结婚请42位明星,直播带货1.3亿,快手凤凰男的生意经

娱乐资本论 · 2019-09-02
快手网红电商,是如何成长起来的呢?参与其直播捞金过程的明星,又扮演着怎样的符号?

编者按:本文来自微信公众号“明星资本论”(ID:mingxingzibenlun),作者 王半仙,编辑 郭吉安。36氪经授权转载。原文标题:《快手直播卖货法则:明星做小弟,网红当大哥》。

说到创造销量奇迹的带货网红,被提起的总是李佳琦、薇娅等淘宝和抖音的主播,而快手的网红好像在主流人群的视野中隐身了。

直到#网红结婚花5000万请42位明星#的词条登上热搜,快手辛巴才第一次在大众眼中拥有姓名,这场全程直播的“婚礼”上,胡海泉是主持人,成龙、王力宏等明星为表演嘉宾,张柏芝还亲手为新娘初瑞雪送上礼物。然而辛巴和初瑞雪早已结婚并怀孕生子,这场盛大的“婚礼”被外界看作是一场捞金活动,根本是为了直播卖货才举办。根据辛巴最终公开的数据,这场活动带来的销售总额高达1.3亿。

巨额数字带来了猎奇。当人们探寻这位土豪辛巴时,才发现他与想象中的快手网红形象差距甚远。笔挺的西装,匀称的身材,甚至有些俊朗的外表,并不是一副脑满肠肥的土大哥形象。

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辛巴是快手的“明星”。在快手试图淡化自身“社会”和“土味”标签的时候,辛巴横空出世,像明星一样打造自己的农民企业家人设,并靠着直接生猛的推销方式坐稳了快手第一网红电商的交椅,将他的前辈二驴、牌牌琦,甚至散打哥都甩在身后。

辛巴的走红和商业模式引来了一批模仿者,快手其他网红也开始了邀请明星参加活动并以此带货的行为。8月28日小沈龙联手快手网红散打哥举办活动,邀请陈小春等明星参加,直播间的销售额突破了8000万。另一位快手网红姚永纯也在朋友圈放话要邀请两位天王级别的明星来参加自己的婚礼。

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在直播带货上,像辛巴这样的快手网红们已经显示出了超强的吸金能力。这样一批快手网红电商,是如何成长起来的呢?参与其直播捞金过程的明星,又扮演着怎样的符号?

01.独一份的企业家人设,不同于社会大哥的走红道路

如今,快手的日活已经突破2亿,早已成长为一个包罗万象的平台,早年间大众熟知的快手男网红生态已经悄然发生了改变,辛巴就是这么一位在变化的格局中生长出来的快手主播。

大众记忆中的快手男网红曾经被两种形象所垄断,一种是膀大腰圆、寸头纹身的老大哥,一种是肩窄腰细、紧身长裤的小老弟,前者高喊老铁双击666,后者扭胯跳着社会摇。这两种形象,都有一个共同的特点——“社会”。

这种社会感带着一种下沉城市对成功人士和潮流文化的夸张想象意味。当这些社会男主播在镜头前“卖艺”时,给看客带来了强烈的趣味和愉悦。而其他主播发现这些形象能够获得粉丝关注后,也蜂拥而至,试图依靠简单的复制模仿获得关注,一时间平台充斥的都是这种社会人形象。

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直到2017年辛巴出现,在一众社会男主播的衬托下,辛巴的白衬衫西装裤显得尤为清新。从进驻快手的第一天起,他就有意为自己塑造一个成功的企业家人设。

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当时的快手头部网红主播还是散打哥、二驴、方丈、高迪、牌牌琦等“大哥”和“时尚小弟”,但快手的用户对这种夸张的成功人士形象已经产生疲劳,并且意识到这种形象离真实的成功人士有距离。

此时进驻快手的辛巴,给用户带来了新的体验,以外表考究的商人形象更加贴近了用户心中对成功人士的想象。而且辛巴非常理解他们对于成功的定义就是要“有钱”。辛巴很快就靠着给几大头部网红主播刷礼物的作风,半年内粉丝数量超过了千万,成为头部网红之一。

辛巴积累粉丝的历程,可以看做是对快手规则的极致化利用。在主播直播结束的时候,排在打赏排行榜第一的人可以获得特殊回馈,主播会让直播间的粉丝关注“榜一”,这个过程被播主称为“甩人”。榜一用户如果是电商,则会利用这个机会开启直播卖货,通常会收到超出以往的销售效果。辛巴给快手主播的打赏堪比撒钱,在快手知名网红祁天道的一次直播中,辛巴就刷出了200万天价的礼物。

然而在辛巴将粉丝引流到自己的账号之后,并没有像头部网红一样,用“卖艺”来获得粉丝打赏,而是专注于和粉丝“聊天”,聊天的内容集中于他曾经的人生经历,以此强化他的企业家人设。

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“我是农民的儿子。”这句经典台词被辛巴反复提及,在他向粉丝灌输的人设里,“悲惨”和“励志”总是贯穿其中。根据辛巴的自述,他出生在仓库,12岁做生意,14岁辍学打工,18岁当老板,21岁出国,1990年出生到现在年仅29岁已经4次创业。

梦想、成功、努力、冷眼、创业、背叛,这些词是辛巴向外输出的高频词汇。“赢了昨天的自己才是本事”,“没学会努力就别去羡慕”等成功励志鸡汤故事被辛巴写在快手的个人主页上。

“我们的唯一立场818”,818是辛巴的ID,这句话是辛巴粉丝的口号,也显示出了粉丝对辛巴的信任。在818粉丝眼中,辛巴是一个成功的草根企业家,和其它会骗人的网红不一样。因为辛巴除了向粉丝灌鸡汤外,还将自己的商业立场定在了回馈粉丝和百姓上。

“出于农民 馈于百姓”,辛巴自称要让粉丝享受到最低的价格和最好的产品,并且就是因为市场上没有这样性价比的商品,辛巴才会自己出面做电商。据辛巴接受新浪娱乐采访时的说法,在快手没有开放电商功能之前,辛巴就常在直播间向粉丝赠送商品,为后来的直播电商做准备。

清新的企业家装扮、曲折的创业经历、感人的商业立场,辛巴的走红和电商带货能力离不开这份独一无二的人设,对辛巴来说,他现在甚至需要像其他头部网红一样,扩大商业家族。

在快手,一个头部网红的背后往往是一个家族或者帮派,因为随着快手的用户越来越多,原有的“老铁”用户占比就越来越少,头部网红想要维持现有地位,就要不停扩大势力范围,依靠收徒或认亲的方式,培养活跃主播。头部网红为自己的弟子导流,再从他们身上收取佣金。

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辛巴的主业是电商,他并不需要收取佣金,所以他的家族扩张显得非常谨慎,直到8月18日那场演唱会上,才公布了自己第一个徒弟韩佩泉。在韩佩泉的快手主页上,并不存在电商相关内容,外界猜测韩佩泉未来也是帮助辛巴进行自有品牌的销售。一位互联网数据公司的研究员对明星资本论(id:mingxingzibenlun)说“辛巴收徒是希望以此来消耗粉丝的购买需求。”

和其他网红男主播相比,辛巴一开始就带着商业的目的进驻快手,兢兢业业地塑造自身可信赖的企业家形象,也是为了在快手开放电商功能后,让自己的粉丝从单纯的观赏到跟进式消费。辛巴在接受新浪娱乐采访时说:“我第一场直播买了13万,但那个时候我就知道我以后能卖到1000万。”

02.无名”品牌逆袭,高信任度背后的隐患

“辛巴正直,有血性,是个爷们。他的东西好用,我手底下的人都在用。而且是我推荐给他们的。”小星星采访一位职业是包工头的快手用户,他这么解释自己购买辛巴产品的原因。

但当明星资本论(id:mingxingzibenlun)进一步询问包工头对辛巴的印象时,包工头显示出了不耐烦:“人家质量好就便宜不就行了吗?你怎么不报道那些到处演戏骗钱的网红呢?”

作为辛巴粉丝中一员,他对辛巴的态度有着很强的维护感,在他心中网红是骗子是“演戏的”,而辛巴和他们有着天然的区别,也正是这样一批人,作证着辛巴这个可靠企业家的人设有多么深入人心。

这种“物美价廉”的认知也得益于辛巴对商品的推销方式。和李佳琦的金句口号不同,辛巴向粉丝直接展示的是产品本身的质量和使用感受,推销的方式显得十分生猛。

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以一款辛有志严选的淘宝店铺洗衣液为例,辛巴在直播中身穿T恤,直接将火龙果、芒果、酱油等物品涂在身上,然后将衣服脱下用洗衣液清洗。清洗之后,辛巴用嘴咬着衣服向粉丝展示洗衣液的去污能力。

直播间每销售一样产品,辛巴就会亲身进行试验。售卖蜂蜜,辛巴就前往养蜂场;售卖泰国乳胶枕,辛巴就奔赴泰国工厂。这种直接的广告方式,对辛巴粉丝来说十分受用。

另一方面,辛巴显得十分“大方”,在他口中,所有来到直播间买东西的粉丝,都会享受到最低的价格,他宁愿自己“吃亏”。辛巴经常在直播间进行优惠或者赠送活动,买二赠一甚至是买一赠一。

但辛巴所售卖的产品确实如他本人所说的那样价廉质优吗?

最近辛巴就身陷销售山寨产品的质疑中。中秋节前,辛巴在直播间推出一款“宾利”牌月饼,售价99元一盒,准备的3万单,售出了一半,剩下的一半送给了下单的粉丝。

这款“宾利”月饼的logo和豪车宾利相同,在辛巴口中,他特意和厂家签了授权和合同。但随后粉丝在淘宝上扒出,这款月饼是BJ·EXPO旗下的宾利系列,生产厂家来自河北。而所谓的授权,也被网友扒出来自香港一家傍名牌的宾利汽车公司。

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虽然辛巴目前并未回应此款月饼的山寨争议,但辛有志严选的淘宝客服已经通知购买此款月饼的消费者退款,并免费赠送两盒华美月饼。

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除了假冒宾利品牌争议外,辛巴淘宝店铺所售卖的产品在包装上很多和知名品牌类似,有着山寨嫌疑。

在辛巴的直播间里,很少能够见到国际知名品牌,大部分都是五环内用户从来没听过的产品和牌子,但销售价格却并不低廉。以演唱会结束后销售的两款商品“巅峰之秀奢润洗护套装”和“自然心情星空钻口红”为例,它们的标价分别为198元和998元,实际售卖时的价格为99.99元和69元,与一般的国货品牌价格持平。

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销售自有品牌能够为辛巴带来高额的收入,但他也曾接受过华为等知名品牌的推广,为的是让大品牌的公信力为自身产品背书,产生一种“这种大品牌都信任我,让我带货,你也应该相信我”的感觉。

研究员告诉明星资本论(id:mingxingzibenlun),如果对快手网红售卖的自有品牌做一个调查,就会发现小商品都来自义乌,服装都来自广州,因为这些自有品牌基本上都是找到国内的代工厂加工,贴上牌子就成了自有品牌。

和辛巴一样的快手网红们仰仗着粉丝的信任,即使产品本身有些质量争议,也无法阻挡粉丝涌入并购买这些产品。

03.下沉市场钱景广阔,明星也想分一杯羹

尽管有着争议和纠纷,辛巴的电商规模还是在一步步扩大,但他并没有想要突破快手圈层,而是想要在圈子里,将销售做到极致。

因为五环外消费者和主流人群的消费习惯仍存在巨大差异,并且想要突破这个圈层的网红已经有了失败的前车之鉴。比如辛巴的好朋友葵儿,试图通过邀请偶像明星陈立农为品牌代言的方式,将产品推向身为主流消费群体的追星女孩。

但陈立农粉丝完全无法接受偶像代言“微商”品牌,认为会损害偶像的形象,在经过两天的拉锯之后,陈立农方向葵儿提出了解约。在这个过程中,陈立农粉丝不断传播品牌负面信息,给葵儿带来很大打击。

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有了这样的例子,辛巴非常明白自身品牌想要突破圈层进入大众视野在现阶段是不可能的事情,所以他想做的是进一步巩固在快手的影响力,通过明星将原先不是他粉丝的人变成他的粉丝。

从3月有演唱会的想法,到8月正式实施,辛巴的天价婚礼历经了5个月的筹备,找到了时尚传媒集团旗下的公关公司芭莎能量为承办方,在天眼查的数据中,苏芒是芭莎能量的董事长,这也就不难理解,为什么辛巴可以请到这么多明星。

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在这场演唱会结束后,辛巴如往常一样开启了网络直播,完成了1.3亿的销售额。

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随着事件的发酵,参与的一众明星开始遭受非议,被嘲讽“low”,“脑子里只有钱”。但永远有一个个在下沉市场具备颇高认知度的“天王”被网红请到,或是直接进入直播间,参与卖货过程中。除了商演意味,也不乏是因为看好广大快手直播用户的“购买力”,想从其中分一杯羹。

在今年618电商节,郭富城带着自创的洗发水品牌AKFS+,进入辛巴的直播间,5秒钟就卖出了165000瓶的销售数量。柳岩和13位快手网红共同直播,两个小时就带来了超过千万的销量。

明星在带货能力上虽然已经逐渐落后于头部网红,但他们有着高社会认知度,下沉市场用户对他们出现在直播间中表现出喜闻乐见的态度。而参与网红直播,也为明星带来传统演艺收入以外的营收渠道。

但不管是柳岩和郭富城,对网红的销售套路都显示出了一些不适应。在柳岩直播带货时,抢着说话进行推销的都是快手网红,柳岩虽然是直播间的主角,却多次被冷落,只能在一旁微笑避免尴尬。郭富城在辛巴直播间推销产品的话术显得非常生疏,但惊讶于辛巴的带货能力,在直播结尾时主动添加了辛巴的微信,邀请他一起吃好吃的。

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这二位取得的非凡成果足够一众明星看到直播电商背后金光闪闪的钱景,小娱在采访中也了解到,目前,多个明星一艺人方正在试图进驻直播电商这一领域,把知名度换成更直接的经济收益。

不过想要在快手这一亩三分地里尝试电商玩法,当前恐怕只有两种方法供选择,要么邀请如辛巴这样的网红为自己的品牌带货,和其进行收入分成;要么就是学会网红的推销方式,和他们进行直接竞争。对于大量还是“拉不下脸”的明星来说,恐怕和网红合作,反蹭他们的流量和用户,会是更有效的选择。

尽管明星们成为了辛巴们佐证身份、吸引目光的工具,但也同时可以享受来自下沉市场直接的利益回馈。这样的合作,在今后也会越来越多。

结语

随着越来越多的明星投入快手,越来越多的网红投入电商,自有品牌一定会迎来集中爆发。但这些品牌有着很大的局限性,它们生于快手,长于快手,只有在快手这个私域流量的平台才能获得如此数量的粉丝和销量。一旦离开快手,网红品牌恐怕只有千分之一的存活率。

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对平台来说,这些质量缺乏保证甚至部分连手续都不齐全的网红品牌就像一颗定时炸弹。不爆炸的时候能为平台带来直播收入分成和销售佣金,引入全新的流量。一旦爆炸,引发的将是快手品牌的连锁信任危机。

然而面对如此广阔的下沉市场和惊人的消费能力,不管是平台还是辛巴们都无法做到主动终止,“见好就收”的底线在巨大的经济效益前只会被一次次后延,如何调动粉丝的购买热情,让这场狂热的崇拜购买风暴持续的再久一些,是当前辛巴们钻研的课题。

在快手独特的生态里,五环外的消费者将继续用源源不断输送的物质消费,换取着辛巴们给予的精神消遣。

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