好生意的底层逻辑

笔记侠 · 2019-08-18
生意,如何做得好,还做得火?

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 笔记侠,36氪经授权发布。

好生意的底层逻辑


讲者简介:周宏骐,新加坡国立大学教授、转型教练与天使投资人。

封面设计&责编| 浮灯

4010篇深度好文:5459 字 | 10分钟阅读

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 做生意的底层逻辑是什么?

  • 如何把生意做好?

  • 如何抓住时代要素?

我有三个身份,第一职业是教授,我喜欢授课,从小立志当教授。第二个身份是天使投资人,第三个身份是为许多企业深度赋能,作转型教练。

说到底,我赋能 know-howtransfer 成长中的企业如何把生意做好。

首先,我教学生去分析每个时代的代表性企业”,它出世的成功原委,去训练商业敏感度 

每个时代、每个行业都会出现有代表性的企业。今天你来创业,如果能用新科技和新思维,把曾经的生意重新做一遍,你就会成为新的赢家。

举个例子,2006年,你想在上海买房,找二手房中介 , 当时的领导企业是中原。但是2016年变成了链家,它们之间有什么不一样?

第一,在服务的细节上,中原服务的是50后、60后,他们经历过文革,对服务不是很讲究。

链家服务的是80后、90后,他们出生时就有好的商场、好的餐厅,对服务比较挑剔。

第二,中原要求每一个业代不准再赚差价,任劳任怨地带你看200套房子。

但是链家在智能化上发力,有一个SaaS,可以按照你的搜索维度,从200套房子里面先搜索出50套,這些待售房源都已拍成短视频,你在家里面吹冷气看短视频,基本上就能从中选出15套房,再出去看,就高效了。

第三,中原尊重业代,每个人都有个性。链家不用有个性了,它有流程、有步骤。

过去的中原是内需生长,它在深圳用了15年开500家。现在的链家会用金融手段,它在深圳开500家用了3年时间。

好生意的底层逻辑

所以我们应该好好想想,如果你推翻了一个旧时代,创立了一个新时代的公司,你抓住了哪些新时代成功的要素? 

2件事是你必须抓住的:第一,你要抓住做生意的最底层的结构要素第二件事,你要抓住当时的科 技与社会“强环境要

再举一个例子,我们过去用信用卡消费,今天用支付宝消费;过去线下消费場景多,现在是逐步更多的线上消费场景。这是两个不同的时代!

今天我们需要研究什么呢?

在科技驱动的新生意跟消费升级的新生意里面,你是不是能够屹立不摇,而且掌握了新时代的商业常识。

每个时代成功的商业常识是不一样的。 一个生意要想做得好,一定要掌握它的底层结构要素;要想做得火,就必须嫁接这个时代的环境要素。

一、好生意的底层结构

1.好生意的底层结构逻辑

生意的第一个逻辑:宏观洞察发现趋势,微观洞察发现商机。

我最早向科特勒学营销,就是去找到贴近客户现今需求的业务, 做生意得抓住趋势跟商机。

然而,你今天抓住这个火业务, 不代表五年之后这个业务还能火,所有业务都是要升级换代的,没有永远不变的生意,Trend的最后三个字是end,趋势终有终点!

生意的第二个逻辑:搭建业务结构

业务结构就是绑定“客户”与“各种合作端”, 做一个局,成为一个商业共生体。

商业模式就是不断地搭建、优化,以及重构一个稳定而且高效的商业共生体。

商业共生体這个局要有效率,就得区分角色和业务活动,每个公司基于自己的初始基因 (关键资源能力) 不同,就得选择什么角色自己干,什么角色别人干,自己组的共生体才会达到现时最高效。

比如京东的物流业务活动最早选择了用内部角色自己干;菜鸟的物流是外人干的,这叫外部角色。

将角色与角色间,相互协作的业务活动串起,就是“创造价值”的逻辑与路径,就是业务结构!

好生意的底层逻辑

生意的第三个逻辑:设计交易。

要绑定客户与绑定合作方,不是一件容易的事情,这个世界,很少无缘无故就出現有人來幫你的好事, 让人长期无悔来帮你,你就需要“设计交易”的智慧, 这也是做生意最重要的大智慧。    

优秀的生意人懂得设计交易, 最终目标是为了放大这个局里面每一方的价值,让每个人都获益。

让所有的合作角色,通过彼此内容交换,产生业务活动的协作,同时设置公平多赢的分配机制,去体现各角色创造的价值,并捆绑各角色的风险承担!

不能容忍那些不创造价值的人,最终的整个交易设计,是放大整个局的GDP价值。

例如,VIPKID在2018年12月,有60万个学生,还有6万个美国老师在银幕后面进行一对一的英语教学。

我问的最重要的问题就是:你怎么进行设计交易?你怎么和这些美国老师合作?

经历了三轮的面试不但不气馁,还觉得能够完成面试是我人生最大的骄傲,金钱不一定是交易设计中最重要的事情。

设计交易不一定是用金钱捆绑,有的时候要靠荣誉感。你怎么设计这一套荣誉升级制度,有相互PK,并具有游戏化的效果。

绑住客户是价值空间加黏性,绑住合作方是黏性加协作效率。

好生意的底层逻辑

2.如何搭建、优化与重构你的生意?

创业会经历3个阶段:

第一阶段,开始有一个业务的基础搭建层面。

第二阶段,进入业务的优化层面。

第三阶段,进入业务的重构层面。

业务的基础搭建层面

第一,好好问自己,你做的是价值型生意还是交易型生意?

第二,你会不会进行业务活动的拆分跟重组?

第三,你会不会用新科技,把业务变成更高效?

第四,你赚钱的逻辑是什么?

也就是你的盈利方式是单一盈利点,还是多元盈利点?赚的钱是固定、剩余还是分成?你做的是资产转让还是合约关系?

例如,现在我们做云计算,跟你签一个十年的合约关系,就是把贩售实体服务器储存器, 改成贩售服务了。

第五,是否能不断创新“交易设计”,把各中带有资源能力的角色,通过设计多方能合作的方式,让所有的资源能力聚合, 放大价值空间。

或让其他角色的资源,以初始低成本的使用, 后期放大价值后得到分配的利益, 用交易设计去撬动资源能力的杠杆!

好生意的底层逻辑 业务的优化层面

掐出利润, 就是业务优化的最主要目标,从以下几方向调整:

第一,是营销驱动,靠爆品,从好商品与服务上,赚第一价值所创造的感知溢价。

第二,是技术驱动,让业务活动更自动化,降低共生体中的角色分利人,掐出利润。

第三,是金融驱动的套利设计,用更少的资金成本,撬动更大的价值空间。

第四,是税务筹划方式驱动,巧妙合规地降低税捐,掐出利润。

业务的重构层面

有的时候你的业务做到一半,怎么优化都不行,你就得重构了。

好生意的底层逻辑 很多做货的,转去做场。比如小米就干了重构,从买手机变成干平台。

可以从单一自营业务变成 “ 生态型多元自营业务 ” ,比如说丁香医生就变成了生态型的多元自营业务。

当自营业务不够时,还可以去找联营。

不过,我要真诚跟大家讲一点,生意若改来改去还不行,不要硬撑,立马改作其它业务吧,改业务是业务重构中,最难做的決定!

二、火生意的底层逻辑

生意好是因为你掌握了最重要的底层结构要素;但是生意要火,你得掌握环境要素。

不论是掌握消费新需求,或是掌握新科技,都要踩在每个时代的点上,迅速改造企业,引領行业!

我们知道中国的经济经历了四个阶段。

在2002-2008年的快速发展中,你不需要商业模式,那是一个需求远远大于供给的时代,你只要把产品做好就好了。

但从2008年开始,我们进入了体验经济,要学商业模式了。

2012年,“移动+社交”的商业3.0时代来临,社交思维,智能应用,数据驱动,玩法越来越多。展望可预见的未来,我们正准备进入智能经济时代。

商业3.0时代有哪些强环境要素能够改造商业, 让你的生意火起来呢?

商业改造的第一个逻辑,数字化。

在社交思维、数据驱动的时代,最大的变化是商业场景,移动的人在移动当中进行采购、社交,移动当中都是数据,而且是情感型的数据跟交易型的数据合二为一。

这里最重要的是,你一定要尽力把创业跟数字化结合在一起,这样你积累的数据就会变成你的防火墙,变成你的竞争武器。

不管你今天是不是跟数据结合得很深,你都要努力把部分业务跟数据绑定。

商业改造的第二个逻辑,新业态。

业态研究的是滿足需求的方式,在同樣的目标市場上,企业满足需求的方式,或与客户的交易方式。

平台是一业态,P2P是业态,O2O是业态,C2B、C2M这些都是业态。

商业3.0时代,用户可选择的业态接触点 (消费渠道形态) 更丰富,变化更多,全渠道协同才是重点。

如果你做C端的生意,你不可能没有APP、微信、门店、导购、店商等各式各样的新的渠道,所以渠道协同太重要了!

大家注意过抖音或者淘宝的直播吗?

你还记得2014年,要在线上买一个东西,你会去哪里买?你要去一个“场 (market place) ”买。

作为流量电商的淘宝、天猫、1号店、京东、唯品会都是场,但是抖音开始了以后,抖抖抖,下面附一个销售链接——你发现,场不见了,变成了一种社交场的新形态。

好生意的底层逻辑 场变得模糊了,而内容创业变成一个场。

阿里赋能所有的导购一姐、素人,让他们全部变成了KOL,而且有名、有姓、有家、有父母,大家都知道。

商业改造的第三个逻辑,从关系到交易。

商业3.0时代,,需要对产品理解的“认知升级”,不一定是要把产品做到更极致,而是要把产品做到更有趣。

不同世代重视的点不同,70年的人要吃饱,80年的人要吃好,90年的人要吃得有趣。过去你觉得平凡无奇的产品,在经过內容或IP的调性重组,在你面前变得发光发亮,有趣起来。

内容变产品,产品也是内容,有趣就会传播,,在一系列的关系裂变传播之后,通过关系来实现交易变现。

小米是一个粉丝关系,小红书是一个社群关系,云集是一个会员关系,拼多多是一个拼团关系,最重要的是他们都有趣味。

好生意的底层逻辑什么是配套的营销3.0时代组合?

用内容串住了强社群+强场景,再通过关系转化成交易的逻辑。这是这个时代真正的转化逻辑。

比如,丁香医生有一个板块, 从泛医疗内容切入, 聚集了一群能把深涩的医疗知识,用简单易懂语言表达得很好的KOL医生的强社群。

大家在生活中觉得很想学的泛医疗常识,他们能把这些內容转化成一个读者社群阵地。

这些医生给人的信任感很高,变成素人KOL,还出了卖得非常好日历,医生可以带货,还可以交互。

把这些方法,跟营销自动化整合在一起,变成一种新的用户运营与增长的逻辑。

商业改造的第四个逻辑,5G。

5G带来秒变跟秒决策的时代,让我们做生意的步调更快, 决策 更 数据化 。

举个例子,你可不可以想象的到,走到一个商场里去,一个商场装了1万个摄像头,现在我们已经不叫它摄像头了,现在叫机器人视觉。

500位年轻女性,经过一个女装品牌的橱窗,橱窗内有三个模特,这些人一眼都没有看。

布署在周边摄像头拍到他们的表情,用5G的连接,把这些非结构化的数据影像传回云中心,结合SaaS做分析以后,可以迅速让商场指导这家商户,把这三个模特身上的衣服,换成更吸引眼球的。

好生意的底层逻辑

我们在PC端经营的是交易数据,我们在社交端经营的是情绪数据。

5G时代,算力、算法,内容 + 产业链级別的SaaS,尤其是一个在云端的SaaS,帮助我们重云轻端,所以你要理解,将来会有各式各样的轻端数据收集器帮助你收集数据,还有智能云帮助你分析数据。

5G的数据传输能力, 可能会大大推动了无人智能驾驶的实现。 在这个商业中,消费者可能不需要买车,人跟公司的关系从资产转让变成合约关系,它跟你签一个服务合同。

一部车早上从4点到早上10点是载人的,10点以后它自己开到一个终端去,把载人的部分拿掉,从10点到下午2点去载货。

如果看到了这个未来的环境,你的生意该怎么做?你要抓住这个环境要素。

商业改造的第五个逻辑,利用机器的深度学习,将生意变为智能生意。

最近我在赋能一家公司,用爬虫去爬了中国1.3个亿人的履历表,请了数万人用语音录下了他人生的成功轨迹,然后用机器转成文字跟图像,做成了”生涯导航仪”, 这是大数据与机器深度学习下的新生意物种。

如果一个22岁的大学毕业生说,我想做职业规划或者人生规划。

你可以到生涯导航仪APP或小程序来,通过一系列的人机互动 (诊断) , 帮你找到六个人生标杆人物, 我可以把标杆们的成功攻略推给你, 协助你扩大视野, 规划前程。

这是不是一个智能的生意?而且我可以做你一辈子的生意,因为这是一个长期的客户旅程生意。

好生意的底层逻辑

总结: 从好生意到火生意的逻辑是这样的。

第一,抓住商业的底层结构要素。

你能不能经常去观察两个时代的代表型企业,看看新时代的企业调整了哪些结构性的要素,成为好生意的逻辑。

又抓住了哪些时代性的环境要素,成为火生意的逻辑,掌握环境要素,改造现有的生意。

第二,构建高效的商业模式,之后还要进行优化和重构。

记住,每一论商业模式的优化升级,必须配合商业DNA同步升级,秉赋进化。

另外,当业务在生命周期末期,或即將被新科技造就的新商业“创造性的毀灭”时,不要再硬撑,及时重构,或找到新的势能业务。

别忘了,不管你的企业架接了多少硬黑科技,企业的本质, 是做生意 Doing Business ,要经营 Running Business 一个高成长的生意,更重要的是挣出利润,才是好生意。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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