焦点分析|京东告别京东

乔芊 · 2019-08-23
在产品、运营、货品上,京东都在克服自己的基因和路径依赖。

京东正在跟它昔日最大的敌人阿里一起,逼近新对手拼多多的阵地。

8月21日,京东宣布原“特价秒杀”业务升级更名为“每日特价”,并进一步提升其在京东首页入口的战略地位。

据了解,“每日特价”的重点玩法是“9.9疯抢”,进入页面即可发现,售价9.9元的从数据线、手机壳,到玩具、零食,明显低于京东常规的价格带,大多也没什么品牌。不难推测,这个频道面向的并非京东具备传统优势的一二线城市用户,而是下沉市场中对价格敏感的人群。

京东称,“每日特价”将采用商家海选的方式进行选品,所有商家都可以免费提报参与活动。虽然并未透露佣金情况,但从京东在拼购业务上的招商思路来看,对于这类新玩法,京东倾向于用低佣金来吸引商家试水。

此外京东还表示,将打通“每日特价”、“京东秒杀”、“品牌闪购”,构成秒杀类业务的统一营销平台,这跟今年年初阿里巴巴整合聚划算、天天特卖、淘抢购等营销场景的做法如出一辙,目标是为不同商家提供分层的、触达用户的渠道。

今年以来,京东在下沉市场动作不断。除了在低线城市开出3C专卖店等新业态,从线下铺开触手之外,线上在产品侧、运营侧的更新也十分频繁——推进App信息流改版、升级“每日特价”频道,不久后,京东在微信的一级入口也会升级,以聚焦针对“低线”、“女性用户”的拼购业务。

2018年是拼多多崛起,下沉市场进入“五环”视野的一年。2019则是各大零售公司争相下沉的一年,即使是最强调品牌和品质的京东,也不得不跟上步伐。可以说在很多方面,京东都在克服它的固有基因和路径依赖。

今年第二季度,京东陆续完成了新版App的全量上线,改版的核心方向就是信息流化、千人千面。这次改版从2018年8、9月份开始启动,耗时接近一年。

信息流化是电商从搜索货架到推荐内容的关键一跃,也是手淘验证成功的路径。京东商城轮值CEO徐雷在今年一季度财报会上提到,“我们发现越来越多的年轻用户希望在他认可的平台上逛起来,kill time”,这直接促使了京东在产品上的转向。毫无疑问,京东曾经赖以起家、并且秉持多年的“多快好省”原则,被部分地放弃了。这其中的“快”,既有履约配送的及时,也有搜索、找货的效率。

千人千面对于下沉的意义在于,当用户越来越分化时,可以为需求迥异的用户群同时提供服务,而不互相打扰。同时,信息流化也为精准营销和信息流广告做好了准备。

经济下行的大环境中,品牌主纷纷缩减广告预算,广告的形式正越来越多往效果广告转变,这是信息内容公司诸如字节跳动和百度的必争之地,也给阿里、京东这类交易公司带来了新机会。不过要想提价,前提是算法改进和广告效果提升,按照官方说法,京东在二季度增加了信息流广告,但是收费并没有提高,由此而产生的广告业务增长还需要时间。

信息流化的大背景之外,以“每日特价”为代表的特价、秒杀场景获得了首页的固定入口,且占据黄金位置,说明京东选择了在战略性的商品上强化运营。

一个业界共识是,和淘宝相比,京东的运营能力相对薄弱,这是因为京东以自营模式起家,采购、控价、销售的大多是标准品类,而化妆品、服饰这类非标程度更高的商品,则更适合平台模式、也更需要商家运营。但现在,为了卖出更多超低价的商品,京东不得不做好这件事。

可以推测,京东想通过两个分化的场景抓住下沉市场的消费者:在微信和社群中学拼多多,刺激和引导消费者拼购,此前京东在内部已经针对这一业务做了一系列新的人才和组织架构部署;在App端则是学淘宝,通过秒杀、特价的频道运营,拢住下沉市场流量。

穿透新的消费人群,仅仅在流量侧创新是不够的,必须在货品上立稳根基。据36氪了解,今年京东在供应链上有两个方向:一个是在传统优势的3C、家电领域,和品牌做定制化,以渠道能力背书,打掉一部分溢价;另一个是对于白牌和贴牌商品,直接和工厂合作。

淘宝总裁蒋凡此前也提到,要“孵化1000个全球产业带”、“帮助中国制造转型升级”。如今三家电商巨头都在此集结,在这个阶段,难的或许不是争夺产能,而是精准的选品能力、以及人与货之间的精准匹配。

京东称,和工厂合作已经出现一些爆款单品,比如洁柔工厂直供的“太阳”纸巾,“橙乐工坊洁厕宝”、“千丝肉松饼”等。总的来说,这种做法在电商圈早已不稀奇,并且经历了网易严选、拼多多的几重淘洗,但对于崇尚正品、品牌的京东来说,仍不失为一个巨大的转向。

从最近一季财报来看,京东努力的效果正在显现。徐雷称,二季度京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;新用户当中有将近七成来自于低线城市;整体用户里面,超过一半来自于低线城市。

下沉市场的战绩帮助京东稳住了大盘。二季度京东营收增速是22.9%,环比第一季度的20.9%出现了回升。更关键的是,京东过去12个月的活跃用户数是3.213亿,比一季度新增了1080万,活跃用户负增长、零增长的糟糕态势得到遏止。

不过京东也处在某种程度的撕裂当中。很长一段时间以来,京东自营业务的目标是在低毛利的3C品类之后,开发和卖出更多毛利更高的品类,比如家电、快消、生鲜,加之销售增长带来的规模效应,拉动零售业务的整体毛利率上升。但是现在,下沉战略意味着牺牲利润空间,这对于在资本市场从增长故事切换到盈利故事的京东来说,还需要一些平衡术。

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