「名创优品」品牌总监王广永:名创优品的营销新探索 | 新商业公开课南京站干货回顾

最美的开氪小姐姐 · 2019-09-03
本文来自嘉宾在2019年新商业公开课南京站的分享。下半年,「开氪」将继续在全国多个城市举办线下课程,带您面见商业大咖,快人一步抓住 2019 下半年新风向。您的城市,我们来了!

在互联网电商热火朝天、传统零售业却哀鸿遍野的今天,「名创优品」这个新时代的“10元零售店”却能实现在79个国家和地区布局3500 家店,达到10亿人进店、3亿人消费的超高转化率。这般成绩的背后到底有怎样的方法论值得我们去学习?在36 氪开氪「新商业公开课」南京站,「名创优品」品牌总监王广永也来到了现场,为大家带来名创优品对于零售的营销新探索。

「名创优品」品牌总监王广永:名创优品的营销新探索 | 新商业公开课南京站干货回顾首先是产品赛道的选择。名创优品将赛道定位于生活日用消费品,而腾讯与高瓴资本的资本注入,也从侧面印证了生活日用消费品的市场前景。

确定好赛道之后,便是如何进行营销。“优衣库 X Kaws”的联名产品遭疯抢,对于营销界来说绝非一个热点事件那么简单,其更多代表着流量与销量。名创优品也看中了这一点,与多个品牌或大IP联名推出产品:与粉红豹、咱们裸熊、Hello Kitty、芝麻街、漫威等联名出品的众多系列产品,一经上市便获得人们的喜爱,销量也随之有了极大的提高。

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名创优品 X 漫威  联名产品

同时,“IP 经济”的核心是商业变现。在IP原有流量的基础上,通过不同产品的开发以及自带流量属性的元素背书,让IP在短期内流量剧增,从而打造 IP爆款。基于这种运营方式,便可产生多元化的变现模式。

王广永还认为,IP的特点包括“信徒多”、“连带率高”、“自带品牌传播功效”。“信徒多”也就是自带的粉丝量多,“名创优品 X 漫威”的联名产品一经推出,全国多地的店铺门前便排起了长队。而“连带率高”指的是IP对于产品的赋能使得消费者在购买商品时往往不会只购买单件商品,而是成套或多个一起购买,据名创优品的数据显示,IP 产品的售卖连带率是普通商品的 3-5 倍。其次,好的IP产品的打造还可以撬动消费者的新鲜感,吸引其进行转发,从而对品牌进行传播推广。

「名创优品」品牌总监王广永:名创优品的营销新探索 | 新商业公开课南京站干货回顾

以上IP产品的打造基于“开源”来拓展用户群,而构建私域流量池则是基于“节流”来降低营销成本。在公共流量池中,用户属于淘宝、天猫等电商平台,流量需要采买,成本也愈发变高;而在微信、电商APP等私域流量池中,用户为自有用户,成本低廉、粘性较高,可以直接触达并反复利用。私域流量池中的用户好好利用,便可精准传达、节省营销成本。

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最后要学会玩转社会化营销。一方面布局各类头部社交媒体,扩大产品曝光量。抖音上的营销不仅将名创优品山谷百合香体喷成功带断货,还强化了消费者 “名创优品=优质低价”的印象,微博上#名创造办节#的话题也获得了2190.4万的阅读量与将近 3 万的话题讨论。另一方面则是有明星与网红的加持,使话题与流量共起飞,拉动销量的上涨。

结语

新零售并非线上与线下之争,而是高效与低效之争、是创新之争、是营销之争。这是名创优品在新时代的营销新探索。

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