市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?

时氪分享 · 2019-08-19
​2019年,中国电子烟市场迎来了爆炸式发展,产品、渠道、技术的多元化,让市场一时间进入了万烟大战的状态。然而,新市场、新机会、新挑战并存的中国电子烟行业,仍存在着有能力快速成长且愿意将现金投入到产业发展中的领军企业。

8月18日,国内电子烟品牌RELX悦刻召开新品发布暨合作伙伴见面会,正式发布了三款新品,包含“新烟”悦刻灵点智能雾化烟、“新平台”RELX ME APP以及“新场景”电子烟人脸识别自动贩卖机,三者共同组成了属于RELX悦刻的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态。

同时,第三方市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)在发布会上公布的数据显示,RELX悦刻目前已占据中国电子烟市场44%的份额,远超第2名至第10名的总和;而RELX悦刻联合创始人蒋龙则表示,RELX悦刻累计融资额,也已是第2至第10名品牌融资总额的数倍。

市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?

纵观中国新造烟赛道,RELX悦刻在发展的第一阶段已证明了自身实力,而作为行业新崛起的领头羊,RELX悦刻是如何发挥自身优势,保持增速与口碑的?

一、三“品”齐下,打造RELX悦刻的新消费生态

RELX悦刻公关负责人郭光东告诉36氪,公司快速增长需要在每个方面都没有短板,RELX悦刻团队拥有快消品、技术研发、品牌管理、产品设计等领域的顶级企业高管或相关负责人,而且RELX悦刻在创办初期便确立了国际化的发展目标,这些积聚因子在行业中都是少有的。

经过长时间的市场调研和经验总结后,RELX悦刻提出了同时覆盖“人、货、场”的新消费生态策略,并且需要相应团队在自己的领域要做到行业最新、最优,而这个策略之所以引起业界关注,正是因为移动互联网、智能硬件和新零售产生了协同效应,有助于形成用户体验的闭环。

我们可以先来分析一下三款对应“人货场”的产品,是如何相互联系的。

首先,RELX悦刻推出了旗下第三款换弹式电子烟悦刻灵点(RELX i),这款产品的宣发口号是“解析每口呼吸”,而RELX悦刻通过在烟杆中加入BLE低功耗蓝牙芯片及相关数据处理芯片,从使用口数、减少吸烟量、减少焦油量、口味偏好、减少二手烟量、电池电量共6个维度,为实现“智能控烟”提供数据参考。 

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对应“人”的产品是RELX ME APP——这款脱胎于电子烟用户交流及文化社区的APP,在多次迭代和测试后,正式将RELX悦刻灵点的相关控制模式和数据分析加入其中。用户不仅可通过蓝牙实时连接,通过APP监控上文所述的6项数据,还可“一键锁定灵点”。“这项名为智能童锁的功能,可让家中有小孩的用户不用再担心‘误吸’的情况出现,”RELX悦刻首席产品官陈琛说道,“这也为RELX悦刻未成年人守护者计划提供了更多保障。”

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最后,针对现阶段电子烟杂乱无章的零售场景,RELX悦刻发布了“人脸识别”自动贩卖机——国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》指出,各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。

陈琛介绍,RELX悦刻人脸识别自动贩卖机提供了“支付宝刷脸认证支付”和“身份证读取后扫码支付”两种购买方式,从而防止未成年人在无人零售场景买到电子烟。当然,RELX悦刻自推出第一款电子烟后,也一直在对经销商、零售商严格要求,禁止将产品售卖给未成年人、严格遵守中小学100米内禁止售卖等规定,违规行为一经发现便会被撤销相关经营资格,并处以罚款。

市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?

RELX悦刻品牌负责人唐强告诉36氪,“电子烟行业还并未有官方‘红线’,这就要求品牌需要拥有很强的自律性。RELX悦刻产品自上市同期,我们便推出了未成年人‘守护者计划’,并希望更多人认识到,RELX悦刻推崇的是一种新型吸烟体验,服务的应是有替烟需求的烟民,而不是想让用户觉得,我们就是大烟雾亚文化的变种。”

通过发布RELX ME APP、RELX悦刻灵点和人脸识别自动贩卖机,“人货场”三方面组成的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态已初具雏形。唐强表示,中国电子烟市场仍处初期快速发展时期,无论品牌还是渠道的建设,RELX悦刻都将持续发力。

二、市场份额占据“半壁江山”,但RELX悦刻仍最关注安全性和体验感

欧睿国际(Euromonitor)发言人严超在演讲中介绍,电子烟品牌制胜三要素分别是基于用户需求进行产品研发、线下零售布局、完善的供应链体系。

“根据我们的统计,全球电子烟市场正以约25%的年均增速(CAGR)成长,电子烟也因此成为近几年消费品行业中最火热的品类之一。而中国作为全球最大的烟草市场,年均增速已达约35%,相比于大部分新兴市场都更具发展潜力。”严超说道。“在这其中,封闭式电子烟市场年均复合增速达到了65%,这部分市场也成为了中国电子烟行业最重要的增长点。”

截至目前,RELX悦刻中国零售网点已超过20000个,海外零售网点超过10000个,零售门店RELX Store超过600家——虽然市场布局同样较为多元,但RELX悦刻推出的加盟方案“百城千店计划”,是公司可持续发展的重要战略之一。

市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?

RELX悦刻电子烟零售人系列视频中,来自全国各地的RELX悦刻专营店主们参与了拍摄,并表达了对品牌的认可和信任。据统计,超过90%的专营加盟店能够在6个月内回收成本,这离不开开店初期品牌方为加盟商提供的各项支持和福利。 

占据市场份额近“半壁江山”的RELX悦刻,在发布会现场表示,虽然公司份额发展迅猛,但仍希望更多“新造烟”品牌与其一起,将更多资金和资源投入到产品研发当中。

RELX悦刻联合创始人蒋龙透露,在RELX悦刻的周会或月会上,销量额从来不是最先提及的指标,“RELX悦刻更重视NPS(用户推荐值),因为其客观反应了顾客的忠诚度和推荐度。这是关注品牌未来持续保持竞争力的重要指标。”

从公司发展层面来看,RELX悦刻能够迅速取得市场占有率第一,与其长远发展布局不无关系。

蒋龙介绍,RELX悦刻在成立之初还没有固定办公室的情况下,就先集中三天时间讨论商定了企业使命与价值观,推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变。落到实践上,RELX悦刻通过推出守护者计划和金护盾行动,杜绝未成年人使用RELX悦刻的同时,为消费者提供售前和售后保障。

RELX悦刻还注重战略性的人才储备。RELX悦刻通过启动全球人才招聘计划,已经组建了来自于宝洁、联合利华、IDG资本、三星、美团点评、京东、小米、华为、大疆等知名企业的多元化、高质量的400人团队,这个规模还在不断增长。

充裕的资本流通,也是RELX悦刻成功的因素之一。RELX悦刻目前已经成为电子烟行业累计融资规模最大的品牌商,后续还将继续通过资本积累,为技术和产品的开发提供支持。

持续投入研发,RELX悦刻在研发上十分舍得。目前已投资上千万元打造了RELX悦刻实验室,并投入了大量资源进行消费者研究。

值得一提的是,RELX悦刻还将于9月启动美国PMTA(Pre-Market Tobacco Application,烟草预上市申请)认证计划,共计将投入约2000万美元,目前已在美国开始组建相关团队,成员将涵盖毒理学专家、临床医学专家、律师、FDA项目专家等。

截至目前,全球只有两个电子烟品牌通过了PMTA,“RELX悦刻作为中国电子烟领域的领军企业,拥有大量资金,但是我们不想因为有钱就去任性,而是希望促进自身发展的同时,引领行业共同前进,为行业带来更安全、更稳定的电子烟技术和产品,这也是RELX悦刻的‘硬实力’。”蒋龙说道。

 三、RELX悦刻想在中国“重新定义电子烟”

从欧睿国际(Euromonitor)的数据和头部厂商的市场份额增速可以看出,RELX悦刻很有可能在年内拿下中国电子烟市场半数以上份额,而这个数字也和美国电子烟超级独角兽JUUL在其本土市场的占有率相近。

郭光东表示,电子烟虽然在十多年就被中国人发明,但国内电子烟行业的“元年”却是从2018年才算开始。RELX悦刻2018年初发布的第一款悦刻电子烟,将中国电子烟从大烟雾带入小烟时代,电子烟也从面向特定玩家的窄众商品变为面向烟民的大众消费品,营销模式更加多元化。RELX悦刻完全改变了电子烟在中国的主流产品形态、目标受众和营销模式。可以说,悦刻在中国重新定义了电子烟。

除了高效的市场拓展以外,RELX悦刻烟油相关技术的创新,十分引人关注。

RELX悦刻首席烟油研发科学家姜兴涛教授表示,电子烟口味吸引用户,而用户粘性则需要更好的口感。什么是好口感?RELX悦刻为此确定了一套感官评价标准,并且在新口味筛选过程中严格执行。

“我们认为电子烟的好口感既要基于传统卷烟抽吸感受,又要与其他食品的评价准则相结合。因此,RELX悦刻参考5个传统卷烟感官评价的国家和行业标准,以及食品、茶叶、白酒、葡萄酒、咖啡等的感官评价国际和国家标准,制定了RELX悦刻电子烟感官评价体系1.0版。其中包含了10个烟气舒适性评价指标,9个不良气息评价指标,2个生理满足感指标、4个心理满足感指标,以及51个烟气风味评价指标,共76个评价维度。”

基于感官评价体系,RELX悦刻完成了从科学角度对口味进行的筛选,但最终上市哪些口味,仍需用户评判。因此,RELX悦刻制定了从内测到品鉴官的口味测试流程,保证每一个上市的烟油都是由用户决定。“一个新口味的诞生,需要至少80天的时间,近500人的参与评测,需要近100次的配方反复调整,我们所有测试样品中成功上市的几率不超过千分之一点五。”姜兴涛表示。

此外,在提升电子烟安全性方面,RELX悦刻还制定了国内独立电子烟品牌的第一个《电子烟雾化液企业标准》,这套标准的严苛程度已超大部分国际标准。“举其中的一些杂质污染物的例子,我们对甲苯、乙苯、二甲苯的控制限量跟生活饮用水卫生标准的规定限量相同,都已经达到了零点几个DPM的标准。”

通过体外细胞实验,RELX悦刻验证了其电子烟释放物体外的安全性特征,更多的包括急性毒性试验、长期毒性实验和遗传毒性试验也在依次展开,并因此已与中国科学院深圳先进院达成了合作。

上述的新技术研发工作,都是在RELX悦刻2018年1月成立后完成的。除了RELX悦刻自身以外,数据也证明中国电子烟迎来超速发展阶段,正如中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺所介绍的,中国是电子烟的发源地、世界上最大的电子烟生产国,有90%的产能出口国外。整个电子烟行业,促进了就业人员150万人。即便在近期电子烟出口加税25%的背景下,其出口销售量依然增长。

RELX悦刻创始人&CEO汪莹则在发言中总结道,“RELX悦刻要求自己成为真担当的企业。因为真担当才能成为一个有价值的企业。长期来看,真担当甚至比有硬实力更重要。”她还引用一个故事,“唐僧没什么硬实力,但就是真担当,我就是要去西天把经取回来,虽然我分分钟都能被妖怪吃了,但真担当帮他招来了孙悟空们一路通行。”

而RELX悦刻——这家据传估值已超30亿美元、扮演着“重新发明中国电子烟”的角色的中国电子烟独角兽企业,也正如汪莹所说,悦刻正在将“真担当”和“硬实力”相结合,希望持续领跑中国电子烟行业。

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