销货的游戏:把需求和商品连接起来的几种方式

青山资本 · 2019-08-21
零售是门进货销货的生意。销货,就是在消费者心智中,找到一条最短、流失最低的路径把需求和货连接起来。

编者按:本文来自微信公众号“青山资本”(ID:cyanhillvc),作者 孔萌 | 青山资本投资总监,36氪经授权发布。原标题为《销货的游戏》。

零售是门进货销货的生意

进货看供应链,销货看流量。进入流量割据时代,红利减少,销货越来越艰难。进货供应链的创新竞争,便越来越是价值增长的重心。

不过,零售销货这门古老手艺,就真的没有创新机会了吗

拆解一下销货的过程:

当一名消费者购买商品时,我们怎么把货匹配到他的需求呢?从他的需求出发,大概会经历这样一个过程

需求->买啥?->在哪买?->选哪个?->安全?->顺眼?->理性再想想?->购买->好体验?->复购->...

这是一条从“需求”到“购买”的心智之路。

心智中的需求是无尽的,货也有很多种。销货,就是在消费者心智中,找到一条最短、流失最低的路径把需求和货连接起来。

所以,怎么连?

1. 品牌的直连

可口可乐是品牌的连法。“口渴了-渠道-饮料-挑个最便宜-购买纯净水”是一条路,“口渴了-渠道-来瓶可乐”则是品牌连接捷径。

好的品牌,是对需求的直接应答。

品牌靠什么直连?一次次好体验的重复,流量的堆积。所谓世上本没有品牌,走的量(流量)多了便成了品牌。因此,无量不品牌,大量出奇迹。

不过要注意,需求是不定的,随意的流量漫灌只会使价值杂乱,品牌沦为商标。成功的品牌,都是一致的价值表达,挖好价值渠道,流量会自动流向固定的心智路标。

品牌连接力有强弱,价值差异巨大。究竟什么是强品牌?经典的可能被嫌老,广告猛的可能被嫌贵,网红的可能被嫌low......有没有办法衡量品牌力强弱?

品牌连接力的强,体现在跨越了同类竞品无法跨越的心智的关键节点。有些品类关键在“想起”,有些关键在“信任”,有些关键在“顺眼会哄你”。

但无论如何,这种品牌力价值最终体现在定价权。可以这样粗略估算:对于一个品牌产品,其零售端产品毛利率减去同类同档竞品毛利率的差值(假定同渠道),可大致作为其品牌力的度量。

因此,如果发现你的产品能卖到同品类头部竞品类似的价格,那么恭喜,或许你找到了一个大品牌正在老化的赛道机会。

2.渠道的分发

智的格子有限,能建立和需求直连能力的品牌货太少。大多数货,都要以“先去渠道-渠道帮你找货”的路由结构来连接需求。

品牌直连,追求独占的强度;渠道路由,追求分发的容量和效率。

回顾历史,从早期sears、macy's百货商场,到沃尔玛超市这种货品多而全到极致的巨兽,再到711便利店、tjmaxx专营店、costco会员店、AIDL超市等重新做品类和用户群减法……可以看到,在亚马逊、淘宝这样的电商异类出现之前,渠道的分发是一道求解有限货架限制的数学游戏。

这道数学题,是要求在一个给定的有限货架的空间,回答如何选择SKU商品、供应商、定价、服务标准、运营库存、仓配物流和IT投入……货架物理空间是有限的,而货是无限的。如何取舍配置,终究是货的一场零和博弈。

如果你有更好的分发解法就有机会入局,但那个有限的货架空间始终是你的天花板。

电商打破了这个物理天花板的限制。理论上,淘宝拥有着无限的虚拟货架空间,可以装下全世界所有的货,分发给所有人的心智。而作为marketplace唯一所需要做的,就是不断的给人、货两端贴标签积累数据,达到连接效率的极限。

这是理论上的完美终极解法,但目前尚有一些瑕疵:

1、人找货的搜索模式,可能并不是Max“消费者效用”。当我们在淘宝搜索商品时,淘宝会基于一套复杂算法返给我们一个搜索结果排序。这个排序算法可能受销量、评价等很多因子的影响,但无论如何,销量这个因子当前都是非常大的权重。也就是说,这是一个不断强化的正反馈循环:货卖的多->更容易被搜索->货卖的更多……对销量大的商家,这当然是好事;但对消费者,他可能失去了找到真正适合他的新品/低销货的机会。同时,这种搜索分发的“二八效应”也使大多数长尾商家变成流量竞价下大商家的陪跑,不断被挤出。

2、货找人的推荐模式,当前有一些根本缺陷。或许是受到信息流的启发,货品的推荐模式当前正热。但是,淘宝千人千面算法也好,社交电商、直播电商这种“货-人-人”的初级形态也罢,本质都很难解决推的准的问题。为啥?因为心智需求是不定的。需求最大的问题,就是我们自己都不知道自己的问题,自己到底要什么。靠人的一些粗粒度的标签去“猜”需求,离分发准确还差得远。

还有没有新的可能,新的玩法?

3. 销货的Disney

有种观点说未来是“Costco+Disney”。Costco部分相对比较好理解,也被讨论的很多了。[开市客(Costco)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店]本质上说,只有依靠供应链的深度改造,才能带来低成本优势,才能进一步用低价的货去吸引流量,形成“货便宜->有流量->低价心智->流量便宜->货更便宜...”的飞轮效应。

Disney的部分被讨论的较少,很多人都是从流量的层面去理解——互联网流量生态的最源头是无聊时间,我们用社交、资讯、短视频社区、游戏等各种各样的娱乐内容形态去填充。

既然如此,与其花钱从腾讯、头条这些流量巨头买流量然后做电商转化,不如自己造一个Disney让用户玩,锁住自己用户的无聊时间。

不过,我觉得相比锁定时间,“锁定需求”的可能,才是更大的想象空间。

举个例子。一个服装卖家,一般如何获客呢?可能会通过一个公众号KOL的一篇软广,用商品去触达他的10w个粉丝。假设最后转化了5%的付费,那其余的95%,其实都是营销费用的耗损。

为啥会有这么大的耗损?因为需求是不定的,而需求测试的成本太高——

1、流量分散在各种产品里,而大多数产品设计目标是占据用户无聊时间,而不是测试零售需求。换句话说,这些拿来被贩卖给零售商家的流量,给流量贴的标签都是粗粒度、无整合、针对性差的;

2、货是物理的,销货测试需要完成消费决策和体验的闭环,而让消费者完成一次消费决策体验的综合成本很高。

那么,所谓能锁定需求的Disney,可以想象怎样做呢?

假设这是一个虚拟人生的养成类游戏。在游戏中,你挑选的衣服就是商家真实存在的款式;你房间挑选的书桌、吊灯就是宜家真实的库存……你已经在和游戏愉悦体验的互动中,不断做出了选择。你的真实需求和偏好,已经在这个虚拟的游乐场中被无限逼真的测试过,而不再是“猜”。

而当你不断游戏,互动,你越来越多的需求就会集中的被这个游乐场采集、测试。这个过程中营销费用耗损趋近于零,最终你只需要相信平台,便可放心交出你的钱包。

这是一座需求心智的虚拟试验场,或许才是销货的未来。

当前正热的拼团、砍价裂变等需求集单玩法,大概只是这个游戏的最原始形态。

结尾

说回来,未来是否真的会有一天,人类有这么多无聊时间投入在一座虚拟游戏场?

叔本华说,“艰苦和贫乏的生活导致了痛苦,安逸富足的生活则会导致无聊。我们的生活实际上就在这两种状态之间左右摇摆。”

或许,随着未来科技不断进步,安逸富足会让生活充满无聊,让人们愿意在游戏中自觉不自觉的交出自己的需求。

而销货,可能只在一瞬的梦里。

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    青山资本特邀作者

    中国一线天使投资机构,专注于消费、TMT领域。

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