4A、KOL、KOC,回到原点,却是新的起点

36氪的朋友们 · 2019-08-30
我相信我们面临的情况,也是很多传统行业品牌共有的困境。如何破局?

本文作者 高纬度观察,作者微信 ID: zhaobatou

本文以一个国际玩具品牌管理者的角度,来思考过去的几年全球在线营销和广告行业发生的变化,对我们造成的影响,以及思考未来的方向。

我们品牌的核心竞争力是好的产品和强大的工厂管理能力。我们在全球区域市场的营销和广告,应该说基本跟上了传统的营销和广告行业的变化和发展,因而在过去几年取得了稳定的业绩增长。但是这两年社交媒体的飞速变革,和新媒体本身的进化,让我们手足无措。眼看着李佳琪卖一个亿的口红,我们也很焦虑。我们已经落伍了吗?我们的机会在哪里?

我相信我们面临的情况,也是很多传统行业品牌共有的困境。如何破局?

古语有云“谋定而后动,知止而有得”,想要出发,必须要先坐下来想清楚。我们应该怎样跟上行业的变化? 一定程度上来说,我们已经起步晚了,但是这未尝不是一件好事。与其盲目跟随,不如先看清楚未来的路。

4A, KOL (KeyOpinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer) ……行业究竟发生了什么?

我们的第一个观点是:传统的媒体和广告形式,确实不好用了。

我们一直在全球参加一些大型的玩具展览,过去这些展览的ROI 是非常显著的,不管是客户源或者销售量,都带给我们比较大的收益。但是近两年我们已经注意到了玩具展览的影响力有明显的下滑。当客户可以通过多媒体的方法全面的了解你的产品和销售政策,他们为什么还要花钱买飞机票来看你的展览呢?这是为什么现在Shopify这样的独立站平台在大力开拓品牌的批发业务,而且业务量飞速增长。新一代的批发客户已经习惯了在网上寻找产品,旧有的各种大型展览,未来几年必将大幅收缩。

4A、KOL、KOC,回到原点,却是新的起点

美国纽约玩具展,参展人数在下降

传统的电视,以及普通的品牌网站主页,对销售的转化率一直在减弱,而且转化率数据非常难获得,我们已经不太用了。

通过搜索引擎的广告,也不像过去那么有效了。随着专业平台的兴起,普通消费者已经减少了在搜索引擎搜索产品。而且搜索平台层出不穷的广告,极大的削弱了信息的获取效率和受信任的程度。但是我们也会密切关注Google 的行业创新,相信Google能够给在线广告业务带来新的价值。

产品目录。对北美和欧洲的消费者还有有限的作用,国内的消费者基本已经免疫了。总体来说也是出力不讨好的一种方式。

第二个观点:基于各大网上零售平台的广告费用逐月上涨,ROI 越来越差。

不管是淘宝,京东,还是亚马逊,产品获取流量的成本越来越高。平台本身的维护费用都不提,只说各种付费的广告。平台的产品总量和广告主的总量越来越多,增加的速度远远超过访问者的数量,导致分到每一个货号上的平均流量越来越小。

以往新产品推广的费用和成功率是挺高的,但是现在新产品似乎成了我们一个负担。新产品由于缺少历史的销售记录和评价,转化率往往比不上原有的成功货号。每年出20个新的货号,我们过去可以全面进行推广,现在高昂的成本只能让我们有选择性的推广。最可怕的是一个新产品的成熟所要的时间越来越长,很多不错的新产品熬不到爆量的阶段就已经被工厂下线了。

现在的局面就是牺牲利润来换流量。不做大平台的流量和曝光,死;做,慢慢流血,利润都送给别人做嫁衣。

第三个观点:KOL, 网红带货有可能见效很好,但是局限也很大。

1.每个行业的头部主播就那么几个,品牌之间的竞争也是非常之大。

2.网红带货更适合货号少的品牌。比如口红,新品货号就几个,砸一波资金货号就推起来了。新货号很多的行业和品牌,很难用网红来全面推广新品。

3.不管是国内还是国外,玩具网红的数量都非常有限。特别是小网红受到年龄和法规的限制,很难找。

4.品牌自己培养网红投入很大,而且很容易红了以后就跳槽了。

KOL 还是要做的,特别针对一些比较有信心的精品货号。用一个货号来推动一条线。如果一个品牌立足于少量精品货号,这绝对是个好的途径。大规模采用不现实。

第四个观点:KOC, Key Opinion Consumer. 从来没有退场,未来将更加有效。

这两年的网红经济火了以后,给人的错觉是似乎KOC 已经退场了。其实KOC不会退场,而且将是未来的趋势。市场从大的广告机构过渡到KOC, 然后从KOC 出发,经历KOL 的热潮,现在又逐渐回归KOC,但是是以更高级的形式继续发展。

在线广告和营销,重新回到了原点:立足顾客的需求,帮助顾客方便的选择最优的价格,最好的产品。

也许国内的顾客和行业内人士,已经习惯了各大平台的刷评。现在一个产品的大众评价,可信性大打折扣。其实,顾客评价体系在北美和欧洲还是非常有可信度的,这个跟他们的社会信用体系比较健全有很大关系。客户评价体系的祖师爷亚马逊,一直把客户评价这件事作为运营的核心部分。而且,随着5G 的普及和流量成本的下降,这个体系还将被加倍强化。

我们常说的,有图有真相,一图胜千言。一个客户说一个产品好,以前是几行字,现在是一张图片。 其他客户看到图片,这条review 的真实性会更有取信度。

比图片更好的是什么?当然是视频。一条来自顾客的视频,可以带来百万的销量。这条视频可以是亚马逊客户评价,也有可能是抖音 的#hashtag挑战。视频可以是录好的短视频,也可以是直播的视频,重点是视频的商业价值远远高于图片和文字。

过去好的营销内容得靠4A 这样的专业机构来制作,但是现在每个消费者都有能力免费帮品牌制作一个有影响力的营销内容。有远见的品牌管理者早就开始利用这些资源,已经获益匪浅。

4A、KOL、KOC,回到原点,却是新的起点

内容的传播不是单向的。所有有价值的内容反馈要迅速传导到生产,设计,和客户服务部门。如一个投诉或者差的客户服务,没有得到有效的管理,经过病毒式的传播,将会给品牌带来致命的影响。反之亦然。

4A、KOL、KOC,回到原点,却是新的起点

很多人都意识到这些来自KOC 的视频很好,内容很好,可是大家还是很困扰啊。这些东西究竟怎么才能为我所用啊?有没有系统性的方法?

这个也是困扰我们的问题,也是我们将要努力的方向。我在这里抛块砖。

其实成功案例不仅在自己的行业,而且在游戏行业比比皆是。从游戏公司推出新产品的全套流程,可以抓住混合了KOL 和KOC 推广的重点。详细的过程本文因篇幅所限不便展开,但是最关键的核心部分可以着重介绍一下。

游戏公司要成功的推广一款新游戏,下面这个铁三角是少不了的配置。

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Marketing Content Production Center(营销内容中心)负责制作所有跟营销有关的材料,包括图片,网站内容,视频,邮件营销材料,促销信息等等。

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图片来源:wargaming.net

Game Community Coordinator(游戏社区主管)负责管理和玩家的互动,把营销中心制作的材料进行系统的宣传和回馈。

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图片来源:wargaming.net

Product Content Updates(产品内容的更新)负责不断给产品注入新的内容,保持新鲜感和活力。把老产品像新产品一样推广,就可以让老产品焕发青春。

上面图中描述的游戏已经在市场上将近十年了,依然是表现出色。很多新产品刚出来,就已经像是老产品;很多老产品已经在市场很久了,却像小朋友一样充满活力。区别就是铁三角的营销推广。作为一个大多数传统行业的公司,我们当然做不到,也没有集中的资源来对单品做这种高强度的产品推广,但是我们却可以借鉴这种产品推广的思路。其中的核心指导思想:找到优秀的人来系统的制造,收集,管理和应用所有有营销价值的内容,并按照流量需求的地方进行积极的推广。

关键词:

  • GlobalContent Management Centre (全球内容管理中心)

  • 内容需求管理:全球各市场提出自己的具体的需求,这个需求的边界要提前定义好。

  • 品牌的核心形象:核心的品牌内核全球要统一。

  • 本地化内容:内容的制作要尽量兼容平台,语言,区域市场,和通用性。

….

这个课题最大的挑战是管理中心的团队,和企业动员资源的能力。管理者要对产品,市场,新媒体,品牌价值,和营销都有非常深的理解。而且很多品牌还没有意识到这项工作的意义,并不愿意在产品和品牌内容方面投入大的精力。

那终极问题来了:传统行业的品牌究竟想不想,有没有能力建立全球内容管理中心呢?

保持现状暂时来说肯定是最容易和方便的,但是零售终端的竞争每时每刻都在发生。终端的品牌和产品营销,永远都是一个品牌的核心竞争力之一。今天不做?明天还有机会做吗?

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