为争夺高粘性中老年用户,流媒体平台BritBox如何脱颖而出?

全媒派 · 2019-08-15
多金又专一,流媒体时代的中老年用户也是块宝藏。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),全媒派独家编译,看看英国顶级流媒体平台BritBox是怎样用“夕阳红”打法,开发出属于自己的独特优势。作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

2019年,流媒体大战进入白热化阶段。

各家巨头的流量大战进入白热化阶段,开始争夺年轻人的注意力。殊不知,伴随流媒体服务越来越多地应用于电视等传统终端,中老年群体也是块用户“富矿”。

另辟蹊径的BritBox

BritBox是英国一家提供订阅视频服务的流媒体平台。它由英国广播公司商业部门BBC Studio和ITV(英国独立电视台)在2017年联合创办,AMC Networks也是其投资者。该平台主要为喜爱英国电视节目的用户提供小众订阅服务。除此之外,BritBox还发现了一条竞争者少且更好走的蹊径——45岁及以上的中老年群体。

为争夺高粘性中老年用户,流媒体平台BritBox如何脱颖而出?

在BritBox的65万订阅者中,有60%的订阅者年龄在45岁及以上。BritBox总裁Soumya Sriraman认为,因为他们相对年轻人更不会轻易取消订阅,所以这些中老年用户群体能够有效地帮助BritBox的用户流失控制在一个极低的比例,“他们是我们最应该去迎合的细分市场,没有之一。

年长的受众群体往往被视为英国电视节目的核心观众,所以当类似BritBox这样主打英式节目的平台能够提供像《简·爱》、《荒凉山庄》这些古典小说的改编剧集时,年长的用户相比其他人更有可能订阅BritBox。

可以说,正是BritBox自身鲜明的内容特性吸引了特定群体,而平台也敏锐捕捉到了这一细分市场,进一步巩固了自己的独特优势。随着Disney+、Apple TV+、HBO Max和NBCUniversal相继入局流媒体大战,在“狼多肉少”的局面下,能够为自己的观众量身定制内容显得尤为重要。

小而美的中老年市场

此外,中老年用户相比年轻用户更具有自己独特的优势。

Alan Wolk,咨询公司TVRev的联合创始人和首席分析师提到,年轻人通常会使用自己家人或者朋友的订阅账号,而那些年纪大的订阅者才是真正为这些订阅服务支付费用的人。“在流媒体大战中,把握住中老年群体将会是赢得战役的关键。

伴随着流媒体“围墙花园”时代的到临,平台之间边界分明,媒介景观四分五裂。人们很有可能这个月还在Netflix上观看最新一季的《怪奇物语》,下个月便取消订阅,转移到HBO上观看《继承之战》。但是,BritBox的数据表明,中老年用户群体非常专一,他们更有可能坚守在同一平台,这也成就了BritBox的低流失率。

尼尔森发布的第一季度“受众研究报告”显示,50-64岁以上的受众群体中,有24%会选择浏览目录页面,65岁及以上的群体中有13%,而50岁以下的受众则高达45%。此外,就算中老年群体选择浏览目录,他们平均停留5分钟来做选择,而18-34岁的观众群平均花费9.4分钟,35-49岁8.4分钟。

Wolk认为:“当人们到达45岁这个年龄阶段,他们就会非常清楚自己的想法。所以如果他们是英式节目的爱好者,这种偏好就不会改变。

为争夺高粘性中老年用户,流媒体平台BritBox如何脱颖而出?

“夕阳红”吸金大法好

BritBox对于中老年人市场相当重视。为了吸引45岁以上的观众,它建立了一个专门的节目库,并计划在2019年加大对原创内容的资金投入。此外,他们发现在中老年群体中,女性观众不容忽视,其占比超过一半。Soumya认为这部分群体往往不是其他流媒体平台所关注的人群,但她们往往对内容的粘性最优:“一旦她们决定追这部剧,她们就会追到结局。而中老年女性之外的群体会更容易弃剧。

为了尽力留住中老年群体,BritBox在播出剧集时采用间歇性分批播出的方式,而不是一次性放送。如果一个剧共有20季可供放送,BritBox只会选择每月播出3季,而不是一次性放出20季。

但如果用户在一两周内便看完本月的三季,其余时间会转移到其他流媒体平台收看别的剧集吗?BritBox显然考虑到了这一点,它的做法是:当新的一季播出时,算法会将该剧集推荐在目录页面的醒目位置。

为争夺高粘性中老年用户,流媒体平台BritBox如何脱颖而出?

BritBox页面

而这种分批发布的方式也促进了订阅者每月续订。在其他流媒体平台还在为争夺用户不断投入预算时,BritBox的用户基础则在日益巩固。

一方面,BritBox创立之初的内容定位与中老年群体的内容需求就巧妙相合;而另一方面,留住这些多金又专一的用户也帮助小众的英式内容开发出属于自己的天地。谁说在流媒体时代,只能依靠年轻人?BritBox的“夕阳红”大法显然已经出奇制胜。

参考文献:

[1]Amid streaming wars, BritBox focuses on older subscribers

https://digiday.com/media/amid-streaming-wars-britbox-focusing-older-subscribers/

[2] With 500k subscribers, BBC and ITV’s BritBox plans more original series

https://digiday.com/media/britbox-500k-subscribers-bbc-itvs-targets-original-series/

[3] OTT Network BritBox Aims To Lure Older Subscribers With TV, Radio Campaigns

https://www.mediapost.com/publications/article/316302/ott-network-britbox-aims-to-lure-older-subscribers.html

[4] Nielsen's 'Total Audience Report' For Q1 2019 Has Solid News For Radio

https://www.allaccess.com/net-news/archive/story/187552/nielsen-s-total-audience-report-for-q1-2019-has-so

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