黄晓明口碑跌至谷底,背后推手是“中学家”?

娱乐资本论 · 2019-08-19
作为一种小众网络文化,“x学”近两年在社交平台上的声量渐起。

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者 王半仙,编辑 郭吉安。36氪经授权转载。

黄晓明一定没想到自己有一天会被写进“中学”教材。每天被人翻来覆去的研究解读,不放过任何一个微小的动作和表情。

不过此“中学”非彼中学。在《中餐厅3》播出之后,围绕嘉宾们的语言和行为在社交平台进行的研究、讨论和内容产出被称为“中学”,研究的过程叫“解析”,参与研究的人则自称中学家。

除了中学之外,社交平台上还有其他几大知名“学派”,分别是冒学、花学、六学和九学,都各自拥有身份称谓和标志性语言。

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“x学”这种说法是红学在网络语境下的变种,它套用了红学作为一门学问的研究模式,学者对《红楼梦》的研究被称为红学,观众对《中餐厅》的研究就被称为中学。

具体的研究方式是在社交平台上进行内容分析和造梗。x学家们将研究对象的一言一行进行放大,揣测他们的心理活动,有时还会带入社会现象进行分析和比较。比如《中餐厅》中黄晓明和其他嘉宾的争执场面,就被带入“老板和员工”、“丈夫和妻子”等社会关系中。

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而研究对象说过的话则变成金句也就是“梗”,x学家在社交平台上乐此不疲地以“梗”取乐,吸引更多人参与讨论成为x学家。

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作为一种小众网络文化,“x学”近两年在社交平台上的声量渐起,很多网民以“x学家”身份自居,客观上来说,这种讨论也给研究对象带来了热度和流量。但营销娱子酱想要讨论的是x学为什么能够吸引这么多人参与?x学带来的热度对研究对象来说是好是坏?x学能够人为引导制造吗?

01.强戏剧冲突、高身份认同,“x学”成名两大法宝

我们将时间的指针拨回到十年前,作家夏笳在豆瓣发表了一篇文章《打酱油的十八个瞬间》,用煽情的语言描述了江南和今何在两位作家之间关于“九州”的纠纷,并用两个框代指江南,三个框代指今何在,五个框合起来正好是汉字“冒”,于是冒学就此诞生。

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这是第一个以“x学”形式出现的小众网络文化,以江南和今何在之间的爱恨情仇为研究对象。冒学自问世以来已经过了十年,但现在还依然保持着旺盛的生命力,不断地在各个平台生产冒学相关内容。

在冒学微博账号@五黑框bot接受的投稿中,有一个问题是“冒学吸引冒学家的地方在哪?”。

一百多条回复里,梦想、友情、悲剧、背叛、意难平......这么多词放在一起合成了四个字“戏剧冲突”。江南和今何在的故事本身就充满了吸引力,两个年少成名的作家,又是多年相知的好友,曾联合创立“九州”IP,然后在合伙经商过程中因为商业理念不同分道扬镳,并以标准的“文人方式”在社交平台上撕得轰轰烈烈,直到如今还常在微博隔空喊话。

和冒学一样,其他x学的研究对象也都有着强烈的戏剧冲突:六小龄童的艺术家形象在晚年崩塌,以西游权威形象自居,贬低其它解读方式,暴露出傲慢自负的一面。《花儿与少年2》撕开明星其乐融融的假面,嘉宾在节目中抱团互相排挤,展现明星之间的勾心斗角;《陈情令》9分钟花絮,两个剧中相亲相爱的男演员私下互相攻击对方“老”、“丑”。

而中学吸引中学家的原因和花学如出一辙,在《中餐厅3》已经播出的内容中,黄晓明先是因为经费的问题和秦海璐发生分歧,接着又因为售卖套餐与否和大厨林述巍意见不同,嘉宾们即使在镜头前也表现了出对方的不耐烦。第一批参与中学讨论的豆瓣用户吃瓜女孩对营销娱子酱说:“这年头没什么比看着“你好我也好”的明星亲自下场撕逼更刺激。”

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除研究对象本身的吸引力之外,另一个让众多学家孜孜不倦参与x学的原因是身份认同。

曾经有这么一个段子,两个不认识的女孩怎么成为朋友?只要她们有一个共同讨厌的人就行。原因是心理学的负性优先效应——比起分享积极的信息,能够共享消极态度的人更加亲近。

x学家对于研究对象的心态在初期无一例外都是嘲讽,冒学家嘲讽江南、今何在,六学家嘲讽六小龄童,花学家嘲讽明星关系,中学家嘲讽黄晓明......当他们在社交平台上使用标志性话语来讽刺时,自然就会形成集体认同,能够迅速拉拢和他们具有相同心态的人,快速壮大队伍。

微博上一位冒学家将其称之为“精神上的认同感”,另一位则说是:“地下党对暗号的快感”。

当越来越多的人聚在一起,自然会有更多的情绪宣泄,而且会因为掌握了特殊的梗而产生一些优越感,觉得对研究对象有好感的人是“不明真相”的人。

这里有一个例外就是九学,九学家一开始对肖战和王一博的态度也是嘲讽,后来随着情感从负面转为正面,一部分人失去兴趣,另一部分人成为肖战和王一博的CP粉,九学家这个身份的潜在意义也经过了迭代。

研究对象的吸引力和特殊的身份认同让x学家不断投入x学的怀抱,但对研究对象来说,x学给他们带来了什么呢?

02.冒学家群嘲《上海堡垒》、中学家推热《中餐厅》,一把营销双刃剑

如果说除了相关利益方之外,还有谁比鹿晗粉丝更加关心《上海堡垒》的话,那一定非冒学家莫属,因为《上海堡垒》的原著作者是江南,电影的总编剧也是他。

出于对江南的“关心”,冒学家在电影立项以来就产出了无数冒学相关内容,活跃度也在近期达到了巅峰。

一个标志性作品就是微博博主@-清白不-的冒学视频产出,视频内容是用美人鱼的片段带入今何在和潘海天(九州创始人之一)嘲笑江南的《上海堡垒》。截至8月15日已经有了61万次的播放量,成了这部电影最出圈的二次创作内容。

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负面讨论造成的热度也许对电影票房没什么特别大的帮助,但对于综艺和剧集来说是实打实的播放量和网络热度。

《中餐厅3》目前播出了三期,播放量和热度走势都呈上升趋势。

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中学家的贡献从社交平台讨论度上可见一斑,播出第一期后,吃瓜女孩在豆瓣鹅组开的帖子“吃瓜教授看明学”(明学是中学的组成部分,研究对象为黄晓明)系列第一篇,收藏人数超过了五千人。

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《中餐厅3》讨论度爆发是在第三期之后,那一天不管是豆瓣还是微博,关于综艺的相关讨论都被中学和其分支——明学、璐学(研究对象为嘉宾秦海璐)、凯学(研究对象为嘉宾王俊凯)攻陷了。

特别是明学,被中学家评为中学皇冠上的明珠。关于黄晓明“开除大厨”、“买冰箱”、“使唤高天鹤”等情节被中学家反复研读。“不要你觉得,要我觉得”、“你们不要闹了”、“都听我的”的言论成为嘲讽黄晓明的梗。

豆瓣小组内的一位中学家创作的明学修炼手册即黄晓明相关语录的考试题已经有超过19000人参与。

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在豆瓣和微博搜索中餐厅,“出于好奇看了《中餐厅3》”的类似言论随处可见。

中学家和明学家在客观上给《中餐厅3》和黄晓明带来了流量,却也让他们陷入负面评论中。如何用好“x学”这把营销双刃剑,或许可以参考九学的例子。

九学家对王一博和肖战的情感从负面转为正面就是因为随着越来越多的花絮被放出,两人互相攻击的相处方式虽然始终没有改变,但多了很多证明两人友情的细节,说明王一博和肖战并不是表面友好背地撕逼,而是感情始终很好,只是相处方式特别。九学家嘲讽的理由站不住脚,反而对研究对象产生兴趣,成为了他们的CP粉。

《中餐厅3》和黄晓明也曾经有过舆论反转的机会,在第二期播出之后,中学家中出现了一种声音:“黄晓明其实也挺好的,虽然行为有待商榷,但都是为了餐厅好。”

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可惜第三期的内容播出后,正面舆论还没来得及发酵就被浇灭了,中学家将黄晓明定性为“傲慢无礼自负”的人,连带对《中餐厅3》观感降低。

如果节目组和黄晓明想要扭转舆论,需要做的是让嘲讽的理由站不住脚,证明黄晓明的人品问题存在误读,从而让大众的兴趣点发生转移。如果后续的节目内容中,给黄晓明呈现出的不合适举动安上大众可以产生认同的正面动机,舆论就有反转的机会。

03.炒热内容却累及明星,制造“x学”的可能性

流量和热度可遇不可求,这个市场上有很多一开始寂寂无名,最后也扑得悄无声息的作品。这个时候,剑走偏锋的营销方式——制造x学或许能为内容产品博得流量和热度。

回顾x学家被x学吸引的原因,营销娱子酱得出了三条制造x学的方法。

第一是内容制作或者宣传环节要发掘出潜在的冲突点,要么是明星形象和大众认知的冲突,要么是明星之间的冲突。《花儿与少年2》这两个方面都包含了,看节目的观众没想到私下的郑爽、毛阿敏、许晴和营造的形象如此不符,也没想到明星会如此不顾形象的在节目中开撕,给花学家留下了丰富的素材以供解读和研究。

第二是塑造让观众自我代入的角色和话题。吃瓜女孩这么理解中学家对黄晓明的反感情绪:“很多人在其中投射了自己的社会角色。”一想到老板和黄晓明一样是固执己见的人,嘲讽的想法和举动就一发不可收拾。九学一开始的热度也和观众代入自身有关,社畜都对不得不对讨厌的人笑脸相迎深有感触。

第三是制造反转,让负面舆情有机会转化为正面热度。常用的方法是找到观众嘲讽的理由,然后让其不成立。如果黄晓明在《中餐厅3》中被证明人品没有问题,只是有些人人都会有的小毛病,那么他的舆论很有可能迎来反转。

“x学”作为小众网络文化是许多用户情绪宣泄的出口,x学家借由嘲讽的口吻获得一些简单的快乐,也为研究对象带来了流量。但是综合来看,x学的诞生还是会对当事人带来强大的形象风险,放在娱乐行业的明星群体身上,有着口碑失控的可能。

一位资深综艺宣传从业者对营销娱子酱说:“面对争议话题时,我们会衡量这是不是会伤害节目的整体调性,是不是会伤害艺人的形象,是不是会伤害节目的形象、平台的形象等等。”这就要求内容的宣传方在进行传播时,对于舆论风向要有意识的把控,让节目、明星、平台达到三赢,而不是通过伤害一方,使另外一方获益。

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