镜头前呈现出货品的成色,真人甚至无需出镜,只需当一个随时视频在线的销售+客服;

有的频道具有极强的人设,与其是观众,不如说是粉丝,将买货作为对主播的打赏方式之一,对自己的主播进行爱的供养。

和任何生意的逻辑一样,直播带货,本质是货。如果有流量导入,有好的供应链扶持,带货主播少则半个月一个月变现,多则一年养成。

根据蘑菇街的数据,「如果按照变现来说,最快15天左右可以了。出色的新人主播一天可以卖出其他主播一年的销售量。」

惟业科技CEO 何玉龙也这样判断,「在快手做半个月就会对自己有清醒的认识。一般一个多月左右就能见到销量,一天卖十几单二十单都可能会有。」

「电商服装类直播适合实体店老板或批发商来做,反正耗着时间,没有多少成本。做生意要吃苦,卖了20年服装的人会比漂亮小姐姐能吃苦会卖货。」

何玉龙的公司服务了数百快手商家网红,他总结了几点快手方法论:

1)用大数据监测,推导出平台在扶持品类的内容,限制什么品类。

2)带货内容有用胜于好看。好看的内容未必带货,把产品原原本本、朴朴实实展示出来。用专业性内容,精准投放优化带来有效涨粉。

3)短视频吸粉,直播带货。有些十万级账号比一百万粉丝的带货能力强。

主播养成初期会有些烧钱,提供利益点能够吸引更多的粉丝观看直播,之后做到收支基本平衡,在某个阶段卖某些货品可以赚钱,然而真正培养出有生命力的电商主播需要按年计算。

蘑菇街的直播业务负责人璟宇说,

一年有四季,真正走完了四季,才能真正知道所有商品的生命周期。商品有明显淡旺季,比如服装,六七八三个月就是服装整个行业淡季,还有一个淡季就是开年,上半年是偏淡季,下半年就是旺季,淡季旺季的玩法不同。一个主播有可能在旺季起来了,过年回来后就不会玩了,所以真正走完淡旺季之后,才能看出这个人的成长。

不同平台的直播电商主播红利

看似是直播电商的风口,有着多重因素的叠加,这其中包含:

交易双方从单向输出到互动即时交流方式的变化;

影像直播的方式快速拉近了人和货的距离;

下沉市场的线下小企业主到线上的战略大挪移;

商品从源头到用户的路径大大缩短,帮用户减少了中间环节的成本,所带来极致的性价比;

主播、货源、店、平台在直播场景下协作构成了完整的生态圈,平台乐于推波助澜,用流量导入,进行赛马机制。

我们盘点了部分平台的红利政策:

1.淘宝直播——全网薅流量,淘宝变现

在淘宝直播,网红和明星仍有红利。

淘宝上半年启动「启明星计划」,招募站外粉丝100W+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或者自媒体。他们可以用外部粉丝量和知名度撬动平台站内的曝光机会。在淘宝直播APP输入「启明星计划」,可以看到明星们的直播回放,通过从直播播放量远大于粉丝数,可以看出淘宝给出了多少流量扶持。

此外,淘宝在八月底新推出的「淘宝神人」,宣布将持续3年投入5亿,全面打造淘宝神人IP。淘宝直播不仅推货,也开始塑造有内容的人,让交易市场内容化,融入了更多人和人之间的交流,增强可看性和温度。

淘宝在构建直播电商产业的生态圈,在给予基地店铺资源扶持的同时,对接了主播和优质货源,人、货、场得以匹配。

2.快手——短视频做涨粉预告,直播做变现

继原生达人之后,电商服务商、MCN机构和明星已经成为快手电商的最新参与力量。对于快手来说,卖货是丰富生态的路径之一。

快手老铁自发形成打赏了挂榜文化,商家通过在大主播直播间打赏换取登上榜单排行机会,主播会在下播时给榜一带人。虽说挂榜换来的粉丝忠诚度未必高,对于商家的卖货初见成效,相当于民间版的竞价排名。

机构达人玩法稳打稳扎,通过垂类短视频内容带来原始的粉丝增长,通过直播带货,同一个机构的达人也会形成矩阵,有所交互。

短视频种草做预告,用直播来变现,是快手最为常见的商家玩法。

千亿直播电商风口下,主播如何养成?

快手商家号发布会上,两位现场直播的达人

快手也在通过燎原计划招募代理商,并给予入驻的广大商家运营指导、流量补贴以及流量奖励等激励补贴政策,为商家不断挖掘、释放商业潜力带来助攻。

3.蘑菇街直播——双百计划

蘑菇街近期发布了「2019蘑菇街直播双百计划」,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破,并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。

蘑菇街将持续为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源,为优质新主播提供培训服务、特别流量支持以及货品匹配。

内容社交平台做电商,电商平台做内容已经成了这几年互联网的趋势,不少从业者们相信,伴随5G的到来,直播电商想象力会更大。坊间流传转转、陌陌……也对直播电商这块蛋糕跃跃欲试。

不仅是国内,直播卖货的效果在海外也不可小视,卡牌游戏制造商 「Watch Ya’ Mouth」声称直播售卖让他的店铺日浏览量提高了五倍。亚马逊在今年二月份发布了Amazon Live。

在美国,电视广告频道例如QVC和HSN以其紧跟时代拥抱改变的能力主导着直播卖货的领域。还有一些直播电商APP表现可圈可点,例如ShopShops是一个起源于纽约直播卖货平台,覆盖全世界多个国家。他们有自己的主播团队,主播们会带用户全世界逛店。他们在淘宝直播做了三年,积累了16万粉丝,复购率达到了40%。

在品牌和消费者都更为理性投入的今天,直播电商给出了品效销三合一的可能性,从业者都渴望从这个领域看到真金白银,分得一杯羹。一些带货主播们破圈成了网红,一些明星成了直播带货红人,明星和主播角色相互转换,界限模糊。带货一姐薇娅曾为艺人,李佳琦因口红一哥身份而红遍全网,论带货能力主持人李湘在淘宝中的表现算是明星中的佼佼者,王祖蓝、柳岩也有不菲的带货战绩。

想起一个流传在广告营销圈的梗,最初广告人职业梦想路径是「从品牌管培生到品牌总监再到中国区总经理」,然而十年过去了,实际路径却是这样「品牌经理转型互联网运营,自媒体人,最后变成了微商。」这个梗引起无数同行戚戚然。

在短视频直播领域,这个梗可以重新写一遍:

最初的一位艺人职业规划是这样「短视频艺人-网红-明星-走上人生巅峰」,现在的职业路径变成了「短视频艺人-网红-明星-带货主播」。

策划/文:顾顾

版面编辑:金金金

(感谢蘑菇街璟宇、惟业科技何玉龙,如涵文化陈亮接受采访。远东、崔旋、晨阳对本文亦有贡献。)

我们会持续关注直播电商生态,如果对这一领域感兴趣,可添加作者微信号gugu10101注明身份,和我们共同探讨这一话题。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

以及,Flipkart 联合创始人 Binny Bansal 向 Tiger Global 出售了价值约1400万美元的 Flipkart 股份;新加坡互联网基础设施服务商 PDG将投入5亿美元以拓展亚洲市场

2019-09-02

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业