8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

网易H5 · 2019-08-23
真就这么爽!

编者按:本文来自微信公众号“网易H5”(ID:wangyih5),作者胡十七,36氪经授权发布。

8岁小男孩,一年赚1亿人民币,听上去简直匪夷所思。

然而福布斯2018年YouTube主播收入排行榜显示,神奇小男孩莱恩(Ryan)凭借玩具开箱视频,疯狂吸金2200万美元。

实际上福布斯公布2017年YouTube主播收入排行榜时,他就以1100万美元的收入排名第九。而仅仅一年后,他迅速攀升至第一,成为YouTube最赚钱博主。

开箱视频对于我们来说并不陌生,微博、B站、抖音都能看到,但绝对没有到人尽皆知的程度。然而这个看上去并不大众的内容形式,背后却隐藏着巨大的商机。

01、开箱视频的前生今世

开箱早已不是一个新鲜概念。根据维基百科资料显示,最早含有开箱(unboxing、unpacking)标签的视频可以追溯到1992年。

该视频是一个关于松下电器的开箱,在2008年被上传至YouTube。

8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

维基百科:已知最早的1992年开箱视频

视频中主播拆开包装,完整的展示产品。他用摄像头记录拆箱过程并上传至网络,和20多年后风靡网络的开箱视频差别不是很大。

十四年后,主播unboxit于2006年6月12日上传了标题为“诺基亚手机E61的开箱纪念”的开箱视频。

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YouTube上最早的开箱视频

这是YouTube上最早以“Unboxing”为标题的开箱,不少网友纷纷在评论中打卡留念。

在谷歌趋势上搜索关键字“Unboxing”,会发现自2009年下半年开始该关键词呈较快的上升趋势。2013年5月至今,热度一直保持在60以上。

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根据《福布斯》2018年12月3日公布的第四届 YouTube 主播收入榜,8岁小男孩莱恩收入高达2200 万美元(约1.54亿人民币),以 50 万美元的优势超过第二名。

2015年3月莱恩父母创建的 YouTube 频道《莱恩评玩具》凭借玩具开箱这一概念揽获了儿童群体的青睐,大受玩具生产商的喜爱。

光靠玩具开箱就能吸金上亿,开箱视频到底为什么让人上瘾?

02、开箱视频上瘾的逻辑

好奇心驱使

拆箱视频是好奇心驱使下的内容产物。

前苏联著名教育理论家瓦·阿·苏霍姆林斯基曾说过:求知欲,好奇心——这是人的永恒的,不可改变的特性。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

莱恩的开箱视频页面截图

很多用户第一次点开开箱视频的原因无非是好奇。

博主买了什么?为什么那么激动?那么多快递箱子里是什么样的物品?某品牌新出的产品到底如何?和广告中的表现一致吗?

需求带来市场。 好奇心就是一门大生意,只要还有人对什么产品好奇,五花八门的开箱视频就会源源不断地出现,满足大众的需求。

实物云体验

2008年2月,一则没有笑声、没有配音、全程处于静音状态的3分钟视频,刚上传到YouTube就被近50万用户观看。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

最重要的原因当然是,盒子里面装的是刚刚上市的MacBook Air。

精心制作的高大上的产品广告固然能吸引用户的注意力,但 用户在购物之前总会产生各种疑问。

广告和实物一致吗?产品实际的包装是什么样?包装盒子里面包含哪些部件?这些部件长什么样?效果如何?

开箱视频可以帮助用户解决这类疑问难题,主播在视频中为用户云体验最新商品。

全面的视频信息和真诚的即时反馈为用户提供了信赖度更高的产品体验报告,提升了用户的参与感。

用户从开箱视频中可以了解产品是否符合自己的客观需求,从而决定是否购买。尤其是当这件商品价值不菲时,开箱视频可以帮助用户减少错误开支。

除此之外,能够看看开箱视频过过眼瘾也是好的,毕竟不是每个人都有能力为高价商品买单。

嫁接购物欲

当某一个品牌推出最新产品时,往往是该产品开箱视频流量爆发的时刻。

谁第一个上传开箱视频,谁的开箱做得更直达用户内心,让用户产生兴奋感,谁就有可能获得更高的点击量。

作为一名神经营销专家,马丁·林斯特伦认为开箱现象的火热是镜像神经元影响下的结果。

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科学人杂志文章

镜像神经元的意思是,从原则上讲,当用户观察别人做事时,会感觉自己也在做同样的事情。

马丁进一步解释道:“当我挠头的时候,你看着我挠头,你大脑中同样的区域会被激活,就像你自己真的在挠头一样。”

人的欲望是无限的,但实际购买能力是有限的。很多东西不是大家都买得起或是舍得买的。

在没有办法满足自己买买买欲望的前提下,通过看别人买东西拆快递,就会产生一种“感同身受”的爽感。

生活体验和情感投射

用户在观看开箱视频时也是在体验博主的生活。

月薪3千的普通人离“包包自由”、“化妆品自由”这些还很远,但是通过开箱视频,他们可以体验到多种多样、自己在现实生活中无法体验到的生活。

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YouTube博主Janet的包包开箱视频 

对于自己无法得到的,很多人也会化身柠檬精,对开箱博主产生羡慕的情绪。 越羡慕越想看,开箱视频也是一种另类的瘾性观看体验。

同时,用户通过观看,也能将博主激动和开心的购物情绪投射到自己身上, 获得心理上的正向支撑,从而给自己的生活态度带来积极影响。

刺激和解压

西雅图unboxing.com网站首席执行官安德鲁•爱德华兹将这种沉迷于开箱视频的现象称为“极客色情(Geek Porn)”

他所运营的网站unboxing.com的口号是“新设备开箱带来替代刺激”。

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unboxing.com网站首页

主播在视频中一层层打开包装纸,最后揭开产品的庐山真面目,到达视频的高潮部分,这一过程充满了未知产品带来的刺激。

除此之外,开箱视频多以轻松娱乐的方式呈现,主播开箱新产品时的愉悦心情会与视频外的用户产生共鸣。

喜欢看开箱的人并不是一定想要拥有箱子里的东西,而是开箱过程带来的满足感会让自己感觉到愉悦。

开箱视频和vlog其实有异曲同工之妙,这些记录型视频通常都有陪伴的功能。 视频博主与用户之间距离更近,用户在观看视频时会享受到被陪伴的感觉。 

生活和工作的压力会让不少年轻人产生焦虑、沮丧、愤怒等等负面情绪,但是通过观看视频他们可以获得另一种意义上的陪伴。

由于生活压力过大导致人们的闲暇时间碎片化,相比于干货满满的纯测评干货视频而言, 他们更倾向于在工作之余观看不用动脑的视频来释放压力。 

虽然开箱视频发展到现在已经或多或少与产品测评内容密不可分,但是和动辄20分钟的测评干货相比,开箱视频打造了更加轻松活跃的观看氛围。

这更像是快餐文化背景下的大势所趋,开箱视频满足了人们追求便捷与刺激的精神需求。

03、为什么主播爱做开箱

人人都可做开箱,万物皆可被开箱。

在国内弹幕视频分享网站Bilibili上搜索“开箱”会出现成千上万个视频,开箱内容从电子数码到家居百货应有尽有,甚至爱宠都包含其中。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

为什么众多博主纷纷投入开箱视频的浪潮?低内容限制、低投入成本以及个人价值的提升是三个重要因素。

内容无边线

“开箱评测曾经是数码爱好者的自留地。”

开箱视频流行之初以电子产品为主。而后越来越多的主播涌入开箱视频这一流量池,他们不仅为开箱这个视频概念带来了更大的热度,也注入了更多的内容灵感。

早期谷歌的一项YouTube开箱视频调查,就间接证明了开箱视频内容领域的延伸与扩大。

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开箱视频的内容从电子产品扩展到了各行各业,只要有箱子,那就可以开。万物皆可开箱。 

内容领域的宽泛同时意味着低门槛。 在街上两元店买一堆东西拍成开箱视频,说不定都有人买账。

投入成本低

开箱并不一定是主播购买某样物品的原生目的。

拿B站上两位美妆博主“默小宝”和“帅你一脸毛蛋”举例。她们购买化妆品的本质目的是为了拍妆教视频或者进行产品测评,但与此同时用这些产品再做一期开箱,既能满足粉丝的需求,又无需投入二次成本,何乐而不为呢?

一个摄像头加上一个产品包裹就可以产出一期开箱视频。

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左为帅你一脸毛蛋,右为Cynthia默小宝

甚至很多博主在拍完开箱视频后将产品原封不动的退货,不仅一分钱没花还白得了一期点击量不低的视频。 

值得注意的是,尽管产品保存完好、符合消费规定,但这种行为确实不值得提倡。

提升个人价值

英国独立报在《开箱:新极客色情》报道中曾提到了三星手机互动营销主管布莱克·哈洛普的观点,当下也依然适用。

“这些人是我们目标市场的意见领袖和主要用户。”

“这些人”指的是开箱视频的博主以及观看开箱视频的观众。

开箱视频的目的从单一的产品分享演变为详实客观的产品展示+性能测评,互联网的发展已经将权力从品牌转移到了KOL和消费者身上。

相比于做专业内容的测评博主,开箱视频虽然在内容深度上不能匹敌,但正是因为浅内容重娱乐,所以开箱博主的受众更广

因此品牌商们更加看重开箱主播的反馈与测评,这一举措无形中提升了主播的个人价值。

如果主播在开箱视频中提到的反馈意见被品牌采纳,将为自身带来巨大的价值增长。何愁没法变现呢?

04、开箱视频的变现之路

开箱视频在2019年依然热度不减,如何将流量变现也是当下关注的重点。

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2018年12月,我国网民规模达8.29 亿,普及率达59.6%; 我国手机网民规模达8.17亿 ,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6% 。

报告还显示,短视频用户使用率近8成。在我国手机网民规模8.17亿的情况下,这意味着国内有近6.5亿人看短视频。

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第43次《中国互联网络发展状况统计报告》

巨大的流量背后,暗藏无限商机。

平台补贴:重质更重量    

在YouTube平台上,加入合作伙伴计划的主播可以凭借广告贴片播放量赚取广告收益。

2018年福布斯公布的YouTube主播收入榜单上,莱恩的玩具频道主要收入来自YouTube广告分成。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

根据《福布斯》的评估,在莱恩2200万美元的收入中,有2100万美元,即95%的收入都来自于贴片广告,这包括莱恩父母创建的另一个频道《莱恩家庭评测(Ryan’s Family Review)》贡献的广告收入。

对于视频博主而言,专心做内容依然是视频之本。做好优质开箱视频获得高点击,高点击带来高收入,这对于主播而言仍然是优先级第一的事情。

但开箱视频的性质意味着主播在获得高点击量的同时还能够量产,这是他们最大的优势。

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莱恩YouTube频道页面

美妆博主Tati一周5更,可以称得上是美妆界的劳模。 但莱恩的YouTube频道坚持日更,一周产出7个视频!

专业测评的视频耗费时间长,拿美妆博主举例,一般良心的博主做新品粉底液测评,至少需要一周甚至一个月时间去亲身体验产品,总结使用效果。

与此相比,开箱视频的内容要求较低,不需要进行前期时间投入,反而对主播个人的表现要求较高。

表现能力强的主播往往更容易吸粉带货,视频点击量高,且高点击视频多,获得的平台补贴自然更充裕。

商业合作:与品牌互利共赢  

与品牌合作带来的收益占据了不少主播一半以上的收入来源。

开箱视频的特点在于全面的产品展示、朴实的视频语言和真挚的开箱反馈。 这类视频的可信度高,哪怕是与品牌合作的广告植入,痕迹并不明显。

甚至不少品牌会专门给高流量主播寄PR包裹(即公关产品),希望通过低成本方式在主播的开箱视频中露一露脸,刷刷存在感。

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美妆博主Tati的PR包裹开箱视频

在YouTube平台拥有900万粉丝的Tati会定期做品牌PR包裹的开箱合集,堆成山的品牌公关产品让粉丝羡慕不已。

产品的开箱合集并不会让粉丝产生排斥感,反而变成了Tati的视频中较受欢迎的一类。

要知道,她在视频中不露痕迹的多赞美某个产品几句,就有很大概率会提高产品在观众心中的好感度。

这类KOL粉丝基数大,内容专业,是权威的产品背书,在粉丝中拥有很高的信誉。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

Think with Google数据

谷歌2018年的一项调查显示,约有三分之二的购买用户认为网络视频让他们有了购物的想法和冲动。

品牌商看中开箱主播的带货能力,商业合作自然纷至沓来。

个人品牌:打造个人IP

拥有个人品牌是很多网红和视频博主的终极梦想。

占据2018年YouTube主播收入榜第五位的是拥有同名美妆品牌的Jeffree Star。他的品牌Jeffree Star Cosmetics,每年的眼影、唇膏、高光销量估计超过1亿美元。

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Jeffree Star的YouTube频道

据媒体报道,去年收入第一YouTube主播莱恩也在2018年8月推出自有品牌“莱恩的世界(Ryan’s World)”。

他的自有品牌在沃尔玛全美 2500多家实体门店和官网,都有独家品牌玩具及服饰售卖。8岁男孩年赚一个亿,看别人买东西真就这么爽?

视频博主IP化也能带来一笔可观的收入。

当下,头部视频博主都在争相打造个人IP和实体品牌。 

毕竟风口只是一时的,等平台流量红利消退以后,有个人品牌和忠实用户的博主才能实现可持续发展,在竞争激烈和变幻莫测的市场中长期占有一席之地。
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