36氪专访 | 避开微信的BIGO,是怎么做海外社交的

高小倩 · 2019-08-29
高维打低维,这是互联网永恒的话题

文 | 高小倩

“终于又拿回IM市场的入场券。2012年本来有机会跟QQ抢市场,结果移动互联网打乱了节奏。时隔7年,又有一次机会证明自己。”

8月14日,欢聚时代(YY)发布2019财年第二季度财报后,董事长兼代理CEO李学凌用这样一条朋友圈消息来形容YY在IM市场的遗憾与机会。           

36氪专访 | 避开微信的BIGO,是怎么做海外社交的

李学凌朋友圈截图

如今,YY重新杀入IM市场的入场券是即时通讯产品imo,今年二季度它已经有2.119亿月活。7年前,YY错失的是语音通讯的机会,彼时YY语音一家独大,拥有4亿注册用户,QQ曾重新启动QQ TALK进行防御。不过最终,可以免费语音的微信的崛起,扼杀了YY语音的可能。

YY执着于做社交产品,这是因为互联网发展背后的一套逻辑在于,像QQ、微信这样高维(高留存)的产品可以长盛不衰,而低维(低留存)的产品生命周期却很短。不过,imo学习微信这条路到底能不能走通,还需它去揣摩和探索。

不断探索

YY语音错失挑战QQ的机会后,YY公司其实并没有就此放弃,而是一直在通过时间、空间等维度上的差异化来创造社交可能性。

“微会”是YY在海外的一次社交尝试。

2014年7月和8月,YY先后推出“微会”Android版和iOS版。微会是一款可以发送语音、短信、视频、图片和文字的即时通讯产品。虽然与微信类似,但它更多的是对标imo和WhatsApp。次年3月底,YY宣布分拆微会业务,并通过关联交易将其注入Bigo Technology Pte.Limited(BIGO)。BIGO 2014年于新加坡注册成立,可以理解为是YY为了发展海外社交产品而专门成立的子公司。

不过,想躲开微信竞争的微会还是折戟了。无奈之下,BIGO又转战直播产品Bigo Live,一个YY海外版。

Bigo Live于2016年3月上线,与YY不同的是,它定位于YY+虎牙+陌陌,是一个娱乐直播、游戏直播和社交直播的综合体。两年后其注册用户就突破2亿大关。BIGO副总裁James日前接受36氪专访时表示,该产品泛娱乐化的内容,小颗粒度、群组化的网状关系链,以及关系链的沉淀,就是从社区向社交的探索。

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直播做起来之后,BIGO在全球有用户规模、有落地团队、有多元化的内容以及市场能力,于是2017年夏天着手收购了imo。2017年8月,BIGO又孵化了短视频产品Likee。

BIGO产品矩阵成型,而无论是做直播、做短视频还是收购通讯产品,其实都是在围绕着社交这一个目标。对于YY来说,收购BIGO,则可以让它再次拿到IM市场的入场券。到今年第二季度,imo移动端月活达到2.119亿,占YY全球4.335亿月活的近一半比例。

从微会到imo,这并不是YY一开始就可以规划好的公司战略,而是在现实中一步一步摸索出来的,只不过现在看起来更像是水到渠成。

高维打低维

对于YY来说,直播行业增速放缓以及短视频的冲击,已经对它造成很大的影响。2018年第四季度,YY净营收46.41亿元,同比增长28.0%;净利润6.84亿元,同比下滑8%。

YY需要新的业务提振营收,更需要社交提高抵抗力。

另外,虽然Bigo Live已经是出海直播产品中的佼佼者,但参照YY在国内的发展,当用户红利消失时会遇到用户增长瓶颈。再往前看,曾经风头无两的YY语音也慢慢没落。

总体来看,BIGO、YY之所以一直执念于做社交,这是由他们的处境所决定的。

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imo界面

内容产品用户规模再大,公司也有不安全感,唯一能穿越周期的就是社交产品。James认为,从QQ到微信,腾讯之所以日益强大,就是因为一开始就把根基最深、维度最高的用户抢下来了,它抓住了互联网产品里留存最高的那一步,也是互联网的制高点。“留存越高层级就越高,留存越低层级就越低,所以高维就可以打低维。这是互联网永恒的话题。”

YY语音曾是腾讯的挑战者,后者曾考虑1.5亿美元收购前者,未果。彼时,为了对抗YY语音QQ曾重启QQ TALK。不过最终腾讯用更高维的社交终结了这场未曾开始的战争。

历史再次重演。字节跳动成为腾讯的新挑战者,而腾讯也曾考虑过对它的投资/收购,依旧未果。为了防御抖音的崛起,腾讯重启了微视。此外,还推出微信视频动态,开放微视在朋友圈的30秒视频分享,允许快手视频分享到看一看视频。腾讯再次发动一场高维打低维的战争,只是结果待定。

字节跳动自然也十分焦虑。今年上半年,其先后发布熟人视频社交产品多闪和IM、兴趣社区产品飞聊,大多也是来自处于低纬度、竞争壁垒薄弱的考量,不过两个产品都没有突出重围。从YY语音的案例来看,字节跳动能否凭借抖音扭转战局,关键在于有没有社交关系链这层大网的保护。

相比起从短视频、直播切入社交,很显然在社交产品里增加短视频和直播,会更有杀伤力。经过几年的探索,YY希望可以通过imo走上与微信类似的路,可以通过高维产品去碾压低维产品。

两大阵营

对于深知国内市场激烈竞争的YY来说,它已经将主战场转移到海外,接下来imo将是发展重点,是持续加固壁垒的核心。但通过收购一个imo,是否就能建立起像腾讯一样的社交帝国,这还充满很多不确定性。

首要问题在于,imo在一定程度上借鉴QQ和微信,这可能会影响它的创新。接下来,BIGO是要把imo内容化,融入很多社交理念,从设计和对人的理解方面逐步沉淀,这在海外也是相通的。

目前来看,除了在imo中融入短视频,BIGO还计划给imo开通朋友圈、群组、小游戏、直播等功能。从产品架构上,完全在参照微信。在东南亚,一款抄袭微信的社交产品mechat,日活已经达到千万,这或许也给了imo信心。相比起来,mechat整体团队并不强,而BIGO在全球也已经有一个总部四个中心,并且目前海外员工已经达到800多人。

其次在于,imo所面临的问题的复杂性。因为它是一个多国家、多区域在用的产品,它有一些自身的特性,比如印度人在中东、巴基斯坦人在英国,或者独联体的人在欧洲,会有本土人、移民或侨民的因素在里面。所以,国家、语言、数据、用户、内容等多元化维度,也决定了它的复杂性。相比起来,微信面临的综合环境更简单一些。

在海外,一个社交产品的天花板可能是由Facebook决定的。中国互联网公司出海会面对苹果、谷歌和Facebook“三座大山”,它们掌握着分发渠道和流量。尤其是Facebook和Instagram,60%的主流流量都来自这两大平台,这是任何一个社交产品都不能绕开的。

“成为Facebook的机会,基本是没有了,想都不要想,”James说道,“第一阶段最现实的是,在三座大山下能活得很好,成为区域leader。”

但无论如何,BIGO似乎已经为imo想好了后路。当初YY收购BIGO时,内部就曾做过多种准备和推演,比如综合国内外资本市场、国内外互联网竞争格局进行过深层次思考。

从国内的互联网形势来看,内容、用户、流量之争已经逐渐使互联网公司形成两大阵营。腾讯与快手、拼多多、京东、美团已经高度结盟,最近联手快手投资知乎的百度未来也可能加入这一阵营,而两家公司早在3Q大战时就曾高度结盟;而字节跳动很有可能与阿里结盟,抖音与淘宝签订的70亿元合作年框只是开始。

两大阵营对国内市场的进一步瓜分,这会给海外的BIGO留有发展窗口。就拿抖音和快手来说,虽然两家都在加大对海外市场的投入,但是国内短视频竞争的白热化,使得他们没有更多精力分配到海外。对于YY而言,他们与AT一直有合作,当巨头相关业务出海时或许可以提供帮助。

微信的国际化业务做的不太好,字节跳动、YY都看到了其中的机会。如果imo通过学习微信成为海外一款重要的社交产品,势必会引起巨头们的注意。另外,曾活在腾讯阴影下、与腾讯对抗的YY,其实一定程度通过腾讯对虎牙的投资关系建立了某种连接。不过,这只是复杂关系中的一种可能性,毕竟巨头的结盟都是在因时因势而变。

题图由BIGO提供

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