80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

蛋解创业 · 2019-08-16
增加复购率是唯一办法?

编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者一念,36氪经授权发布。

近几年,鲜花行业受到了越来越多的关注。特别是2015年,Flowerplus花加和花点时间两个品牌的上线,促进了鲜花的日常消费。

鲜花市场的规模增长,从侧面反映出了消费结构升级,消费者对“悦己”的需求越来越重视。

所以很多创业者,尤其是女性,把目光瞄向了鲜花市场。不喜欢职场的束缚,开个小花店,又美又赚钱,多好。

但开花店真的能赚钱吗?你可能需要先了解以下几个问题:

1、为什么小花店很难赚大钱?2、鲜花行业的发展障碍是什么?3、鲜花的主要消费群体是什么样的?4、为什么只有礼品鲜花能赚钱?5、小花店靠什么维持生存?

鲜花零售的毛利率超过80%却很难赚钱

为了对鲜花行业有所了解,小编联系了已经开了3年花店的前同事,一位非常喜欢花的漂亮女孩儿。

但很遗憾,因为采访时临近七夕,这位花店女孩儿,忙到根本没时间搭理小编。不过从非常有限的信息中,还是可以知道一些情况。

坐标是五线城市甘肃省天水市,花店经营3年,收入能够维持日常生活的基础开销,略有盈余。鲜花这种不属于刚性需求的产品,既然在天水这样的五线城市,都能支撑一个小花店的正常运营。

那么在北京这样消费水平比较高的城市,应该更能赚钱才对,但实际情况又怎么样呢?小编进行了一次实地探访。

地址在北京东三环亮马桥,亮马国际珠宝古玩城,如果不是提前预约好,只是路过的话,恐怕很难发现这里还有花店。

在古玩城一层的一个区域,集中了6家花店,大部分以鲜切花为主,只有1家主营绿植。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗? 我们通常所说的鲜花,专业的说法叫鲜切花,意思是从完整植株上采摘下来的鲜花,而绿植是指种在花盆里的完整植株。

由于产品的特性不同,鲜花和绿植的商业模式在细节上有很多差异。这篇文章,我们主要针对经营鲜花的小花店,分析一下这个群体的生存现状。

小花店的主要业务包括鲜花零售、婚礼、庆典等大型活动用花,但是在婚礼和活动用花方面,对渠道资源的依赖性很高。

而且小花店如果没有相关的渠道资源,也很难接到这类业务,只能依靠零售。

鲜切花零售的毛利非常高。

鲜切花一般由云南、江苏、河南等主要的花卉产地,运输到各地区的花卉集散市场,再供应给各个花店。

在北京九州卉通花卉市场,一扎20朵的玫瑰花,只需要20元。在情人节当天,可能会上涨到40~60元。而在花店,就要80到100元,如果是扎成花束,价格会更贵。所以鲜切花的毛利,一般会超过80%。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

2019年8月12日部分花材批发价格,数据来源米贝花卉网

但鲜切花的成本主要体现在另外两方面。

一、耗损率高

鲜切花的保鲜周期比较短,通常只有7到12天,但对于花店来说,不可能把已经放了四五天的花卖给客户。所以每天都要更换新鲜的花材,一天之内卖不出去的,除了少部分可以制作成干花,剩下的都会扔掉。

二、配送成本高

由于鲜花的易损性,对配送的要求很高,常规快递很难满足。目前北京的花店,配送方式以闪送为主,物流成本比较高。

如果将物流成本转移给客户,那么承受了更高价格的消费者,会选择距离自己更近的花店。所以小花店可以覆盖的范围比较小,通常只有5到10公里。在这个范围内,花店对于老客户复购的依赖性非常高。

但在2015年之前,国内鲜花的消费,主要是作为礼品用的,生活日常的鲜花消费是一个空白市场,但礼品用花的需求频次很低。只依靠零售的小花店,是很难生存下来的。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

在亮马国际珠宝古玩城的花卉区,一位已经开了10年鲜花店的店主姐姐介绍,在开店最初的两三年,基本上每天都在赔钱。慢慢积累了一部分老客户,才能支撑下来。

销售情况最好的是2015年前后,有时候新上的花材,在当天就都能卖出去。但最近两年,销售情况有所下滑,其中有两个重要的原因:

1、最近两年,受到整体经济环境影响,大部分消费者承受了比较大的经济压力,对于鲜花的消费需求有所降低;2、受到了互联网和大品牌的冲击。

大品牌挤压小花店的生存空间

实际上,从2007年花集网上线,鲜切花行业就已经正式进入了电商时代。但花集网只是起到整合资源的作用,将全国各地区的花店联合起来,当用户下单之后,平台再派单给附近的花店,完成线下的配送。

如果鲜花电商仅仅是这样的模式,似乎不会对小花店形成冲击。但鲜花电商的发展,在一定程度上促进了两大高端鲜花品牌的出现。

当时鲜切花的消费,主要以礼品性的花束为主,需要给女朋友送花的年轻男性,是鲜花消费的主力。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

图片来源于网络

在礼品用花这个领域,野兽派和roseonly两大品牌的出现,以不同的品牌形象瓜分了高端市场。这两大高端鲜花品牌,相对于小花店的优势,主要体现在三个方面。

一、品牌赋能

品牌形象在礼品花束的使用场景上,赋予了更多的意义。比如roseonly提出的“一生只爱一人”的品牌理念,在情侣之间互赠鲜花的时候,比普通玫瑰花束,更具表达爱情的作用。

因为品牌赋能的关系,这两大品牌分散了大批的高端客户群体。在此之前,这部分客户群体,主要选择自己附近的花店。失去高端客户,对于小花店是一次比较严重的冲击。

二、覆盖范围

野兽派官网上显示的全国线下门店,只有50家,而roseonly只有47家。

两大高端品牌的主要订单来源于线上,而线下门店作为依托,扩大业务覆盖范围。用户在线上下单之后,再由其附近的门店进行配送。

三、产品质量

小花店为了控制成本,在花材的选择上,有很大的局限性。而野兽派和roseonly两大高端品牌,由高客单价带来的高利润空间,使两大品牌在产品选择上,有更大的空间。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

厄瓜多尔玫瑰, 图片来源网络

野兽派和roseonly的玫瑰,都是精选的被称为“世界最美玫瑰”的厄瓜多尔高品质玫瑰。而小花店,一般都是云南玫瑰。因为种植环境的原因,两者有着不小的差距。

所以无论是业务覆盖、品牌赋能,或者产品质量,小花店都没有任何优势。

鲜花电商难以突破的困境却成为小花店的优势

2015年,Flowerplus花加和花点时间两个品牌的上线,填补了鲜花日常消费的市场空白。

这两个品牌同时提出了鲜花订阅的模式,99元就可以订购1个月的日常花束,每周送1次,一共4束。每束花不到25块钱,这样的价格对大部分上班族来说都能接受。

低廉的价格,再加上营销宣传时提出的“悦己”消费理念,吸引了一大批都市白领女性的客户群体。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

图片来源花点时间官网

鲜花订阅的模式,似乎为中国鲜花市场注入了新的动力。尤其在资本的助力下,鲜花电商迅速发展。2016年,爱尚鲜花网创始人湛广,更是曾预言,如果中国鲜花市场,能在5到8年内达到欧美国家的水平,将达到2000亿的市场规模。

但湛广的估计显然太乐观了,中国鲜花市场,远没到欧美国家的水平。

从资本对鲜花电商的态度变化来看,已经不再像2015到2017年那么热衷了,要谨慎很多。虽然这是多方面原因造成的,但也从侧面反应,鲜花电商的发展似乎遇到了一些障碍。

小编采访了几位,订购过花点时间鲜花包月服务的小姐姐,从客户视角看到了一些问题。

99月的包月花束,每一束大概是4到6朵主花加配叶,花材成本大概在5到9块左右。一般第一束花质量都不错,让客户感觉99块钱花得值。但之后的花束,质量会越来越低,不仅主花数量减少,花材质量也有下降,甚至有整朵都是枯萎的。

80%的毛利,一到节日价格就暴涨,开花店真的能赚钱吗?

所以一些已被培养出购花习惯的用户,更愿选择自己附近的花店,成为这部分小花店的忠实用户,出现这样的情况,是因为成本控制。

鲜花订阅的配送成本,很难有效控制,再加上其他的运营成本和花材的耗损成本。虽然没有线下门店,节省了房租成本,但配送成本的增加,依然是主要的压力。

一束鲜花,不到25元的价格,利润空间被严重压缩。而唯一能降低的成本,只有花材。但这会降低客户的好感度,导致复购率的下降。

如何保证鲜花质量,降低其他方面的成本,这成为了困扰鲜花电商最主要的障碍。但在这一点上,小花店具有更明显的优势。

因为小花店覆盖范围的限制,配送成本是有限的,在花材质量上具有更多的提升空间,这也是客户最关心的问题。

只要能培养所覆盖的区域内,客户对于日常装饰用花的习惯,增加复购率,才能支撑一个小花店更好的运营。

写在最后的特别提醒

如果你真的想创业做鲜花,那么这几条建议,可能会给你一些启发。

1、改变传统经营模式,改花店为工作室,降低花材储备压力;2、绑定其他产品,增加购买动力;3、积极开拓多元化花艺服务;4、改卖产品为卖服务,针对高端客户提供私人鲜花定制服务;5、品牌化经营,竞争中端客户群体;6、如果你真的想开花店,则需要尽快圈定周边的客户群体。

那么如何才能留住用户呢?

要留客,门店就要变换新思路,围绕用户去做精细化运营。

其实就是给顾客贴标签。用户标签是表达人的基本属性、行为倾向、兴趣偏好等某一个维度的数据标识。比如90后、星座、职业......这些标签有利于门店找到精准用户,也可以用在精细化运营中。

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